文 | 訚睿悅

編輯 | 牙韓翔

吃螺蛳粉的秘訣，是要湯和粉加配料一起舀在勺子裡，一口下去，通體舒暢。

生活在北京的影視後期工作者王浩然還會再打個蛋，加點蔬菜。在不知道吃什麼的夜晚，空調開大，一包螺蛳粉加一瓶冰啤酒，他度過一個美妙的北京夏夜。如今他已經是一名重度螺蛳粉愛好者。

大緻在2016年左右，越來越多的人知道産自廣西柳州的螺蛳粉——抖音或者微博上，總有人在上傳自己體驗螺蛳粉的内容。它帶着酸筍的古怪味道，但米粉配合炸腐竹以及螺絲湯的酸爽口感，圈粉了不少帶着獵奇心理來嘗試的人。

2018年，柳州螺蛳粉的産值超過40億元。在隻占廣西7%面積的柳州，有着近61家螺蛳粉加工工廠，200家品牌，1.2萬多家網店，以及由2015年的5億元産值增長到2018年超過40億元的驚人增長力。

靠着螺蛳粉，柳州成為天貓首個地方小吃産業帶合作基地，柳州政府也宣布要在2022年将螺蛳粉打造到200億規模，大部分柳州人身邊都有幾個做螺蛳粉生意的朋友。

這個傳統的工業城市正在為螺蛳粉興奮。而螺蛳粉，正在走出柳州，以網紅的姿态出現在中國各個地方，瘋狂圈粉。

吃螺蛳粉一時爽，一直吃螺蛳粉一直爽

柳州人，甚至廣西人對螺蛳粉不會感到陌生。它就是街上随處可見的米粉攤，和桂林米粉以及老友粉一樣，是米粉烹饪的方式之一。從早上營業到晚上，你可以把它作為一日三餐以及宵夜的選擇。

在大部分時間都悶熱潮濕的柳州，酸辣的螺蛳粉成為黏膩氣候裡難得的開胃選擇，“柳州孕婦懷孕的時候就想吃份螺蛳粉。”剛升級為媽媽的柳州人許雯說。

但對外地人而言，認識它主要是因為它臭——雖然在愛好者眼裡，這才是螺蛳粉的“靈魂”。這種特殊的氣味來自發酵的酸筍，戊醛等物質釋放出濃烈的酸臭味，第一次接觸的人可能會以為附近哪個化糞池炸了。連王浩然這樣的愛好者，也隻會在心情好的時候才來碗螺蛳粉，“心情不好時那味聞着會更煩。”

就是這股味道，讓螺蛳粉自帶話題。

在2016年中國社交網絡上，螺蛳粉成為美食圈賬号的流量來源——不論是視頻類的up主還是文字類的測評号，都喜歡抓住螺蛳粉做文章。“美食 臭味”這樣頗具噱頭的組合，吸引着這個急需亮眼内容素材的群體。在一則223.6萬點擊量的視頻裡，以日本大胃王著稱的木下佑香，在一期視頻中一次性吃下了8公斤的袋裝螺蛳粉。“好辣”，這位日本網紅最終因為口味不适沒能把湯喝完。

螺霸王就是随着網紅測評紅起來的。它是目前淘寶銷量排名前列的袋裝螺蛳粉品牌，2018年全渠道銷售額達到2.2億元。

2016年行業井噴式發展時，正好遇上網紅測評熱，據螺霸王的電子商務經理黃果介紹，鼎盛時，網上有5000多篇包含螺霸王的螺蛳粉測評，螺霸王也順勢做了十幾篇測評跟進，這些測評事無巨細地評價十幾包不同螺蛳粉品牌的味道、價格、用料等，成為消費者消費選擇的重要參考。

另一個讓螺霸王脫穎而出的産品策略是贈送鹌鹑蛋。螺蛳粉的品牌雖多，但萬變不離其宗，基本都圍繞着凸顯味道的湯底、“螺蛳粉之魂”的酸筍，增加賣相的腐竹，和增加口感的豆角木耳花生構成，産品間差距非常細微。這時哪個廠家來點不一樣的，很容易讓人記住。

黃果說螺霸王是走對了“政策路線”。在經營初期受設備、場地限制、處于産能瓶頸期時，正好獲得了政府資助的300萬獎金，“一下子不敢買的機器全都買了。”後來柳州市委書記鄭俊康又多次到公司生産基地參觀指導，雙方交流密切。

螺蛳粉走出柳州

與大多數想要發展本土特色小吃的政府一樣，柳州市政府也早想推一把這個特色産業。建國後的柳州定位為一個工業城市，頗為低調地發展着汽車、鋼鐵、冶金等重型工業。2015年，中央政府提出供給側改革，重資産、高污染的産業需要轉型，作為地方特色小吃的螺蛳粉成為響應号召的不二之選。

不過一開始定的方向是發展門店。早在2010年，柳州市政府啟動“螺蛳粉進京”規劃，号召去北京、廣州等外省開辦螺蛳粉門店——但收效并不明顯。

“去一線城市開門店成本高”，柳州市商務局副局長賈建功稱。與本地開店相比，外地的鋪租，人工都要更貴，還要額外增添從柳州運送原材料的成本。而且柳州人普遍認為認為隻有柳州的水和氣候才能作出最正宗的米粉和酸筍，“出去的粉口味也不正宗。”

後來政府又嘗試制造話題，它建立了一座直徑15米的大鍋，在柳州代表性活動國際水上狂歡節上，“萬人同吃螺蛳粉”。但如同許雯評價的，”這麼大一口鍋煮不出味道，天上還可能随時飛個鳥拉坨屎，多髒啊。“這個活動在舉辦了一屆後就擱置，那口大鍋也早就不見蹤影。”

倒是更有商業敏感的商家們找到了辦法。

他們把螺絲粉像賣方便面那樣，以袋裝的方式賣到其他地方。

相比門店隻在飯點有客人，袋裝螺蛳粉可以随時被下單，銷量大幅提高，還沒有鋪租壓力。工業化生産也能使味道标準化，便于管理，而且有更多的營銷方式來進行市場教育。

很難說這個想法是如何産生的，可能是柳州工業化的傳統讓商家天然想到了這條路，也可能僅僅是因為偶然。

就像原本還是做門店生意的好歡螺，做袋裝産品的初衷隻是為了讓遠去東北讀大學的侄女能随時吃到家鄉味。那是2014年，好歡螺的張曉獻用塑料袋包了些幹制的材料過去，沒想到此舉吸引來了大量顧客，便順勢從門店生意轉換到了袋裝生産。

在看到北京一碗螺蛳粉能賣到十幾塊錢後，商人的直覺讓張曉獻把好歡螺的目标受衆定位在一線城市的白領和學生群體，每包售價在15元以上，這是門店價格的兩倍以上。它還采用贊助網絡節目，與網易雲音樂等企業聯名，拍攝“沙雕廣告”等貼近目标人群喜好的互聯網營銷方式。2018年好歡螺産值過億，進入行業前列。

政府也抓住了這個角度，開始鼓勵袋裝螺蛳粉的發展。2016年，柳州政府制定柳州螺蛳粉食品安全地方标準，想從行政角度規範産業發展，并提供從産房、專利、人才到銷售、培訓、種植的一系列補貼扶持。商家們租借工廠和機器，自發策劃網上營銷，抓住從微商到電商的各類線上渠道，成立行業協會，全民下海發展螺蛳粉。

2015-2016年爆發增長時，袋裝螺蛳粉的工廠一度達到80多家，品牌300多個。

從“小吃”到“産品”，螺蛳粉要解決的麻煩還很多

良好形勢下，政府決定主導原材料的增産。目前制作柳州螺蛳粉的石螺和筍子60%需要從外地進口，政府計劃免費向農戶提供每畝500元的螺苗，鼓勵本地養殖，并在柳州周邊“砍桉樹換筍子”的方式，新增5萬畝筍子的種植。他們的産業目标是到2022年，螺蛳粉的産值和包括物流、種植在内的衍生行業分别達到100億規模。

但和方便面不一樣，作為地方小吃的螺蛳粉要實現大規模量産，有不少困難。

螺蛳粉配料多，酸筍、腐竹、湯料、米粉都需要不同的加工和包裝工藝，一些本地常用的配料比如黃花菜，工業化後會發黃發爛，隻能放棄。如何調配米粉濕度讓它既能适應長途運輸，又能保持口感，也需要反複打磨。

大部分袋裝螺蛳粉企業起家時，也沒有專業的機器，所有的生産機器需要自己研發設計，破費精力和資金。更不是每個人都有做到行業前列的運氣和實力，如任何一個在高速發展的行業一般，前列的光鮮品牌後還站了大部分默默無名的小企業。

柳州螺蛳粉行業協會會長倪铫陽稱，現在螺蛳粉行業是“頭部品牌在想擴張，做品牌；中部在厮殺，水深火熱；末端的在求收購”，“競争非常激烈。”

擁有完善生産設備的袋裝産品柳全的老闆易翔就在被行業裡的亂象所困擾。螺蛳粉産業雖然紅火，但實際發展也才5年不到，行業發展還不太穩定。盡管政府希望通過制定地方标準，發放牌照等方式規範行業發展，但低價競争和假冒僞劣事件頻出。

比如3.9元一包的螺蛳粉，“裡面料都可能沒有配齊”，但超低的價格卻能吸引許多并不了解螺蛳粉的消費者，促使很多商家為了吸引受衆，不得不把應該用來鑽研品牌和産品上的精力與資金放在低價競争上，進一步導緻行業低價競争的惡性循環，不利于螺蛳粉産業長期良性發展。

而且行業的參與者雖多，卻同質化嚴重，從名稱、産品到包裝都沒有太多區别。加上并不在乎品牌宣傳，目前柳州的螺蛳粉并沒有出現太與衆不同的品牌，這進一步壓制了企業追求附加值。易翔在為某著名火鍋品牌代工，與柳全的産品同一條生産線、統一标準生産，但是他們憑着品牌優勢，就可以多賣3元錢。

新入局者“宅小雅”就想摒除現在行業的弊端，做一個有品牌影響力的螺蛳粉。宅小雅的大股東韋燕強，廈門大學經濟系畢業，經營着一家頗具規模的廣告公司，在全廣西各大城市都有大量戶外媒介資源，是這個行業裡少有的高學曆，并一入局就自帶資源的從業者，“其他螺蛳粉品牌都要在我們那采購資源做推廣，我們掌握了這些廣告資源，也有把握推出自己的螺蛳粉品牌。”

他認為柳州已有的螺蛳粉産業太過同質化，沒有品牌和文化意識，隻是一味追求低價競争。他希望自己的螺蛳粉品牌能像江小白那樣，有一個清晰的人設，“一個都市裡平凡生活的女生，對未來充滿夢想，可以不平凡地把日子過得豐富多彩，”這位在朋友圈裡寫着想到螺蛳粉就睡不着的創業者設想着，“這時可以從味蕾沖擊力很強的螺蛳粉裡找到力量。”當然這隻是第一步，他還是要把市面上所有的螺蛳粉試過一遍，思考如何在同質化中找到自己産品的特色，現在他想到的是熬出更濃的螺蛳湯料，并在湯料裡放螺蛳肉——雖然已經有幾家在這麼做了。為了更有勝算，他還找好了美國的經銷商，并與一個在app store上有6735個評分的公交app合作引流。

韋燕強稱自己為螺蛳粉準備了至少500萬的資金，以及2000萬元的媒介資源，但他還是覺得這個時點進入螺蛳粉預包裝市場，稍微有點晚了，資金的壓力很大。随着行業發展，螺蛳粉的門檻逐漸高漲，要想在已經有一些龍頭品牌，發展到中場的行業裡突圍，建立渠道、生産、品牌、運營、擴張.....都需要比行業剛發展時投入更多資金和精力。就像倪铫陽的口頭禅，“沒有1000萬不要進入這個行業。”

目前也有不少投資人看上這個産業，但他們還在評估，“他們覺得這個産業政府很支持，市場也很大。”與不少投資人接觸過的倪铫陽稱，“但都是草根企業家，沒有太多固定資産，可能會有一定風險。”

但當地的從業者對資本普遍存在一些抗拒，擔心資本加入損害員工或品牌利益，公司發展不再受自己控制等，這些螺蛳粉産業者大多是小店起家，對産品和公司發展有着非常堅持的規劃。

熱鬧褪去之後，螺蛳粉得展示真正的技術了

商家們逐漸開始意識到，抱着獵奇心态來嘗鮮的消費者和流量沖擊下的狂歡，并不能持續。

“螺蛳粉目前的受衆就那麼些，大家都在搶。”易翔說。螺霸王的搜索量仍保持200%-300%的增長，但線上銷量增速已經放緩，“這意味着傳統電商渠道新增客人越來越少了。”黃果說。

好歡螺也承認這個季度的銷量下滑了不少，盡管它稱這是淡季的正常表現。但哪怕翻翻網紅博主的更新，也會發現螺蛳粉已經很久沒出現在他們的内容中了。

人們對螺蛳粉的愛憎過于分明——似乎僅次于臭豆腐了。

翻看網絡評價，有多少人愛它，就有多少人因為無法消受臭味而退避三舍。一家深圳的門店裡，有消費者都已經付過款準備開吃了，最終因為無法忍受氣味而奪門而出。一位電商品牌的方便食品從業者表示，螺蛳粉在消費概念中還是有很多話題可講的，但它在方便速食品類中的銷量并不在前三名。

而且現在大部分的螺蛳粉産品需要水煮，複雜點的還要先泡軟，再煮，這使得它的使用場景基本局限在廚房裡，并不方便。當然，這個年輕的産品還需要更大的品牌宣傳力。

好歡螺就打算研發沖泡型螺蛳粉。這是行業的最新潮流，通過改造米粉的配方，讓原本堅硬難煮的米粉變成泡水五分鐘就能食用，好歡螺認為這能讓螺蛳粉真正像方便面那樣，出現在出行、校園、辦公等各種場景裡。

受衆局限上，好歡螺的做法之一是深耕已有人群，它最新推出了加臭加辣的螺蛳粉，進一步滿足那些熱愛螺蛳粉的人——這與螺霸王的做法截然不同，他們是推出麻辣味，芥末味，蕃茄味等多口味産品，認為這能激起更多吸引那些對螺蛳粉無感，但也沒那麼排斥的中間人群。“激起他們的興奮點。”

另外，螺霸王也開始了系統地營銷推廣。他們首先打算通過季度和節日的營銷，讓更多人知道和了解這個品牌，再進一步教育消費場景等。他們還打算集團化運作，業務擴展到原材料供應鍊、調味料、零食等産業。

線下門店也被認為是新機會，雖然銷量和消費場景多樣性上暫時不如袋裝産品，但門店味道更正宗，利潤空間也更大。

目前袋裝螺蛳粉的産品毛利率在20%-30%左右，而門店的可達到50%以上。宅小雅就打算在後期投入門店型，做全國連鎖螺蛳粉餐飲品牌，并把它打造為柳州文化的展示渠道。易翔則和當地有名的門店企業王味螺結盟，也建立起目标擴充至全國的門店品牌。“我們是先通過袋裝産品打開螺蛳粉的知名度，再讓門店走出去，袋裝拉着門店跑。”易翔說。

在一線城市，螺蛳粉門店甚至已經進入了消費升級的行列，深圳就有一家開在商場裡的螺蛳粉門店，環境優雅，氣味清新，單碗售價在20-30一碗，與柳州相比價格翻了5倍。當然，對應地則是翻倍的店租，物料成本，和為了不影響商場購物環境，費更大功夫調整氣味的努力。

但走出柳州後，螺蛳粉将脫去在柳州一日四餐餐可吃的護體，變回他最本質的基因——小吃。效率和性價比成為關鍵，還要做好聚會時消費者根本不會想到它的準備。這對選址、門店數、成本控制、經營方式提出更大挑戰。

而且方便速食類的地方小吃也普遍興起——酸辣粉，湖南米粉，肉夾馍等小吃都逐漸走向工業化生産。這是一個更大的戰場，螺蛳粉走出柳州之後，它面臨的競争隻會更為激烈。

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