專題看點

消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

一般來說，消費者在不同場合、不同目标或購買不同類型産品時有着不同的行為。根據消費者購買參與程度（購買的謹慎程度以及花費時間和精力的多少）和産品品牌差異程度，區分了消費者購買行為的4種類型。

01 動機

當消費者選購價格昂貴、購買次數較少、冒風險的和高度自我表現的商品（如汽車、計算機之類）時，因為這類商品品牌差異較大，許多消費者往往對這些商品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真學習才能産生對這一産品的信念，形成對品牌的态度，最後慎重地做出購買決策。

對于複雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握産品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優點，發動商店營業員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。

02 協調型購買行為

當消費者購買品牌差異性不大的商品時，他們一般不會花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優惠，購買時間和地點是否便利，從産生購買動機到決定購買的時間較短。但同複雜型購買行為相比，消費者購買後最容易出現因産品缺陷或其他品牌更優而心裡不舒服的現象。

為追求心理平衡，消費者這時才注意尋求與自己已購品牌有利的信息，争取他人的支持，證明自己的眼光高人一籌，購買選擇還是正确的。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售後服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和産品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正确的。

03 變換型購買行為

對一些産品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的産品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經常變換品牌或品種。例如，餅幹、糖果之類的商品，消費者購買時一般不做評價，待購買使用之後才可能有評價，下一次購買也許會重新選擇一種品牌試用或品嘗。這種購買行為并非是對産品不滿意，而僅僅想換一種口味而已。

對于這種購買行為，當企業處于市場優勢地位時，應注意以大量相關但款式不同的産品占據貨架空間，避免脫銷，支持高頻率的提醒類廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而當企業處于非市場優勢地位時，則應以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。

04 習慣型購買行為

習慣型購買行為是指消費者購買食鹽、洗衣粉等價格低廉、品牌差别很小的商品時，他們的介入程度很低，這類購買行為屬于習慣型購買行為。消費者大多根據習慣或經驗購買這類商品。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格優惠與銷售促進吸引消費者試用；開展大量重複性廣告加深消費者印象；增加購買參與程度和品牌差異。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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