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時隔109天，淘寶一哥李佳琦重回直播間。

低調複播 人氣爆棚

9月20日19時許，李佳琦重回淘寶直播間。此次回歸，雖沒有事先在微博、微信預告，但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回歸後的首場直播打出“理性消費 快樂購物”字樣，購物頁面顯示有美妝個護、生活快消、時尚服飾三個分類。直播間被熱情粉絲擠爆，“終于等到你”、“終于回來了”、“歡迎回來”、“開心”…粉絲輪番将驚喜打在屏幕上。

從觀看量來看，李佳琦充分展示了其頂流的實力。截至結束直播時，兩個小時左右的時間，李佳琦直播間觀看量超過6000萬，優于此前他大部分普通直播日（非平台大賣促銷等活動日）的數據。

大量粉絲表示，“太難搶了，今晚所有的産品都沒搶到”。

晚上9：10分左右，李佳琦表示，此次準備很匆促，很多貨品都備貨不足，數量很少，導緻體驗不好，對此他表示抱歉，因此提前結束直播，稱明晚7點再與大家相聚直播間。

在此次直播之前，李佳琦最後一次直播是在今年6月3日，當天直播進行到一半的時候，突然中斷。之後，李佳琦在個人微博表示，“後台技術故障，我們在緊急處理中，大家先稍等一下哦”。約兩小時後，李佳琦再度發文稱，“非常抱歉，今晚因為我們内部設備故障無法繼續直播，大家早點休息，尚未上播的産品，我們之後的直播中會陸續帶給大家。”

6月6日，浙江消保委發通告稱，“在淘寶平台的李佳琦直播間發現1批次商品标簽不規範問題。”李佳琦的運營方美腕表示，立即停售相關商品，對庫存商品進行整改。

自打李佳琦停播休息後,每月都要傳上一回 " 複工 " 的消息,結果都被證實為假消息。一直到9月20日，李佳琦才重新直播。

從專櫃BA到淘寶一哥

李佳琦早年以帶貨口紅聞名，且多是大牌口紅。究其原因，在于李佳琦在做主播前本是歐萊雅的BA（專櫃美妝顧問），後來歐萊雅和美ONE合作，李佳琦才被選拔為帶貨主播，并逐漸成為淘寶直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016 年，到了 2017 年，李佳琦在淘寶平台的粉絲數已經達到十萬。2018 年是李佳琦真正出圈的一年，李佳琦成功挑戰吉尼斯世界紀錄，成為 "30 秒内塗口紅最多" 的紀錄保持者，在 "雙十一" 舉行的與馬雲 PK 賣口紅的比賽中，李佳琦更是以遙遙領先的戰績獲得勝利。

2019年，李佳琦全年GMV（商品交易總額）為50億，2020年翻了四倍至200 億元左右，2021年“雙十一”的預售中，李佳琦直播間單日GMV就達到了106億，當日的直播間累計訪問次數高達2.49億，超過3500萬人次的光顧，将其他主播遠遠甩在身後。今年3·8婦女節預售日中，李佳琦直播間的銷售額達到28.25 億元，是去年李佳琦和薇娅累計銷售額的近 3 倍。

李佳琦的背後資本

李佳琦目前是網紅孵化公司美ONE旗下頭号藝人，此前美ONE曾透露，為李佳琦打造了一支300多人的團隊，涵蓋了招商、選品、質檢、公關等方方面面，圍繞其出鏡和活動的業務環節。

在資本運作方向，美ONE在2016和2017年進行過三輪融資。2016年初，美ONE獲得湖畔山南資本和雙龍航軟的天使投資；同年10月，獲得來自雙龍航軟的股權融資；2017年3月，美ONE獲得德同資本領投，時尚資本、微博基金、合鲸資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

天眼查消息顯示，5月8日李佳琦成立了人間唢呐咨詢公司，持股比例99%。該公司經營範圍包括電子商務、化妝品銷售、企業形象策劃等等。而“人間唢呐”則是從李佳琦直播間走出的一個昵稱“梗”。

此前2022年5月，李佳琦還将自己的寵物犬打造成IP“奈娃家族”。借此機會，李佳琦開了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學日記”。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的出鏡間出售。

與此同時，通過與完美日記和花西子深入合作，并助力這兩個品牌成為國貨美妝的成功案例，李佳琦正在加深自己作為國産品牌“孵化加速器”的形象。

李佳琦曾在接受媒體采訪時表示，2022年做得最多的是給國貨品牌賦能，在9月20日這場直播中，多個商品均為國貨品牌。此外，在出鏡帶貨之外，有時李佳琦還會深入參與到産品開發過程。例如，完美日記“小細跟”口紅的顔色和包裝細節就曾參考過李佳琦的意見。

直播江湖再生變

近年來直播江湖風雲變幻，但并不缺乏後起之秀。

李佳琦最後一次直播是今年6月3日。停播之後，李佳琦錯過了直播電商上半年最重要的節日“618”。在李佳琦缺席直播的這段時間裡，直播電商主播格局也悄然發生了一些變化，最大的變化則是東方甄選異軍突起。

今年6月，東方甄選用3天時間漲粉100萬，憑借特色的雙語直播模式，再加上知識性賣貨以及企業家情懷，多重要素疊加之下，東方甄選成為又一個爆款直播間。抖音“618”期間，18天直播21場，帶貨3.71億元，在抖音“618”直播帶貨榜單排名第二。

據蟬媽媽數據顯示，8月羅永浩所屬的交個朋友的GMV為2.4億元，東方甄選為6.5億元。在粉絲量上，交個朋友目前擁有1956萬粉絲，東方甄選則是比它多出500多萬，達到2521萬粉絲。

8月26日，新東方在線公布了截至今年5月31日的年報。其中提到直播電商業務在2022财年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。

考慮東方甄選是從6月開始爆火，财報中還未體現相關數據，但其毛利率具有一定的參考價值。在财報後的電話會議上，新東方公布了直播電商業務的最新數據：近三個月，東方甄選的GMV達到20億元。如果根據37.8%的毛利率估算，這三個東方甄選創造的毛利将達到7.56億元。

近期，東方甄選推出了同名獨立App，聲稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售後”，包括生鮮果蔬、海鮮水産等11個類目，與東方甄選的抖音商城基本一緻。

欄目主編：顧萬全 文字編輯：程沛 題圖來源：IC photo 圖片編輯：蘇唯

來源：作者：證券時報

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