在去年底的微信公開課Pro上，張小龍宣布微信将不會參加2017年春節紅包大戰，其理由是微信紅包已完成曆史使命，微信隻希望給用戶提供高效率工具，不會做太重的運營。此言一出，有人評論說支付寶已哭暈在廁所：好不容易憋了一個AR紅包的大招想要扳回一局，微信卻不跟它玩了。不過，種種迹象表明，微信退出，春節紅包大戰卻不會休戰，并且還會升級。

2017年春節将是紅包誕生的三周年。微信推出紅包的2014年春節，還隻有800萬人參與；2015年和2016年春節期間微信和支付寶分别與央視春晚聯合發紅包，搶紅包成為全民熱潮。現在，紅包已成不可或缺的生活元素：不隻是中秋春節這樣的節日，日常的社交溝通，都能見到紅包的影子，不過，傳統佳節，紅包将會變得更加重要。

日新月異的科技一直在不斷改變傳統節日。在幾十年前的春節人們可能是去參加龍燈、燈籠、鞭炮這些傳統活動；有了電視春晚之後，人們開始适應圍爐夜話的同時看春晚；在VCD和DVD風靡的時代，人們在春節期間呼朋喚友看大碟；在短信發達的時代，除夕夜群發祝福短信成為保留節目。

網絡紅包本身就起源于人們在春節期間發紅包的傳統，不用懷疑，雞年春節期間，搶紅包依然會是核心主題。如果說去年還隻是年輕人參與，我相信今年會出現許多老人和小孩參與到搶紅包之中，網絡紅包已成為春節的一種習俗。因此，就算微信雞年春節真的不做任何運營，我現在也敢下結論：微信紅包數據一定會比猴年春節好一大截，因為紅包已成為生活習慣，且覆蓋的用戶數更大。

沒有紅包之前的春節是互聯網的淡季，有了紅包之後春節成為互聯網的黃金時刻，不論是QQ、支付寶、微博、百度這些老玩家，還是新興直播内容平台，都不會錯過利用紅包這個工具來圈占注意力以及推廣業務。在紅包已成互聯網的基礎運營工具的今天，春節紅包大戰會更激烈。

雞年紅包大戰将會迎來升級，人們有更多機會在不同平台參與到不同形式的紅包活動中。

1、更多的用戶。

幾個月前我被拉入一個老家親戚的群，這裡面不論是60歲的老人，還是10幾歲的學生，都在不亦樂乎地搶發紅包，聽說三歲的小孩看到手機屏幕上的紅包，都會去搶。這種發生的身邊的事情，讓我感觸頗深：短短三年時間，紅包已成為國人的溝通語言和生活方式。随着過去一年OPPO、vivo的崛起，我們可以看到移動互聯網明顯的下沉趨勢，更多的人成為移動互聯網用戶——他們可能不會用電腦，甚至不會用手機打字，但是搶紅包卻沒有難度，因此更多的用戶将會參與到雞年春節中。

2、更多的平台。

微信宣布将退出春節紅包大戰，然而其兄弟業務QQ卻興緻勃勃，宣布将以AR紅包這個亮點參戰，同時從其招商海報來看，邀請商家來給粉絲發紅包做營銷将是其核心思路。支付寶則已開始推廣的AR紅包，線下商家也會深度參與，去年春節用戶玩得很high的“集福”活動是否會繼續還不知道，畢竟支付寶去年因為此被吐槽了很久。

微博今年投入力度同樣很大，“讓紅包飛”活動已在12月29日啟動，延續到春節過後，長達50天，一方面充分發揮獨特優勢：鼓勵明星大V來發紅包回饋粉絲，同時幫助企業更好地營銷，還引入了直播、短視頻紅包、财神卡等全新玩法。

除了這三個老牌玩家之外，花椒等直播平台亦宣布了春節紅包活動玩法，我相信春節期間各色App甚至資訊客戶單，都會開展紅包活動，用戶打開手機看到的應該是一片紅。

3、全中國參與。

春節紅包最早是由微博發起，一直有很強的營銷色彩，讓紅包飛的活動也有了一定的品牌效應。而随着現金紅包玩法的出現，紅包徹底變成互聯網的狂歡。到了2016年，央視和支付寶的深度合作，再次讓更多品牌尤其是電商品牌加入到春節紅包大戰。但不難發現，和在微博上踴躍發紅包相比，品牌對微信和支付寶的紅包營銷大都處于觀望狀态，與微信合作發紅包的大都是互聯網品牌，且以類似于微衆銀行這樣的騰訊系品牌為主。

今年将會有更多電視台參與到紅包大戰，2017年跨年夜，浙江、江蘇、北京、安徽、四川5大衛視就選擇與微博合作進行跨年晚會的微博直播的同時，與明星聯手發放直播紅包，獲得3500多萬次互動。這意味着今年春節更多電視台和傳統品牌會選擇與互聯網平台聯合開展紅包營銷。支付寶今年的AR紅包也主張商家給用戶發紅包，其參與商家不會再以電商品牌為主。更多電視台與品牌參與到紅包營銷，紅包已不再是互聯網行業的獨角戲。

4、更多的玩法。

微信紅包最初隻是好友之間搶發紅包，之後引入了電視台聯動，搖一搖和紅包照片等玩法，而支付寶去年則借鑒小時候方便面的“集卡”遊戲引入了“集五福”玩法，百度還有“語音喊紅包”，微博則有互相塞錢接力的玩法。

今年紅包的主流新玩法一個是AR LBS，支付寶已經上線，也會是QQ的重點方向；還有一個是視頻和直播紅包，微博已上線這一技術，主播可定時、定向向觀衆粉絲發放紅包（現金、卡券），2016年直播爆發，主播自然不會錯過春節這個注意力的黃金時刻，加強與粉絲互動，品牌也希望探索視頻和直播的紅包營銷，我想紅包會成為直播和視頻行業在春節期間的活動标配。

紅包營銷一直被我視作下一代廣告技術的集大成者。它幫助商家在黃金假日争奪稀缺的用戶注意力，結合場景、強調互動、注重好玩，與過去的填鴨式廣告已是雲泥之别。它是為數不多的直接把真金白銀反饋給用戶的營銷方式，被用戶親睐，現在紅包營銷已經常态化，不隻是節日被應用，同時也不隻是互聯網公司在使用，紅包營銷随處可見。

因此，盡管微信退出春節紅包大戰，但春節紅包大戰卻不會降溫，隻不過眼下紅包對于不同平台已有不同價值，比如對于微信來說是基礎功能，對QQ來說是拉取支付新用戶，對于支付寶來說則是實現“社交化”的工具，對于陌陌來說增加搭讪成功率的工具，對于微博來說則是一個社交營銷平台，讓明星大V與粉絲更好互動的同時幫助企業營銷。

紅包已成為不可或缺的節日元素，更是中國人的溝通語言和生活方式，随着移動互聯網的普及，紅包正在被更多用戶所接納。在更多互聯網平台、電視台和商家的參與下，中國式紅包大戰已是硝煙彌漫，盡管今年沒有了微信的參與，但紅包大戰升級卻是必然。

微博@互聯網阿超

羅超（luochaotmt）

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