作者：沒人傳球的小胡

編輯：Tutu

賣飲料的自動售貨機很常見，你見過賣冰淇淋的自動售貨機嗎？

2020年末，有網友就在杭州發現了網紅冰淇淋“鐘薛高”的一款自動售貨機。

鐘薛高自動售貨機

這款“鐘薛高智能售賣機”擺放的位置很顯眼，從地鐵2号線杭發廠站出來就可以看到。機器大屏幕上播放着鐘薛高的美食測評視頻和AD鈣奶産品的廣告，在屏幕右上角顯示機器溫度為-22℃。

筆者現場體驗了一次。觸摸大屏幕後就可以進入購物頁面，同時可以選擇三件，确定好後可以選擇“掃碼支付”或者“刷臉支付”，整個購物過程很流暢。我們現場購買了一根AD鈣奶雪糕，雪糕尾部的凸字“鐘薛高”很清晰，保存情況還不錯。

鐘薛高産品 圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店

快消品牌布局自動售貨機，這早已不是什麼新鮮事。2020年完成IPO上市的兩家快消品巨頭——泡泡瑪特與農夫山泉，都在自動售貨機領域有所布局。

泡泡瑪特的自動售貨機已經遍布一二線城市的主流商圈。農夫山泉更是已經在中國近300個城市投放了近6萬台自動售貨機[1]。自動售貨機，成為了快消品牌們紛紛看中的“戰場”。

除了自動售貨機，在如今這個流量越來越貴的時代，“重回線下”成為了每一個品牌都必須考慮的戰略。如何将線下門店、無人貨架等線下零售模式與品牌已有業務整合，值得每一個品牌深思。

鐘薛高、元氣森林這些“線上品牌”為何紛紛布局線下渠道？食品品牌又該如何玩轉自動售貨機渠道？FBIF為您帶來深度分析。

01、線上流量枯竭，“鐘薛高”“元氣森林”們終将面對線下難題

食品飲料行業的從業者，大概率都會有這樣的感受：線上流量的紅利時代，一去不複返了。各個“小平台”如雨後春筍一般異軍突起，關于流量的搏殺就越來越激烈。

有研究顯示，2012年時，中國頭部電商的平均獲客成本隻有68元，此後一路高升。其中2015年至2016年是關鍵的轉折點，平均獲客成本超過200元，并且正式超過了線下流量的獲客成本[2]。

據祐康食品電商部經理郜俊介紹，目前，冰淇淋的新客戶獲客成本達到高達140-200元，如果複購跟不上，這樣的銷售基本上屬于“賠錢賺吆喝”。早期“鐘薛高”突破冷鍊物流限制的“先行紅利”在各大品牌紛紛布局線上的“圍剿”中消耗殆盡。

鐘薛高在2018年3月成立後，早期一直通過線上渠道布局。2019年起，鐘薛高開始布局線下門店，并進軍全家、便利蜂等便利店渠道。據鐘薛高官網顯示，目前鐘薛高已在上海、深圳、杭州、重慶等一二線城市開設了至少11家線下直營門店。

鐘薛高線下門店 圖片來源：鐘薛高官方微信公衆号

究其原因，在經曆早期的線上高速增長，開辟“高端冰淇淋”的廣闊市場後，伊利、喜茶等規模更大的品牌都紛紛推出對标産品。這些品牌擁有深耕數年乃至數十年的線下渠道優勢，鐘薛高這個還不到三歲的新生品牌，還有更多的路要走，布局線下，就是他們走出的第一步。

例如，伊利就推出了他們的“須盡歡”系列産品，定價15元/支。這個系列産品的LOGO同樣采用書法體，整體風格上同樣也采用了小清新的調調，概念上瞄準了滿足80後、90後的“少女心”、“女王心”。

伊利須盡歡冰淇淋 圖片來源：伊利冰淇淋小程序

新式茶飲品牌喜茶也推出其高端冰淇淋系列，定價18元/支，甚至超過了鐘薛高的産品均價。并且均為多肉葡萄、奶茶波波、芒芒甘露等廣受消費者歡迎的茶飲口味，再加上喜茶七百餘家線下門店組成的線下銷售矩陣。喜茶，或許也将成為鐘薛高一個不可小觑的競争對手。

喜茶芒芒甘露冰淇淋 圖片來源：喜茶小程序

可以預見的是，鐘薛高後續還将面臨更多大小品牌的集體反攻。而傳統線下渠道比拼的是“江湖”能力，建立起融合企業文化、管理策略的渠道才會行之有效，但這些不是一朝一夕能做到的。如今，鐘薛高投放自動售貨機，可以說在線下渠道方面走出了新的一步。

與鐘薛高處境類似的另一初創“網紅”品牌元氣森林，也在大舉開展其布局線下的腳步。去年年底，元氣森林創始人唐斌森曾在經銷商大會上表示，2021年元氣森林的線下渠道銷售目标是75億，相比2020年的21億增長了257%[3]。

為了達成這一目标，元氣森林将在線下渠道投放8萬台智能冰櫃，并且最晚将在今年4月全部完成投放。同時，這些智能冰櫃由元氣森林自主研發，并全部聯網，賣出的每一瓶飲料，銷售數據都會反饋給元氣森林，幫助其後續産品改進[3]。

線上流量枯竭、線下巨頭絞殺。“鐘薛高”“元氣森林”們在經曆了線上渠道的高速增長後，轉戰“自動售貨機”“智能冰櫃”等線下渠道，或許是一種必然選擇。

02、新星入局、巨頭加碼 品牌該如何合理利用自動售貨機拓展線下渠道？

“自動售貨機”并非新鮮事，在新零售領域雖一直不如商超、便利店渠道那樣亮眼，卻也是不可忽視的渠道之一。不光鐘薛高這樣的初創企業重視，各大傳統巨頭也早有布局。

2020年完成IPO上市的兩家快消品巨頭——泡泡瑪特與農夫山泉，都在自動售貨機領域有大量布局。

泡泡瑪特的自動售貨機（泡泡瑪特稱其為“機器人商店”）已經幾乎遍布一二線城市的主流商圈。據其招股書顯示，截止2019年年底，泡泡瑪特已在中國57個城市投放了825台自動售貨機。去年7月，泡泡瑪特的自動售貨機數量正式超過1000台。

泡泡瑪特機器人商店 圖片來源：泡泡瑪特微信公衆号

泡泡瑪特成功構建了一個“自動售貨機 體驗店 私域流量 線上平台”的市場渠道系統，構築了自己商業模式的“護城河”。“你不能做到每個綜合體開一家體驗店，但是你可以做到每個綜合體投放一台自動售貨機”。

而農夫山泉，不僅以9500萬元的價格，從養生堂手中買下了自動售貨機業務的全部股權。還在全國近300個城市投放了近60000台智能終端零售設備，并逐步建立起與之相匹配的團隊和信息系統、配送服務模式[1]。

農夫山泉自動售貨機 圖片來源：微博@莫問guo事

但是，自動售貨機隻是形式，針對品牌自身情況，制定與品牌定位相吻合的策略，才是好的渠道策略。那麼，品牌該如何利用“自動售貨機”這一渠道拓展自身業務呢？

1、與經銷商形成利益共同體，利用經銷商來擴大品牌影響力

對于已經深耕線下渠道的品牌而言，發動經銷商來建立更加細緻的線下渠道是自然而然的事情。

比如目前農夫山泉就針對社區格子櫃和常規自動售貨機采取了兩種政策。常規的自動售貨機一般是經銷商看好點位，由經銷商出押金，免費獲取機器。如果經銷商退還機器，農夫山泉會根據折舊進行回收。

農夫山泉智能零售終端 圖片來源：微博@靈魂光頭鴨

如果是學校、景區等優質點位，則需要由總部出面進行評估，由公司和經銷商共同出點位費，農夫山泉的策略是争取做到每台機器都能盈利。而社區格子櫃則是公司培育的項目，則完全有公司出設備、出點位費，由經銷商進行補貨維護。

而另外一家超級巨頭“可口可樂”則采取幾乎直營的模式。從機器采購到點位拓展，再到銷售運營都自己操作。

2、自營與加盟相結合

開拓加盟商，也不失為快速搶占市場的一種有效方式。

在2017年高調殺入自動售貨機領域的零食巨頭“旺旺食品”就大力發展佳加盟商。根據旺旺食品官方網站介紹，旺旺食品通過“機器0租金免費提供”“廣告收入分成”“點位費補貼”“品牌商品直供”等多種方式來吸引加盟商布局自動售貨機。

據旺旺官網顯示，旺旺已在全國鋪設超過5500台自動售貨機，截至2019年10月，消費者使用頻次超過1000萬。

旺旺對自動售貨機加盟商的扶持政策 圖片來源：旺旺官網

3、借助原有渠道擴大自己的影響力

對于常規的飲料企業而言，市面上有成熟的運營商，品牌方借助這些渠道打入市場也是常規做法。

例如地鐵站中常見的綜合類自動售貨機，就是不少廠家鋪設線下渠道的常用手段。大的自動售貨機運營商還是看“産品好不好銷”，如果不好銷，一般是不會犧牲一個貨道的。如果品牌方需要曝光，往往需要支付運營貨道費。

杭州風信子實業在杭州運營有超過600台機器，點位覆蓋了各大景點，如果品牌方希望自己的産品在這裡出現，就需要支付一定的貨道費了。據杭州風信子實業有限公司總經理李達介紹，一般根據點位優劣收取20-200元/月不等的貨道費。

03、總結

随着2016年新零售概念的興起，大量的“辦公室無人零售櫃”興起。中國自動售貨機行業擺脫了日本“飲料機”的宿命。使得快消品行業有了很多的選擇。更重要的是，随着國内互聯網技術的發展，自動售貨機已經從傳統的“賣貨”、“做廣告”，走向了“數字化”銷售渠道的發展方向。

此次鐘薛高布局自動售貨機，一定不是終點，後續還會有更多品牌，用各種方式叩開線下渠道的大門，FBIF也将為您持續關注。

題圖來源：微博@莫問guo事

參考來源：

[1]《農夫山泉招股書》

[2]《2018中國零售服務業白皮書》，2018年11月，畢馬威中國

[3]《重磅 | 線下渠道目标75億，2021将是元氣森林的“産品大年”！》，2020年12月3日，食品闆

[4]《新零售：低價高效的數據賦能之路》，中信出版集團

提示：

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