第 1499 期

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原切牛排這個新興品類，在經曆了野蠻生長之後，已經跑出了基本的格局。而那個18平米日售6萬的神級小店“牧之初心”這一次又亮出了一組華麗的武器：米其林星級大廚、大馬士革鋼刀、還有白金店。

單品餐飲持續升級應該怎麼玩？我們來看看。

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■餐飲老闆内參王新磊發自北京

前段時間，牧之初心在深圳召開了品牌一周年慶暨發布會。2018年，它将相繼推出“新場景”，其中，還勾搭上了盒馬鮮生，做了新零售店。

“原切牛排”這個新興品類，也在進行食材大戰。

就像人際之間有鄙視鍊，牛肉之間也有：北美谷飼牛肉>南半球谷飼牛肉>草飼牛肉。

而牧之初心，是加拿大牛肉國際協會的官方授權合作夥伴，他們的牛排，由北緯49°-60°黃金牧場産地直供，精選每頭牛身上不到9%最精華部位。

第一家店開業時，牧之初心采用加拿大谷飼牛肉，推出了三款産品，并命名為：“小鮮肉”、“軟妹子”、“老司機”。

在成立一周年之際，牧之初心又一次對産品進行了升級。

一款是M6級超白金和牛令人驚喜，布滿大理石花紋的它将在牧之初心白金店搶先與消費者見面。

另一款是加拿大AAA級谷飼180天肋眼。

牧之初心CMO白陽說，這個超級産品，取材自高天數谷飼的年輕牛隻，它将定義好牛排的标準——純紅“脂”白。

除了升級食材，還升級了制作工藝。

牧之初心專門聘親來自上海的米其林餐廳總廚師長研發108項嚴苛制作工藝，使消費者在這家小店裡可以品嘗到媲美米其林餐廳的美味牛排。

02

讓快更快！

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單品餐飲的優勢，除了極緻，還有“快“！

一是出品速度快。

牧之初心一出生，就是追求極緻的人效、平效：向外，壓縮就餐區，向内，提高出品速度。

比如上述提到的深圳金光華廣場店，18平米日銷售破6萬。目前平均月銷售70萬元，月坪效近4萬/㎡。

而在牧之初心2.0的門店中，更是升級了所有核心設備，例如采用專利技術的HT碳烤工藝扒爐，獨家打造的12寸大馬士革鋼刀，讓切肉和煎肉的效率更高，出品更快。在不到30平米的小店裡可以說是滿滿的科技含量。

二是開店速度快。

原切牛排這個模式，隻有跑出規模，才能赢得市場。

而牧之初心也跑出了自己的“加速度”。一年時間，已經進入全國13座城市，入駐26家購物中心，平均17天開一家店。

2018年，牧之初心要繼續加快開店力度，計劃全國門店數量超過100家，進一步擡高競争壁壘。

03

用新場景提升需求

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牧之初心通過“原切、現煎、立食”的方式重新定義了牛排的體驗場景。

但是，經過一年時間，他們發現消費需求又發生了變化。

原切牛排，正在讓消費者對牛排的認知從“一年消費1-2次”的奢侈品逐漸轉變為“一周消費1-2次”的品質生活剛需品。

為了緊跟消費需求，牧之初心将目前的牛排單品店細分為“牛排體驗 牛排文化 牛排零售”三位一體的消費新場景。

新場景主要分為體驗店、白金店、以及新零售店。

第一種是體驗店，就是牧之初心立足的店型，追求極緻的坪效、人效。

現在，體驗店已經進行了升級，不到30平米店面，用專屬定制的HT碳烤工藝，獨家打造的大馬士革鋼刀，并采用米其林星廚研發的108項嚴苛制作工藝，使消費者在這家小店裡可以品嘗到媲美米其林餐廳的美味牛排。

第二種是白金店。

體驗店是“小而精”，隻有18-30㎡；而白金店打破束縛，做到了70-100㎡。分為現煎立食區、牛排課堂區以及零售區。這是牧之初心對“牛排文化 生活方式”的诠釋。

在白金店，顧客可以通過開放式的扒爐體驗煎牛排，也可參加定期舉辦的牛排課堂，掌握主廚級的牛排烹饪技巧。另外，客人也能在門店直接購買鮮生牛肉和調料，帶回家烹饪。

這是從拼效率到拼體驗的一個轉變。

作為牛排文化的“布道者”，牧之初心希望用這種體驗方式，讓更多中國消費者體驗、了解和喜愛上吃牛排，讓在家吃牛排也成為一種高品質的生活方式。

目前，牧之初心第一家“白金店”已于12月8日，在武漢天地亮相。

第三種店是“零售店”，牧之初心把店開到了盒馬鮮生。

早在9月28日，牧之初心首家“零售店”已經進駐了貴陽荔星盒馬鮮生店。12月8日，深圳首家盒馬店也已經開業。

與盒馬鮮生的合作，讓牧之初心輸出了一種購買生鮮牛排的最好方式——在盒馬店中的“零售”模式，可以實現“在店餐飲體驗-超市買肉回家-APP下單複購”的閉環，好牛排觸手可得。

此外，在美食市集、創意市集、音樂會的快閃店也是牧之初心的最新嘗試。其中，7月的深圳芒草節，它刷新過往市集銷售記錄的2倍；12月9日，牧之初心與叢林音樂節深度合作，并推出“音樂節限量版”包裝，讓5萬名年輕消費者邊玩音樂，邊吃牛排。

04

單品餐飲如何持續升級？

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牧之初心CMO白陽說，單品餐飲不應該盲目進行品類擴張，而應該“在1cm的寬度上繼續深挖1km”，不斷的升級産品和深化體驗。例如店面升級、設備升級，這都是必然要做的，而更難的是背後看不見的部分。

“原切牛排”看似是一個低門檻的品類，總結起來就是6個字：“原切、現煎、立食”。但是這個模式，對後端的實力要求特别高，是典型的“小前端，大後端”的品類。

牧之初心的競争力，并不在于“前端”的門店，而在于“後端”的運營實力。白陽稱之為“品牌、系統、供應鍊”三個層面打造的“競争力金字塔”。

除了前面講到的供應鍊實力和品牌場景以外，不可忽視的是，牧之初心的COO和營運管理層全部來自于麥當勞，采用的是麥當勞血統的管理體系，有着一套标準化流程和培訓體系，保障每家店、每份牛排的“黃金品質”。

這正是牧之初心快速擴張的“底氣”。

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統籌｜王豔豔 視覺｜尚冉

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