在中國内地和中國香港消費者心目中，知名度前三的腕表品牌排序是相同的，分别為勞力士、卡地亞和歐米茄，這跟你的排名一緻嗎？

2020年2月底，羅德傳播集團聯合精确市場中心發布了《2020年中國奢華品報告》，報告内容以消費者采樣數據分析得來，上面這個腕表知名度排序就出自該報告。

消費者樣本選取很關鍵，要盡可能代表所描述奢侈品消費市場的平均水平。

羅德報告的樣本是這樣的：香港受訪者599人，平均年齡38歲，平均家庭年收入近100萬港币；内地受訪者1501人，平均年齡為37歲，平均家庭年收入近136萬人民币，一多半來自一線城市，餘下來自二三線城市。

内地消費者樣本分布情況

總之，在樣本選擇上，羅德努力找到奢侈品消費的主力人群，要盡力反映出内地和香港兩地奢侈品消費市場的真實情況。

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報告總結了兩地奢侈品消費的一些趨勢，比如兩地消費者2020年的消費欲望較2019年都有所下降；2019年上網購買奢侈品的行為，兩地消費者較上一年都呈現出一定的增長态勢，等等。

羅德這份報告裡面還有一個章節叫“傑出品牌”，通過對上述2100名消費者采樣數據進行分析，得到他們心目中腕表、珠寶、皮具、服裝等各品類的品牌排行榜。

榜單分别以兩個不同指标來梳理，一個指标是品牌知名度，另一個是受訪者2019年花錢所購買品牌的比例，我們稱其為“消費榜”。

上榜品牌數量均為十個左右，我們簡稱它為“十大品牌榜”吧，其中腕表和珠寶兩個品類的上榜品牌很有意思。

我們先來看一下腕表知名度榜單，文章開頭的TOP3品牌跟我們平時的感知差不多，再往後與小圈子鐘表發燒友天天關心的品牌有些差異，很多知名專業制表沒在榜上，橫跨珠寶和腕表兩個領域的品牌占據不少位置。

腕表知名度榜

我們繼續看腕表消費榜單，香港地區的消費者們集中購買勞力士；而内地消費者的購買行為，與他們對品牌的認知度排序還是比較一緻的。香港同胞是出了名地愛勞力士，這一點得到了此報告調查數據的完美驗證。

腕表消費榜

我們再來看珠寶知名度榜單，香港和内地比較一緻，卡地亞、寶格麗、蒂芙尼、梵克雅寶等知名珠寶大品牌位居其中，而香奈兒、路易威登、迪奧、古馳等綜合性多品類大品牌，也赫然占據了重要位置。

珠寶知名度榜

珠寶消費榜上的品牌，與知名度排行榜差異不大，看起來兩地的消費者在購買珠寶時，基本上是按照自己對品牌認知度高低來選擇的。

珠寶消費榜

從“十大名表”和“十大珠寶”的榜單，我們看到了一個很有趣的結果：既做珠寶也做鐘表的品牌，擠占了名表的榜單；而衣服、鞋子、包、口紅等什麼都做的大品牌，又擠占了珠寶品牌的榜單。

或者更進一步說，隻有體量足夠大的專業品牌，才能保住自己專業領域裡的知名度，如勞力士、卡地亞、歐米茄、蒂芙尼、寶格麗等；而那些什麼都做的綜合性“巨無霸”，則比較容易滲透到奢侈品各個領域，獲得消費者更多的關注度。

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為什麼多元化的綜合性大品牌，反而能在專業領域獲得比大多數專業品牌更高的知名度呢？我們可以從下面這三個層面來思考這個問題。

第一個是品牌價值，這些綜合性大品牌，不論是以皮具創立，還是從時裝起家，他們首先都已将老本行做到了極緻，在本業領域裡已經數一數二，樹立起了優秀的行業口碑，獲得了極高的品牌價值。

消費者認可其品牌價值，當它們把業務範圍擴大到其他領域時，自然會獲得大部分消費者的持續認可，因為消費者相信以這個品牌的實力，可以在各個領域都做到很好。

愛馬仕推出的口紅産品

第二個層面，應該是綜合性大品牌雄厚的資本實力。一邊是充足的營銷費用，廣告頻率高、覆蓋面積廣，品牌從不同領域觸達更多人群；另一邊大品牌開店又足夠多，一二線城市自不必說，甚至還可以下沉到三線，甚至是四線城市。

相比之下，大部分專業腕表和珠寶品牌，無論是營銷費用還是店鋪滲透能力，都無法與綜合性大品牌相比。鐘表品牌還可以借經銷商渠道走進三四線城市，而大部分專業珠寶品牌則隻能留在一線城市專賣店裡。

第三個層面，是綜合性大牌集所有品類于一個“屋檐下”的銷售模式。化妝品之外，綜合性大品牌幾乎把所有品類産品都放在高檔商場一樓最佳位置、面積超大的店鋪裡，從皮具成衣到珠寶腕表，從絲巾鞋子到鋼筆打火機，等等。

不管消費者是為皮具還是時裝走進店，離開時多帶上一枚戒指、腕表的概率，都要比重新閑逛進入一家腕表或者珠寶專賣店大得多。

理解了羅德報告的這份榜單，我們也就不難理解綜合性大品牌們為什麼今天還要将手不斷伸向新領域：路易威登和古馳都要做高級珠寶，古馳和愛馬仕又都要賣口紅，而愛馬仕和香奈兒又都入股機芯廠要做專業制表，等等。

古馳推出的高級珠寶

在愛馬仕剛剛公布的2019年業績快報裡，其腕表品類的銷售額接近2億歐元，獲得了接近12%的增幅，這個增長數據可要讓專業制表的斯沃琪集團，以及曆峰和LVMH集團的專業制表部門羨慕了。

雖然基數較小是愛馬仕高腕表增長的原因之一，但不可否認，在整個腕表産品銷售大勢并不怎麼好的2019年，愛馬仕腕表取得好業績離不開它綜合性大品牌的優勢。

我們再回到羅德報告的腕表和珠寶榜單，也許你也發現了另一個成功的品牌案例，就是萬寶龍，這個奢華書寫工具領域裡的一支獨秀，成功登上了内地和香港的知名度榜單，甚至還在内地消費榜單占據一席。

萬寶龍在高級制表領域獲一席

看起來奢侈品領域裡隻有“大者恒大”，隻要它自己不犯錯。這也是市場經濟基因所決定，每個行業都會逐漸形成少數寡頭，控制超過半數的市場份額，無數小而美的公司分享餘下市場，或者默默無聞，或者隻有少數人欣賞它的美。

雖然市場經濟下也有反壟斷法，不過它隻能阻止少部分品牌或者企業之間的并購，卻不能禁止品牌内部的品類擴張。

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羅德這份報告是基于樣本消費者調研數據而做，調研時還沒有受到2020年初爆發的新冠病毒疫情影響，所以報告裡沒有涉及到疫情的部分。

但實際上，今天新冠病毒疫情的影響已經相當大，到2020年3月2日為止，中國才算剛剛控制住病毒大範圍擴散，韓國、日本、意大利和伊朗等國家感染人數卻快速上升，疫情已在全世界範圍内升級。

世界衛生組織（WHO）已将新冠疫情全球風險級别調為最高，呼籲世界各國都做好全面防範的準備。現在不僅僅是中國的經濟活動，全世界都将受到影響，人員移動都将受到限制，很多計劃好的活動可能都會取消。

以鐘表行業為例，原本計劃于3月初進行的斯沃琪集團高端品牌TTM展，4月底5月初連續舉辦的Watches & Wonders Geneva（WWG）和Basel World兩大展，都已經确定取消。2020年，鐘表品牌們都将被動地接受取消“參加大型表展、集中發布年度新表”的模式。

原來SIHH改名為Watches & Wonders Geneva

接下來新表如何發布，什麼時間，什麼形式？品牌們應該都還在積極籌劃中。從全球目前的疫情形勢來看，任何地方的線下大規模活動可能性都不大，很可能都是線上“雲”發布。

最新的消息是有些品牌已經聯合起來，寶格麗、GP芝柏表、雅典表、百年靈和 MB & F 等8個鐘表品牌發起“2020 Geneva Watch Days”活動，仍是原來WWG的時間，4月26日～4月29日，作為兩展取消後的新表發布方案，已經獲得日内瓦州的許可。

該活動不會到大展覽館内聚在一起辦，而是嚴格按照瑞士聯邦政府禁止大規模聚會的要求，由各個品牌獨自管理，如雅典表會将其日内瓦精品店臨時改為小型展覽場。但宣傳上幾個品牌可以一起來，盡可能把聲量放到最大，經銷商資源方面也可以共享。

雅典表将在日内瓦專賣店内辦Geneva Watch Days活動

新冠病毒疫情，已經讓中國人民居家隔離四十多天，春節以來幾乎沒有人逛街購物。過去一個多月裡，中國零售行業以及實體經濟受到了巨大的打擊，而這種“禁足”狀況何時能解除，目前還沒有時間表。

原本許多全球化公司考慮将今年的投資重點轉移到美國和歐洲，借此彌補中國市場的下滑，現在看起來全球疫情态勢都不樂觀，各國政府都出台了要求民衆減少聚集的政策，對零售業來說，未來幾個月充滿了太多不确定性。

線下不樂觀，線上可能還有一絲希望，早早完成了數字化和信息化改革的奢侈品品牌，過去一個多月裡，在中國市場上算是從線上渠道得到了一定的彌補。

也許接下來數月裡，奢侈品品牌們應該會加快評估線上渠道布局，在線下不能作為的時候，剛好有時間有資源彌補短闆，讓線上功能更豐富，與實體店形成良好的互補。

疫情當下，不僅僅是鐘表行業，各行各業的大規模活動或許都将不能正常進行，F1賽事4月份中國上海站的比賽已經取消，其他國家城市的比賽是否還能如期展開，也存在着很大疑問。

第16屆歐洲杯原本計劃2020年6月在歐洲12座城市舉辦，第32屆夏季奧林匹克運動會原本是7月底東京開幕，現在看兩項大型國際體育賽事按時舉辦的可能性也都不大。

2020年，或許會因為新冠病毒疫情被重點記錄在人類曆史上。而我們正在親曆這段曆史，也許未來可能還會有困難，不過還是用丘吉爾那句結束本文，“樂觀的人在每個危機裡看到機會，悲觀的人在每個機會裡看見危機。”

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