以前是内容尋找媒介，現在是媒介尋找内容；以前文案是給人讀的，現在文案是給人轉的，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。本文分享了一些火出圈的文案及其思路，希望對你有所啟發。

如今品牌做傳播，總會追求一件事——「出圈」。

然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。你需要優秀的内容，大量的投放，剛剛好戳中此時此刻社會心态的情緒點，還不能撞上流量明星塌房的時間點。

總之很多時候，出圈是一件可追求而不可強求的事。

但我們也看到，近幾年，有很多低成本的出圈案例。它們通過小投放，甚至0投放，達到了不同程度的出圈效果，而他們的出圈法寶，就是「文案」。

一個典型的案例就是上海大潤達超市的文案。

6月1日上海解封後，6月5日有人發現上海大潤發貨架上貼出了一系列海報，一些蔬菜被打入了“冷宮”，另一些蔬菜被劃入了“頂流”。

海報的文案很好玩，畫面則頗有“小林漫畫”的味道，非常讨喜。

文案借蔬菜之口，講述了封控期間人們與各種蔬菜間的愛恨情仇，讓人深感共鳴。

同時體現了大潤發作為保供單位，清晰掌握着每種蔬菜的供需狀況，側面展現出企業的社會責任感，狠狠刷了一波品牌好感。

海報刷屏的過程大體是這樣的：

6月5日當天，一些上海網友在微博/朋友圈曬出了拍的照片視頻，獲得了大量轉發。

6月6日上午9點多，上海《新民晚報》的微博自媒體——“新民晚報新民網”進行了彙總推送，并附了一段大潤發店長的采訪錄音，講述了海報的前因後果。

微博閱讀很快達到300萬 ，引來近40家媒體轉載，各種KOL、網友紛紛跟進，在微博形成刷屏之勢，最後登上熱搜第一。

6月7日，很多嗅到流量的廣告營銷、文化創意、社會新聞類公衆号開始整理輸出，于是朋友圈、微信群又開始刷屏。

再接着數英網、廣告門、廣告狂人、梅花網等創意網站，各種新聞門戶，各地新聞網也開始報導。

知乎上出現了相關提問《如何評價大潤發的刷屏文案？》，小紅書、B站、豆瓣也有人在分享……一時間火遍全網。

當我們總結這個案例時，很多人看到了創意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛傳》真的很火……

但這個案例能如此出圈，除了文案好之外，其實還有自媒體傳播環境的變化與互聯網文化的演變，為文案出圈提供了堅實的土壤。

搞清楚這些，或許可以幫我們摸索出一條靠文案出圈的傳播新路徑。

一、自媒體的内容焦慮

自媒體不能失去内容，就像西方不能失去耶路撒冷。

2009年，新浪微博誕生，中國開啟自媒體元年。

2012年的微信公衆号，2013年的小紅書，2016年的抖音……各路自媒體平台，無數自媒體大号，各領風騷好幾年。

時至今日，互聯網進入存量時代，自媒體流量格局已然形成。大号手握流量，必須持續輸出，才能把流量充分兌現，創造更多價值。

于是一個矛盾日漸突出：龐大的流量與稀缺的内容之間的矛盾。

随着很多大号的公司化運營，做号的創始人很多不會再親自生産内容，優秀的編輯，或是自立門戶，或是被人挖走，導緻内容生産能力逐漸降低。

而内容的下滑，正是一個大号下坡路的開始。

加上現在各個平台都在推出對新号的流量傾斜，感受到數據下滑的自媒體們陷入了更深的内容焦慮。

于是我們看到，一個不大不小的熱點，會有無數自媒體紮堆去追，因為那代表着流量的最大化兌現，意味着分到更大的流量蛋糕。

不知道從何時起，「文案」成為了一種優質的自媒體内容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央視的文案，芒果台的文案等等，拿來做素材，數據常常很亮眼。

那些賞心悅目的文案，已經成為各大自媒體的流量法寶之一。

「文案」一詞的熱度有多高，不看不知道，一看吓一跳。

打開“微信指數”，你會發現，各大流量明星的熱度加起來，竟然打不過一個小小的「文案」。

以9月12日為例，「文案」一詞的實時熱度為2.2億。

而劉德華、肖戰、王一博、周傑倫、易烊千玺、谷愛淩一衆頂流（在未翻車的情況下）熱度加起來不過2.6億，意不意外？

由此可以看出，「文案」已經不單是一個廣告概念，而是互聯網極具熱度的文化符号，是内容好玩、走心、動人的代名詞，背後蘊藏着巨大的流量紅利。

于是我們會發現，每當網絡上出現一些好文案，常常會引起一系列轉發。

大潤發的文案如此，還有很多文案也是如此：

且不說古早時期的杜蕾斯、江小白，依靠文案獲得了數以千萬級的傳播量。

就說被譽為“淘寶第一文案”的步履不停，每季上新，隻需在微博發一波走心文案海報，然後就會有各種廣告創意類、新聞寫作類大号開始“友情”轉發。

還有下面這個網紅文案，來自新疆帕米爾高原“盤龍古道”西起點的路牌。

盤龍古道長度僅34公裡，卻有639道S彎，如此曲折的一條路，配上這樣一句文案，讓人感慨萬千。

現在這裡已經成了自媒體網紅的打卡地，很多人坐飛機過去，就是為了合個影，直接帶動了當地旅遊業的發展。

還有去年的一個案例：

HBstudio為徐州千禧城的配套“千禧書店”，寫了多個系列的海報文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城獨特的生活方式文化。

起初隻是在社區圈流傳，然後被某文案類公衆号轉發了一下，順帶發了數英網，就陸續開始有各種大号轉發，激增的流量讓這個小衆書店一度人滿為患。

當文案夠有趣、夠走心、夠有話題時，自媒體就會聞風而動，去搶占這一波流量紅利。

而文案背後的品牌，可能就會乘着這波流量，扶搖直上九萬裡。

要知道很多大号一條廣告的價格常常幾萬、十幾萬（還要排檔期）。但對這些優質文案内容，不但不收錢，而且搶着發。

自媒體需要好内容，品牌需要大流量，在「文案」面前，雙方一拍即合。

品牌要做的，就是産出一些足夠好的文案，然後讓一些大号看到，例如用自家的社交媒體發一下，或找一些小号先推一把（可以考慮我）。給它一個傳播的初速度，或許它會還你一個驚喜。

二、互聯網嘴替文化興起

社交媒體的發達，解鎖了每個人的表達。當大家意見一緻時“網絡一線牽，珍惜這段緣”，當不一緻時“網絡一線牽，不服咱就幹”。

現實中我唯唯諾諾，網絡上我重拳出擊；路見不平我繞道走，網見不平，不評白不評。

無論是甜粽/鹹粽、鹹豆腐腦/甜豆腐腦，什麼吃的喝的用的，都能讓天南海北的人吵成一鍋粥。

但有時吵架吵不赢了，有理說不清了，就很憋得慌，于是一種互聯網現象應運而生——「嘴替」。

如果有人把你想說的有理有據、觀點犀利、趣幽默的表達出來，那别提有多痛快了。

咪蒙——移動互聯網曾經的頂流嘴替，來感受一下她那些爆款文章的标題：

• 女生嘴替：《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》
• 男生嘴替：《我為什麼支持男生打遊戲？》
• 孩子嘴替：《為人父母，你要小心，愛也會傷人》
• 老闆嘴替：《老闆創業路上的艱辛，隻有自己創業當了才知道》
• 職場嘴替：《緻賤人：我憑什麼要幫你》

文章中的那句“舉手之勞是我的謙辭，不是你用來道德綁架的說辭。”道出了多少人的心聲。

還有那英老師那些年發過的微博，你對現實的一切不滿，都可以從那裡找到合适的嘴替（挖的人太多，那英老師已設為僅半年可見）。

當然也少不了李安老師：

所以，假如你的文案也可以成為人們的“嘴替”，那你的背後将有成千上萬張嘴替你傳播，順帶把品牌傳遞到每個角落。

最近兩個比較火的傳播案例，正是這種嘴替文案的又一次驗證。

一是樂樂茶的品牌片文案，随便摘抄幾句：

人們感到痛苦，不是因為笑聲取代了思考，而是要去思考此處是否可以有笑聲。

有人選擇大步向前，有人選擇享受當下。本來也都挺好，就怕有人太吵。

說服自己需要自我說服的事情前，請先擁有自己情緒的擁有權。

燕雀沒興趣知道鴻鹄之志，鴻鹄非要告訴他，好煩。

看不進叔本華就把書本關了吧，不想學習的日子可以刷一下午手機，這不犯法。

高舉反内卷大旗，但也沒宣揚躺平，而是傳達一種快樂随性的生活态度，應和了樂樂茶的品牌主張：我的快樂，就在此刻。

文案清新有趣，頗有叔本華“我的幸福，就在我身”的感覺。密集的金句說出了很多年輕人的心聲，讓人心情舒暢。

廣告在樂樂茶視頻号的點贊、轉發均破萬（日常上百），很多廣告自媒體、網站都進行了分享和解析，讓樂樂茶十足火了一把。

二是廈門大學圖書館标語，堪稱自習室學生的完美嘴替：

事件回顧：

9月5日中午，廈門大學20級一個女生在圖書館發現了這組标語，順手拍照發了小紅書，獲得點贊近10萬。

學校的反應也很快，當天下午，廈大官微@廈門校園，也發布了照片和視頻，于是微博開始發酵，并在第二天沖上了熱搜。人民網、中國青年報也進行了轉載。

你要說文案有多精妙，其實也沒有。但它描述的場景剛好說出了大家的心聲，很多人表示被拿捏得死死的。

評論區還有很多人立下了flag，說明年要沖廈門大學。當然廈大本來也是985/211，是很多人的高考目标。

以前是内容尋找媒介，現在是媒介尋找内容；以前文案是給人讀的，現在文案是給人轉的。

如此一來，「文案」就具備了全新的傳播屬性——“流量貨币”和“社交貨币”。

借此，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。

雖然這種出圈的範圍，或大或小，出圈的效果，也很難積累品牌資産，更别提樹立品牌形象。

但這種極低的制作/投放成本，對應極大的傳播收益，對于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，夠了。

不僅夠，而且夠麻了。

所以品牌們，要不要也來分一杯文案的流量紅利呢？

專欄作家

作者：哐十三；文案包郵；人人都是産品經理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關注廣告文案、品牌營銷與自媒體領域。

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