7月中旬，唯品會宣布以29億元的價格收購杉杉商業集團100%的股份。

杉杉是甯波一家奧特萊斯連鎖集團（以下簡稱杉杉奧萊），目前在甯波、哈爾濱、太原、鄭州、南昌運營五個奧特萊斯廣場，據公開數據顯示，杉杉集團有四家奧萊位列2018年中國奧萊銷售前20強，分别排在第六、十三、十四、十五，四家店合計75.95億元的銷售額，而年度20強共銷售了510.64億。

唯品會為此付出的代價不小。

整個2018年财年，唯品會歸屬母公司股東的淨利潤約21.3億人民币，而發布于5月下旬的2019年Q1财報顯示：唯品會2019年Q1的淨營收約213億人民币，淨利潤是8.723億，2018全年加2019Q1的淨利潤差不多正好就是收購杉杉奧萊的價格。

唯品會一位内部員工Z告訴【商業街探案】：消息來得比較突然，此前内部很多員工也是不知情的，高管在内部會上的解釋和外面新聞報道也差不多，就是希望通過這次收購，布局線下奧萊業務，積極探索線上線下融合的特賣模式，并實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

但奧萊未必能解決唯品會的危機，别忘了，正是唯品會這類線上特賣的模式，抄了奧萊的後路。

而從壓場子的蔻馳（蔻馳也是奧特萊斯最愛拿來壓場子的品牌）陳列看，唯品會可能認為北京核心商圈消費者的審美尚停留在十年前。

如果說陳列、品類、設計都是仁者見仁的事情，但另外一些問題就不免讓人懷疑唯品會的線下賣貨誠意了。

在半個小時左右的探店中，小編發現了兩個明顯的問題：

1、部分商品上居然有灰；

2、部分包五金件有破損。

由此可見，商品作為庫存的時間實在太久了，而對商品的管理能力似乎也出了問題，一位消費者L女士告訴【商業街探案】：她購買了一個标價為299元的ELLE通勤女包，購買後打印出的小票價格是239元，實際也隻要付239元就好，而店員也說不明白怎麼回事，隻是告訴L女士不影響退換貨。

此外，小編在店裡觀察了一下人流量，到店的人流量不到五十人，買單的基本沒有，整個店面和商場的消費環境嚴重不匹配——店面位置也不算好，外部門臉就對着商場的卸貨區，作為旁觀者，隻能懷疑唯品會開設這家店面的目的到底是沖着經營，還是告訴資本市場“我開了個線下店”，和交作業一樣。

收購奧萊續命？先解決三個問題

如Z所言，唯品會收購奧萊的目的是因為已經開設過的線下店不太給力，但反過來看，如果唯品會連自己有限的線下店都和線上是脫節的，那怎麼運營經營多年的杉杉奧特萊斯呢？

這是唯品會要面對的第一個問題：線上和自己的線下店都不夠同步

從愛琴海門店看，唯品會的線上商城和線下店基本是兩個完全不同的物種：線上商城的slogan是“品牌特賣”，所謂品牌特賣的涵義應該是先挑品牌，再找折扣；但線下店的陳列是按照品類分，比如女性裙子分長裙區域和短裙區域，所有品牌打散在一起，給人一種在市場上淘貨的感覺，可以說是去品牌化的，這個“創新”（傳統折扣店就算最批發市場化的上品折扣也基本是按照品牌索骥）好壞姑且不論，至少和線上商城的形象是沖突的。

此外，線下門店的價格似乎也和線上不統一，以L女士買的ELLE通勤包為例，線下的價格是239元，而線上的價格是529元，線下門店反而比線上門店便宜一半還多。

而小編發現，店内不少服飾在線上并沒有同款，詢問店員，店員給出的回答也模棱兩可，隻是說線上和線下不一定同款同價，要根據情況而定。

顯然，面對收購的杉杉奧萊，所謂的線上線下協同會更複雜，不過，即便不考慮與杉杉奧萊協同的難度，整合奧萊自救也不見得是個好主意，因為奧萊這種模式還有多少發展空間是存疑的，甚至唯品會當年的崛起就算抄了線下奧萊的後路。

因此，奧萊的模式還行不行，是唯品會面對的第二個問題。

奧萊是典型的美國舶來品，在美國是一種比較成熟的中高端服飾分銷渠道，這種模式在中國差不多于2006年-2011年非常火，因為當時是許多國際大牌在中國大肆建店的時期，同時大牌的網購和海外購還不成熟，也就是說，想買國際大牌還少花錢，要麼去國外人肉背回來，要麼去奧特萊斯。

在今天，這個時間窗口其實已經消失了，随着海外購的成熟，奧萊面臨着一個非常尴尬的境地：因為一般的奧萊小鎮都距離市區比較遠，但是體量非常大，需要大量的客流支撐，比如杉杉奧萊哈爾濱店就在江北，用當地消費者的話來說：“學生比較多，但和市區沒什麼關系。”

所以奧萊必須要有一線大牌坐鎮，才好吸引客流，但一線大牌的招商談判又比較有難度，也因此，在一些奧萊的大牌總在坊間有一些說不清道不明的傳說，北京比較成功的燕莎奧萊就被質疑真假攙着賣，也是因為在貨源方面有點說不清道不明——這也是為什麼蔻馳一般會成為各大奧萊鎮場子法寶的原因，因為蔻馳專門為奧萊設計了一條産品線，從設計感到品質與售價泾渭分明，蔻馳的專櫃和奧特萊斯櫃台可以說完全是兩種商品。

總之，業内人公認的一個問題是，一個奧萊成熟的周期很長，因為涉及到各方面的問題太多，即便在2006年-2011發展的黃金期，國内不少奧萊項目的上馬也不是為了運營掙錢，而是炒作商業地産項的目的。目前，國内奧萊年度20強年度銷售額總共才500多億，鑒于發展黃金期的時間窗口已經關閉，指望奧萊支撐起唯品會的增長，短期内看肯定很不現實。

第三個問題其實是最緻命的：唯品會要想好，尾貨特賣的下一步怎麼走。

奧萊在國外成功的原因是實際上并不是依靠“尾貨”特賣的模式，庫存折扣銷售肯定是有的，但公開數據顯示，部分商家的當季貨品銷量可以占據到銷量的40%以上，嚴格來說，奧萊應該是一種價格歧視模式，而不是尾貨銷售渠道。

尾貨隻是一種特定時期内的特殊産品，就以耐克為例，在球鞋電商二級市場繁榮前，如果想要購買便宜的耐克鞋，就隻能去耐克的線下工廠店或者專門的尾貨折扣銷售店購買，比如北京皂君廟的法雅體育，但這種購物體驗是非常不好的，因為對消費者來說，不但要去店裡忍受缺碼斷碼、以及灰塵瑕疵品外，還要面對便宜沒好貨，好貨賣不到的境地。

一位資深球鞋玩家W先生告訴【商業街探案】：在零幾年時，折扣店店員自己屯鞋不是秘密，一旦有特别好的“上新”，根本輪不到普通消費者去買，而随着電商二級市場的興起，折扣店自然就失去了他的競争優勢。實際上，唯品會其實就是因為這個原因，抄了奧特萊斯的後路，迅速發展起來的。

唯品會以尾貨特賣起家，但唯品會自己也知道其實隻依賴尾貨模式是不行的，目前實際上有不少服飾品牌以唯品會為主要的銷售渠道，比如前文提到過的ELLE女包，其在淘寶渠道基本沒有銷售，隻有官方旗艦店有賣，價格在709。

這很可能是一種價格錨點的策略：在其他渠道标一個高價，但不指望銷售，然後在唯品會制造一個“特賣”的假象，而實際上該款女包既不是真正的特賣，恐怕也不是尾貨。作為内部員工，Z也向【商業街探案】确認了該現象的存在。

這其實反映了唯品會在模式上存在的問題：

所謂品牌特賣的前提是有真正知名的品牌在唯品會低價銷售好的商品，這才應該是核心競争力，而不是用一些僞高端（ELLE實際上在2014年已經被中國公司收購，但其後的品牌介紹裡仍然标榜為法國時尚女裝）的品牌通過類似價格錨點的手段制造“特賣”。

如果唯品會不解決這一模式上的根本問題（核心其實還是供應鍊的問題），上被天貓淘寶壓制，下被拼多多斷絕後路的現狀，顯然不是自身模式問題也很多的奧特萊斯能解決的。

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