藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

遺憾的是——

很多中小企業在跟風模仿式參考了競争對手的産品後，就開始閉門造車設計、制造自己的産品，在産品出來時，連賣給誰都不清楚，就自以為是的傳播推廣……

企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性别、社會定位等方面的内容，結果是産品庫存不斷增加，市場卻遲遲不動。

在中國漫山遍野一大堆失敗或即将失敗的産品中，不缺研發、不缺專利、不缺品質、不缺技術，同時也不缺規模、不缺資源，可為什麼産品就一蹶不振、折戟沉沙呢？

說一千道一萬，關鍵在于品牌策劃水平不行。

特勞特說過：世界上并不存在最好的産品，在營銷的世界裡唯一的存在就是消費者的心智，認知就是現實，就是一切。

一個月裡，我作為嘉賓出席了六個有關企業界的營銷高峰論壇。

接觸了不少企業老闆，聽到了他們經營中的各種各樣的困惑和煩惱，心裡頗有感觸。

如今，滿大街的同質化産品遍地都是，市場上最不缺的就是産品，這一點我曾反複在各種場合強調過！

但許多老闆恰恰在這方面很盲目，總認為自己的産品如何如何好，怎樣怎樣棒，但說實在的，對于市場來說，你再多的技術、再多的專利、再好的工藝、再好的品質，如果在認知上不能與消費者需求對接，自然而然不會得到他們的認同。

你企業想給的東西不是消費者想要的東西，你說，你生産的那一大堆東西講好聽點是庫存，講難聽點就是垃圾。

有許多企業也開始在營銷上下功夫，但基本是失敗的。

因為他們不懂得營銷的本質是形式的創新和内涵的差異化，他們跟風别人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱曆辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者。

說白了，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當然也就很難刺激消費，因此圍繞它所做的一切工作也都成為了自娛自樂的東西。

在沃頓商學院近期舉辦領導力創新的圓桌會議上，當有人問起在各自行業中對創新最重要的單一因素是什麼？

全球性的大型保險公司CEO羅伯特·亨利克森認為是營銷。

“從事我們這一行，營銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國，做保險的全靠營銷工作來支持。

公司裡的所有的部門都必須認識到：公司是針對消費者的企業，我們必須預測消費者的需求，并想出具有創造性的想法。”

這番感歎道出了企業尋求産品開拓和價值創新中營銷所具有的市場推動力。

哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環境發生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

就中小企業而言，變革決定進化，進化決定存亡。

當今，是一個數字引領營銷的新時代，其特點如下：

1、基于數字、創建體驗，以順應客戶生命周期軌迹；

2、深層細分，私人定制，優化客戶在内容及設計上的體驗；

3、傾向移動，重于互動；

4、減少成本，優化價值。

很顯然，在數字化的媒介環境中，消費者不再隻是聽衆和觀衆，他們也是媒介信息和内容的生産者和傳播者。

上周，我主持了藍哥智洋機構第9次私董會，主題是《數字化生存與客戶價值管理》。

在重點發言中，我着重強調：數字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現出碎片化、娛樂化、興趣化。這将導緻未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。

鑒于此，整個營銷傳播過程就要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。

顯然，中小企業營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者，不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

而産品的人格認同感，部分的替代了産品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在産品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義。

互聯網時代，很多時候産品本身的好壞變得并非特别重要，重要的是人人都用這個産品，或某一人群用這一産品的炫耀感和可以享受的娛樂感。

因為，消費者獲得了真正主權，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論，影響甚至參與設計與生産。

為了适應這種變化，企業原有的生産要素都需要打散重組。

為此，企業在操作上要注意兩條标準：

一是産品要有某種獨特性，或在外觀，或在成分，或在用途或在價格等等基礎上做好内容營銷；

二是産品要有适合做口碑傳播的潛力，而且這種潛力看得見，摸得着。

對消費者來說，他購買産品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。

随着市場發展的成熟和理性，那些愈發挑剔的消費者，不僅需要産品本身的物質屬性，也希望産品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。

因此，企業可以運用特征——優點——利益來突出自己産品的附加值。

就單一産品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區别對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出，許多傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、内容、交互、場景、感知所代替，一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如内容營銷來武裝自己。

内容營銷的前提，要麼是迎合消費者的求知欲望，要麼吸引消費者産生情感共鳴，要麼讓消費者感到有趣。

為此，要避免無中生有的誇大，天花亂墜的炒作，隻要能夠有效區隔你的競争品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷。

比如：我們可從品牌産品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在内容生産上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等，讓産品時尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費人群。

但是，許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生産的時代，這在現實的營銷發展過程中具體表現為營銷手段落後。

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