“以前很少穿美邦，以後要考慮了。”在美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）的一次發布會現場，前來捧場的複星國際董事長郭廣昌一句話，讓人重新把目光回到這個創立于1995年的民族服裝品牌上。

從2008年金融危機逆勢登陸深交所，發展巅峰期在全國擁有超過5000家門店，到連年虧損賣子求生再到換slogan進軍新零售……美邦多年沉浮就如同它的宣傳語般：不走尋常路。

從 “不走尋常路”到“愛怎樣就怎樣”

關曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦，當這5張朝氣蓬勃的臉龐呈現在眼前時，可能許多80後、90後不一定能叫得上名字，但這5位卻生生“擠”掉了周傑倫，成為新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

小楊是位80後，聽着周董的“龍卷風”長大，印象裡他已經把周董和美邦劃上了等号。“愛屋及烏，很多同學因為喜歡周傑倫而和美邦發生了交集。”

請偶像代言品牌，美邦的做法構建了“粉絲經濟”、明星帶貨最初的概念。

“那時候穿着美邦的衣服走在校園裡，感覺走起路來都帶陣風。”

翻過時間篇章，偶像周傑倫已經娶妻生子，小楊也走過懵懂青澀的歲月，開始按部就班的工作，印象裡那個不走尋常路的美邦的記憶貌似變得沒那麼清晰了。

今年6月份，美邦在微博上線#十萬元買你一句話#的微博話題及投票活動，再次吸引了大家的眼球，微博話題達到了1.5億閱讀量，30萬 讨論量。在經曆過此次投票活動後，美邦的slogan也從“不走尋常路”變成了“愛怎樣就怎樣”。

美邦創始人周成建也給旗下幾個品牌樹立了對标：美特斯邦威對标優衣庫，me&city對标Zara，慢生活品牌CH‘IN祺對标無印良品等等。

從産品層面看，美邦對标的是市面上最主流的服裝。優衣庫的産品性價比高，Zara優勢是快、時尚。周成建反思這些年走過的彎路，最終還是得回歸到産品上。

“讓Metersbonwe品牌有機會做到如優衣庫般性價比的産品，餘下80%的态度款則靠不同風格給消費者帶去豐富和有趣體驗。”

對聚焦于年輕群體的服裝品牌來說，最大的挑戰就在于年輕消費群的更疊。

美邦副總裁李廣對電商在線記者表示，過去的一年，美邦對90後、95後、00後的消費者從個性、圈層、喜好等各個維度了解年輕人的生活态度和時尚偏好。

今年7月18日，美邦宣布主品牌Metersbonwe未來由單一休閑風格變為青春不凡、不趣不型、簡約森活、新鮮都市、弄潮為樂五大系列。

随着85後甚至90後的成熟，95後、00後的消費潮到來，美邦此舉無非也是為了能繼續引領時尚，做“最懂年輕一代”的服飾品牌。

黃金時代：巅峰期擁有超過5000家門店

從昔日一句“不走尋常路”紅遍大江南北到淨利潤達到12億元，再到2016年的“賣子公司”平賬，美邦的發展着實讓業内人士唏噓不已。

時間倒退到1995年，美邦剛剛在浙江溫州成立，經過一路頑強打拼，逐漸被消費者所接受并盛名于世。

20世紀末的中國，服裝行業還處于蒙昧之時，港資企業占領了市場上青春服飾的大半江山。以美邦、森馬為代表的内地服裝品牌才剛剛開始崛起。

2005年，美邦創立10周年之際，它以20.21億元的業績，跻身“中國制造業500強”，同一年，美邦總部從溫州遷移到了上海南彙區。第一個10年，美邦利用上海的區位優勢快速發展。

2008年8月28日，美邦服飾成功登陸深交所。上市後的美邦服飾在最初4年表現出了強勁的增長動力。

财報顯示，2011年美邦營業收入達99.5億元，淨利潤為12.1億元。其中，淨利潤增速以59.13%高于營收增速。

2012年是美邦服飾上市的第5年。這年，美邦服飾營收為95.1億元，較上年下降4%，業績首度出現下滑。

一個很明顯的變化是，在2013年至2016年的年報中，原先具體到個位數的店鋪數量被統計成了一個模糊的概數，門店也從近5000家縮減至3700多家。

盤踞一、二線城市繁華地帶的直營店 加盟店的業績亮點，也鮮有人提起。其實2014年之後，美邦服飾年報中不再直觀地說明關于直營店與加盟店各自的數量與營收狀況。

2015年，美邦出現了虧損4.3億元的局面。在2016年即将結束時，美邦服飾将上海美特斯·邦威企業發展有限公司100%股權出售給母公司的聯營公司，為上市公司貢獻利潤近2億元，這一舉動被外界解讀為“賣子平賬”。

從财報上數字來看，淨利潤的不斷下滑，而外在的表現是美邦線下門店的不斷撤離。從門店數量來看，在經曆過斷斷續續的開店與撤離後，“目前還有4000餘家。”李廣說道。

互聯網電商的不斷試錯

其實，美邦很早就将目光轉向了互聯網化轉型嘗試，每次觸網都是不遺餘力，美邦可以說是企業電商化道路上的先行者。

近些年，美邦先後推出了邦購網、“有範”APP等互聯網平台，并在O2O應用等方面多有布局。美邦在互聯網創新方面的大幅度擁抱，也曾讓周成建一度成為站在風口上的人物。

就在美邦服飾上市後的一年，凡客誠品做到了20億元的年銷售業績，這個數字足以刺激到所有品牌企業的神經。電商以其扁平化的渠道優勢實現了供應鍊快速反應的效果，讓品牌觸網，美邦看到了一種可能。

2010年12月，美邦服飾投入6000多萬元的電商平台“邦購網”上線。2013年10月19日，美邦服飾發布公告，确定公司要實施全面融合實體店及互聯網業務的發展策略，并宣布将之前剝離出去獨立運營的電商平台“邦購網”收回到上市公司體系當中，此舉也被認為是美邦服飾開啟轉型O2O的第一步；

2013年10月28日，美邦服飾正式宣布啟動O2O戰略。首家美邦服飾O2O體驗店坐落在杭州市商業最繁華的延安路上，消費者可以在享用咖啡的同時，使用智能設備浏覽商品，并可點擊預約試衣，工作人員會将服裝送到顧客手中；

2015年4月30日，美邦服飾推出“有範”APP。

“有錢有勢不如有範”“穿衣用有範，穿衣不犯二”“衣服穿得對，省下整容費”……原創網絡綜藝節目《奇葩說》橫空出世，美邦服飾也跟着重新火了一把。

同年7月，美邦服飾公布了定增募資預案，拟募資達90億元，其中60億元用于“O2O全渠道平台構建”。

2016年，受戰略調整，美邦服飾發布公告稱将終止2015年定增事項，這也意味着美邦服飾的O2O探索告一段落；2017年8月31日，“有範”宣布内部調整暫停運營。

用了五年的時間“觸網”，美邦在互聯網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。“我曾經走了一些錯路，把互聯網當成使命，花了很多錢去買流量，但那些流量是留不住的，錢白燒了。如果把互聯網作為工具，還是極有價值的。”周成建反思這些年的互聯網轉型得失。

在逐漸看清互聯網“真面目”的同時，美邦服飾開始回歸到實體店本質，在原有實體店的基礎上，重新調整店鋪策略。

瞄準新零售，再出擊

雖然一些美邦旗艦店在某些地方遠離人們的視野，但是在北京宜家、上海五角場萬達，蘇州中心，南甯航洋城，南通印象城、杭州來福士、杭州嘉裡中心等地，美邦又集中地進行了新店開業。

光11月18日，美邦就有10家新店齊齊亮相，像是一次隐者回歸的呐喊：“我回來了！”

在杭州永旺夢樂城的商圈裡，升級改造後的美邦門店人來人往。絲毫不懼周圍還有傑克瓊斯、優衣庫等時尚品牌，簡約時尚的風格和強烈的個性感吸睛更吸金，不少顧客在門店前張望一下後走進門店試衣。“看眼緣，在門店外面看到衣服不錯就會走進去看看。”正在逛商場的小瑤告訴電商在線記者。

改變的不僅僅是衣服的款式，瞄準新零售，美邦将線下線上進行打通，顧客線上下單線下找個門店就能取貨。“就住在附近，很方便，不需要再等快遞查看物流進度了。”現場來取衣服的黃小姐說道。

今年，美邦的重點是自身的會員體系與外部的平台進行嫁接打通。一個很重要的做法是與阿裡平台相關渠道的對接與打通，打通之後的美邦可以知道用戶喜好及相關數據，在能為門店提供更多的客流的同時也促使門店的服務體驗做得更好。

“客戶是從哪個渠道來到店面，是口碑還是天貓APP等，現在都會有數據進行記錄。”李廣表示，不同渠道的消費者标簽不盡一樣，隻有通過通過大數據分析畫像，才能給予給貼心更精準的服務。

今年雙11之前，美邦為了完成部分自營門店與外部平台的打通，還集體到阿裡的雲零售事業部進行參加培訓。“隻有短短一兩個月的時間，時間很緊迫，但最終還是在雙11之前完成了305家智慧門店的接入。”從效果來看，雙十一期間同比去年實現46%增長，其中一家智慧門店在雙11當天單日成交額超過150萬元，相當于線下其他品牌普通門店一年的營業額。

美邦目前已經與萬達，萬科，印象城，凱德，大悅城，龍湖，新城，大融城等國内最大商業體系均成為深度戰略合作夥伴關系。由此可見，美邦在商圈将會迎來新的爆發。

數據顯示，截至8月31日，紡織服裝行業上半年實現總營收1214億元，同比增加13.1%；行業淨資産收益率5.05%，行業資産負債率43.6%。這一年也是服裝企業上市的大年，太平鳥、萬裡馬、安正時尚和牧高笛成功登陸資本市場。無論如何，服裝市場顯出了一些暖意。

這一回，美邦攜新零售變革重回戰場，但國外的快時尚品牌早已經進入中國市場，美邦面臨的市場競争也要比以往更為激烈。

“過去幾年，是美邦不斷進行探索與學習的時期。雖然國外品牌已經占據了部分市場份額，但是我們更接地氣，也有更強的組織保障能力。”對此，李廣說道，厚積薄發，接下來會是美邦的爆發階段。

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