3月26日，北京商報記者走訪商超渠道發現，可口可樂正式在中國市場推出COSTA即飲咖啡。這是可口可樂收購COSTA後的第一款在中國落地的産品，也意味着，中國市場上出現了可口可樂運營兩款即飲咖啡：COSTA咖啡和喬雅咖啡，不過兩款産品定位不同。

事實上，可口可樂早在9個月前COSTA即飲咖啡在英國推出時，就有在中國市場推出的計劃。對此，可口可樂相關負責人表示，為定制出更适合中國消費者口味的産品，所以才于今年進入中國市場。業内人士認為，如今，不僅是可口可樂加碼即飲咖啡業務，在中國市場上，早有雀巢、星巴克、統一等品牌，未來，中國咖啡市場将全面進入産品、品牌、渠道、供應鍊等綜合能力競争時代。

雙品牌策略

北京商報記者調查發現，目前COSTA即飲咖啡已經在華聯等超市銷售，售價為7元/瓶，包括純萃美式與醇正拿鐵兩個産品，規格為300ml的PET包裝，更便于攜帶和多場景消費。該系列産品率先在北京等一、二線重點城市的各大賣場、超市、便利店、傳統食雜零售店、自動販賣機，以及線上各大電商平台銷售。

與此同時，可口可樂旗下另一即飲咖啡品牌——喬雅咖啡也在一同出售。喬雅咖啡售價為8元/瓶，規格為340ml。喬雅咖啡于2014年進入中國市場，品牌誕生于1975年，是可口可樂全球17個價值超過10億美元的品牌之一。同時，喬雅也在歐洲、美國、日本等地擁有專屬的現磨咖啡機。

對于兩個咖啡品牌之間是否存在競争？可口可樂相關負責人回複北京商報記者稱，COSTA定位專業的高端咖啡品牌，針對的核心人群是對咖啡有一定了解、追求更優質咖啡的品質生活追求者。喬雅咖啡主要針對20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，可口可樂在中國咖啡市場雙品牌的運作，首先是為了搶位置，進而覆蓋更多的消費群體和消費場景。

據了解，COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆，并定制了低糖、低脂肪配方，還原門店現煮咖啡經典風味的同時，為消費者提供便捷攜帶、多元的消費選擇，

在中國咖啡市場，多品牌運作是咖啡巨頭的通用做法。雀巢在中國市場的咖啡品牌包括雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克（Starbucks）。其中雀巢咖啡主要為速溶和即飲産品，主打中低端市場。濃遇咖啡和星巴克主要布局膠囊咖啡和挂耳咖啡、以及高端即飲産品。

遲來的發力

值得一提的是，COSTA即飲咖啡早在2019年6月在英國已經推出，當時可口可樂就宣布了将該産品推廣到中國的計劃，但這一等就是9個月。對于為何此時才引入中國，可口可樂相關負責人稱，希望COSTA中國研發團隊與可口可樂合作，定制一個更符合中國市場需求的即飲咖啡系列。

COSTA海外市場首席運營官莫飒稱，考慮到現代消費者忙碌的生活狀态和消費需求，COSTA瞄準即飲咖啡市場，同時為COSTA在競争愈加激烈的咖啡市場中帶來新的增長點。目前，COSTA在英國即飲咖啡市場獲得了6%的市場份額。

可口可樂也需要通過COSTA提高自身在咖啡領域的盈利能力。數據顯示，2018年、2019年，可口可樂茶和咖啡業務闆塊連續兩年僅保持1%的增長率，其中增長的主要推動力來自于茶飲料。

同時，在COSTA即飲咖啡尚未進入中國市場的9個月中，中國的咖啡市場又增加不少強勢入局，農夫山泉在推出炭仌碳酸飲料後，2019年10月又推出了三款即飲咖啡。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，農夫山泉等新進入咖啡領域的品牌是COSTA直接的競争對手。COSTA的“遲到”失去了一定的先機。

不過，COSTA開始“變相”加碼中國咖啡市場。除了推出即飲産品，COSTA已着手在中國市場布局自動咖啡機業務。同時，COSTA計劃在中國市場開設更多的新門店。

COSTA方面表示，開設新店是一種戰略行為，以鞏固COSTA在消費者心目中的美譽度，并通過多種渠道和形式進一步提升品牌力。目前，COSTA在全球30多個國家經營超過4000家門店。在10個海外市場上擁有超過8500台自助咖啡機。2006年，COSTA咖啡進入中國市場，至今，已在中國開設500多家門店。

據了解，2018年可口可樂宣布收購COSTA，2019年1月，COSTA正式成為可口可樂的一員，借助可口可樂全球市場規模及分銷渠道等優勢加速發展，同時為可口可樂提供強大的咖啡行業平台，加速其向全品類飲料公司發展。

市場白熱化

伴随COSTA即飲咖啡進入中國，加之原有可口可樂旗下喬雅咖啡，以及雀巢、星巴克、統一、味全等傳統品牌，和新進入的農夫山泉等巨頭，顯然，中國咖啡市場已經越發擁擠，且巨頭林立。

朱丹蓬認為，2018年起，中國的咖啡市場異常活躍，市場競争已變得白熱化，但中國咖啡市場已有千億規模，未來的市場空間更大。數據顯示，中國目前人均咖啡年消費量不足10杯，而在歐美國家，這一數據為300杯咖啡。2017年全球咖啡市場增速僅2%，但中國增速達15%。2019年，中國咖啡市場規模超1100億元，預計2025年或超1萬億元。

市場之大，企業如何才能脫穎而出？徐雄俊認為，咖啡市場的競争主要是消費者對品牌認知程度的競争，而雀巢、星巴克在消費人群中的認知度較高，推動其市場份額較高。

雀巢作為最早進入中國的咖啡企業，搶占了先機。數據顯示，雀巢在即飲咖啡市場以68.3%的市場份額穩居第一。加之雀巢與星巴克結成的全球咖啡聯盟，地位更難以撼動。

目前，咖啡的細分市場正在形成，也将成為新的增長點。據了解，統一、味全等企業已經推出低溫即飲咖啡産品，提前布局即飲咖啡的升級市場。

“不管是産品創新、還是品牌認知度，都需要以一個完整的咖啡産業鍊作為支撐，實現從原料種植、咖啡制作工藝和前端消費場景的協同，提升自身的綜合能力” 徐雄俊說，可口可樂與COSTA形成了上遊端優勢互補，并覆蓋社交、商務、家庭、餐飲等多個消費場景，體量會進一步增大，但不可避免的是，COSTA需要通過開店、品牌宣傳、渠道布局提升企業認知度，運營成本将會增加。

北京商報記者 李振興/文并攝

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