作 者丨江月

編 輯丨陶力

圖 源丨圖蟲

成立于1994年、上市于2007年的安踏，近期遇到一樁煩心事。在28年曆史裡，該公司從一家球鞋代理商成長為“國潮體育”領軍品牌，年銷售額正向500億元沖刺，卻陷入“擦邊營銷”的風波。

5月底，安踏在電商平台上架一款女式老爹鞋。在宣傳配圖中，其中一張角度奇怪，疑似“有意”曝光女模特的裙底。遭到輿論指責後，安踏迅速撤下了上述問題配圖，但是業界質疑聲仍在。

眼下，“國潮”崛起，正處于品牌建設的高密度投入期，這令“擦邊營銷”的出現顯得尤其突兀。中國廣告協會副秘書長趙踐在接受南方财經全媒體記者采訪時表示，“國潮”品牌建立不易，希望相關品牌商珍惜“國潮”趨勢的形成，賦予“國潮”正能量，令其成為具有持續性的時尚文化。

輿論雙方争論對錯

“這是在展示鞋底還是在展示裙底？”針對安踏的這張球鞋宣傳圖，不少消費者都發出上述疑問。然而，也有消費者質疑“文化傳播是否需要如此保守？”顯然，相關廣告創意引發了公序良俗方面的争議，也導緻如今的輿論效果距離品牌方的初衷越來越遠了。

部分消費者認為，這張圖算不上“擦邊”。“為什麼要過度聯想？”有網友表示不理解，還表示“這麼保守的思想，用在文化産業裡是不恰當的”。還有人認為，近期公衆正因為其他的插圖事件，處于群情激憤中，是安踏踩中了這根神經。

但抨擊安踏這張圖的聲音，直指圖片引起心理不适，并認為圖片有“媚男”之嫌。“攝影師不懂構圖中心嗎？拍成那樣就是要引人注意。”一些輿論從攝影技法上分析道。

上述輿論已經遠遠偏離了安踏需要宣傳的這雙球鞋，很少有人在發表看法時，同時表達對球鞋的喜好和看法。有廣告界人士評價，這是一場失敗的“擦邊”營銷。

“當一個新産品需要打開市場時，營銷團隊會采取激進的方法。”在4A廣告公司從業多年、目前從事體育營銷的伊先生向記者解釋。他也表示，使用和“性”挂鈎的話題，是廣告創意屢試不爽的方法，因為很容易造成巨大回響。

不過，這同時也是一着“險棋”。“用得不好，就适得其反，甚至遭人唾棄。”伊先生指出。

為何這一次出招“翻車”呢？伊先生分析，可能是營銷團隊以男性思維為主導。“方案正式打進市場之前，缺乏對女性市場的調研，未能聽取女性受衆的理解和意見，整個策劃帶有一種想當然的意味。”因此，他評價這是一次失敗的“擦邊”營銷。

與此同時，給安踏“站隊”的聲音，也希望廣告創意能得到足夠的尊重。那麼廣告創意應該如何把握邊界呢？中國廣告協會副秘書長趙踐向記者表示，創意思想若想得到很好的發揮，自由度十分重要，但主創團隊也必須具有良好的法律意識，還要對社會道德邊界建立充分的認識。

趙踐指出，公衆道德也包括社會審美的部分，在符合道德和公序良俗上，廣告發布者應該以“應知”的标準要求自己，而不能推脫自己不知道、以“無知”來規避責任。

缺乏專業性的營銷思想

近日，安踏在廣告支出和研發支出上的失衡問題，也是輿論焦點之一。該公司2020年和2021年的财報顯示，廣告支出分别達到總收入的10%、12.4%，但研發開支分别僅僅占比2.5%和2.3%。細算下來，安踏在2021年的廣告支出高達61.17億元。那麼，如此高昂的廣告投入，得到了良好的形象回報嗎？

分析認為，安踏的營銷缺乏專業性，高廣告投入沒能充分展示研發成果，也沒能支撐起強品牌塑造。

目前轉型到體育賽事推廣工作中的伊先生向記者表示，這款營銷“翻車”的女鞋，即便在同系列的其他圖片上，也沒有反映出品牌的長遠眼光。“一個品牌的長遠眼光，應該經由每一次宣傳進行強化。如果vision（長遠眼光）缺失，就會造成營銷風格混亂，容易造成類似今天的錯誤。”曆史經驗反映，體育品牌、潮流品牌往往通過“呐喊個性”完成品牌形象塑造，而“呐喊個性”必須目标清晰、具有長遠規劃且得到堅決的貫徹。

此外，安踏的“翻車”廣告，也背離了體育營銷的根本成功要素。“運動服飾的宣傳切入口，應該是功能性，因此大型服飾商往往通過高額的研發投入去持續研究新材料、運動保護方法等。”伊先生介紹。然而，“翻車”事件裡，有關圖片和功能性宣傳可以說毫不相幹，不僅看不出安踏的運動研發投入，也看不到明顯的運動精神、運動風貌展現。這樣一張圖片，最終卻能通過安踏的内部審核成為宣傳照片，令專業人士匪夷所思。

其實對比國際競品，安踏的廣告開支顯得沒有那麼“離譜”。耐克2021财年（截至2021年5月底）的廣告支出為31.14億美元，折合約207.4億元人民币，占其總收入的7.7%，在2019年和2020年更分别高達37.53億美元和35.92億美元。阿迪達斯2021财年（截至2021年12月底）廣告支出也高達25.47億美元，折合約169.6億美元，占其總收入比重為12%。

“國潮巨頭”需摸索清晰定位

對公衆道德邊界的失敗探索，以及對營銷專業的膚淺認知，反映出這場營銷事件并非意外。深入探讨之，安踏的“國潮”品牌建立還缺乏清晰的規劃，這是一個巨頭服裝品牌更需要警惕的問題。

近年來，安踏的“國潮”打造動作頻頻，反映該公司的形象策略轉變。從2009年起，安踏不斷收購諸多海内外品牌的中國直營零售權，其中FILA對收入的貢獻與安踏相若、毛利潤貢獻甚至還要略高一籌，這些源于意大利、韓國等地的運動品牌，在早年令安踏建立了國際化的形象。

與此同時，在“國潮”的帶動下，該公司不斷在創造曆史記錄，2021年收入達到曆史新高、向500億元邁進，淨利潤按年增長49.55%、是十年來最高速。在2022年之初，該公司亮相北京冬季奧運會，為多支中國冰雪國家隊打造比賽裝備，在多項重點比賽、開幕式、閉幕式、頒獎儀式及火炬傳遞等時刻獲得品牌曝光。

如火如荼的形象打造下，安踏也成長為規模最大的國産體育品牌。在2021年，安踏年銷售額達到493.3億元，是2015年的4.43倍，在6年中複合增長率為28.2%。

與之相較，2021年，李甯和特步的年銷售額分别為225.72億元、100.13億元。此外，以6月2日的港股收盤價計算，安踏的市值達到2333.7億港元，同期李甯市值為1570.42億港元、特步市值為305.6億港元。

從諸多方面看，安踏的“國潮”營銷已經帶來了表面的回報。然而，這一次“翻車”的營銷圖片，也是出在了其自主品牌身上。從上述專業人士的分析看，“國潮”品牌建立，還有很多功課要做。

“國潮還處于起步初期，我們首先得讓它長遠地持續下去、并且帶動更多品牌成為一種趨勢，這才能真正稱之為‘潮流’。”趙踐向記者如是表示。如今，品牌宣傳的“翻車”反而引起大衆的厭惡，這是國潮文化發展不願看到的一幕。

趙踐表示，品牌商還是應該繼續思考“國潮”的文化意義，“要賦予國潮真正‘有文化、有味道’的形象，而不是追求一次性‘爆紅’。”此外，“希望各方珍惜‘國潮’提法、共同努力，讓‘國潮’文化持續下去。”

本期編輯 黎雨桐 實習生 詹惠楠

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