B站發布2022年第一季度财報。 數據顯示，B站月均活躍用戶同比增長31%，達2.94億；移動端月均活躍用戶同比增長33%，達2.76億。日均活躍用戶數量達到7940萬，同比增長32%。用戶日均使用時長達95分鐘，達到了公司運營史上最高紀錄。此外，B站月均付費用戶比例也進一步攀升至9.3%。

在核心用戶群體方面，B站保持着41%的高速增長，截至一季度末，通過100道社區考試答題的正式會員數量達到1.58億，第十二個月留存率達至83%。針對社區核心用戶，B站首次開放“硬核會員”認證，以增強核心用戶歸屬感。 多元的OGV（專業機構生産視頻）内容助推用戶增長及付費轉化。截至3月31日，B站“大會員”數量為2010萬，同比增長25%，與上一季度數量持平。其中，近80%是年度大會員或自動續費會員。同時，優質直播内容也促進了付費用戶的轉化，B站活躍主播數同比增長88%，直播業務月均付費用戶同比增長了60%。

B站廣告投放

此外，加速商業化進程也是B站今年重要目标之一。财報顯示，一季度B站增值業務營收20.52億元，同比增長37%，主要是直播及大會員業務的良好發展進一步推動了增值業務的營收增長。

B站廣告投放

數據顯示，一季度，B站活躍主播數同比增長88%，直播業務月均付費用戶同比增長了60%。廣告業務方面，一季度公司廣告投放業務營收10.41億元，同比增長46%，遊戲、美妝護膚、3C數碼、汽車和食品飲料是前五大廣告主行業。

縱觀2021年，B站各季度營收的最大亮點多出自廣告業務。2021年第一季度，B站廣告業務收入7.1億元，同比增長高達234%；第二季度，廣告業務持續保持高增長，同比增速201%，首次突破10億元；第三季度，B站廣告業務收入同比翻番達到11.7億元；到了第四季度，B站廣告業務收入首次超過遊戲業務收入，同比增長120%達到15.9億元，晉升成為B站第二大業務闆塊。整體上看，B站廣告業務于2021年實現了連續七季度的收入同比加速增長，成為B站增長的動力新引擎。

相比2021年，受疫情影響，2022年一季度廣告增速同比有所下降，從長期來看，這種影響應當不會持續太久。一方面，由2021年B站廣告收入的增長速度可知，B站的用戶價值和品牌價值已經逐步得到市場認可。另一方面，近年來B站緻力于搭建商業化基礎設施，拓寬商業變現路徑，制定整合營銷方案，打造市場差異化。相比短期的增速波動，這些表現和舉措經曆了更為長期的市場檢驗，有利于大環境好轉後繼續為B站創造财富。

在“增效”層面上，B站推廣豎屏模式以提升廣告變現效率。今年開始，B站加大豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻，這種豎屏視頻被B站稱為Story-Mode。

B站信息流廣告投放

B站廣告投放‍收集表單

今年4月，B站上線Story-Mode豎屏廣告産品，B站表示，相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉換效率更佳。未來，B站還會通過優化算法和産品能力進一步提升廣告效率。

在B站看來，Story-Mode有利于創造多赢結果。

首先，在B站社區内，豎屏内容并非是B站橫屏内容的“競品”，而是為B站帶來了純粹的增量。從數據上看，豎屏内容占據B站平台視頻整體播放量的20%，而B站一季度日均視頻播放量同比提升84％。豎屏内容并未擠壓B站原本PUGV（專業用戶創作視頻）内容的播放增速。

其次，B站表示豎屏視頻正在融入原本的PUGV生态。其創作者很多是已經存在的UP主，消費者很多也是現在的B站用戶。從創作者角度來說，UP主們從中長視頻内容到豎屏短視頻内容的跨越相對容易，豎屏模式的引入有利于增加投稿量；從用戶角度來說，豎屏視頻填補了用戶空閑的碎片時間，提升了用戶使用B站的頻度，豐富了社區内的消費場景；從内容來說，豎屏視頻内容以生活、美食、寵物類居多，這些内容也與B站原本的PUGV生态較為契合。

B站内容起飛廣告投放

B站内容起飛廣告投放

另外，B站始終将自己定位為内容社區産品，而非工具屬性的平台。對于社區産品，最重要的不是視頻長短和内容形式，而是用戶需求能否被社區滿足。對于B站來說，豎屏内容不僅能夠帶來新的增長，還能夠為其商業化拓展空間。相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉換效率更佳，商業模式相對成熟。通過優化算法和産品能力，豎屏内容能夠進一步提升B站的廣告效率。

結合B站對于豎屏模式的态度，B站似乎并不在意與其他平台在形式上是否産生相似性，或是否成為了其他産品的競品。最根本的問題是：新的形式是否能夠“為我所用”。隻要答案是肯定的，B站就能敞開社區的大門。至于如何合理使用，是路徑探索上的問題，需要反複試驗和長期把控。

從實際結果上看，豎屏形式的确為B站帶來了豐富多樣的内容環境和土壤，助力不少新生UP主崛起，也為原有UP主帶來更多機會。2022年第一季度，B站月均活躍UP主數量達380萬，同比增長75% ；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。萬粉以上的創作者數量同比增長44%。 歸根結底，高質量的PUGV内容和大量優質創作者，仍然是B站社區持續發展的核心動力。隻要保持着這個基本盤，B站就可以将社區大門向外積極敞開。

一、信息流廣告 精準人群定向

B站信息流廣告選取首頁推薦流、播放頁和PC端等優質資源位，基于年輕、興趣多元化的用戶群體，在保持良好的用戶體驗的前提下，幫助廣告主觸達優質廣告受衆、興趣圈層。展現位置為信息流小圖、信息流大圖、信息流三圖、播放頁推薦位、分區焦點圖推薦位、動态推薦位等。

B站廣告投放

信息流廣告的售賣模式：

先充值再消耗。按照CPM（千次曝光成本）或CPC（單次點擊成本）競價消耗，不同行業不是時期，競價成本有波動。

二、視頻起飛計劃

利用B站公域流量來推廣UP主商單視頻，通過标簽去實現精準投放，一般通常展現形式有首頁推薦位、播放頁推薦位、Story-Mode視頻流。

B站廣告投放

B站廣告投放

1、UP主商單 商業起飛 邀約廣告

UP主商單打造興趣内容矩陣，錨定精準用戶

B站廣告投放

2、品牌号視頻 商業起飛加熱 原生落地頁轉化

B站廣告投放

起飛的售賣模式：

先充值再消耗。按照CPM（千次曝光成本）或oCPM（單次播放成本／關注）競價消耗，不同行業不是時期，競價成本有波動。

最終運營效果取決于：視頻内容、定向人群優化、投放時間、消耗預算、素材本身。

投放時間——内容發布即刻投放，有利于沖上熱門榜單，獲得更多自然流量；

稿件時間——優選互動率、播粉比數據較優的稿件進行延長投放

B站廣告代理商

通過定向傳播，精準覆蓋目标人群，進行強力擴散，最終達到清晰的數據效果，且能在社區内長期沉澱，持續影響用戶，這就是商業起飛的優勢所在。

未來，B站會通過優化算法和産品能力進一步提升廣告效率。

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（注：本文數據及源圖來自bilibili官方，藍獅問道官方整理）

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