作為基礎護理的蘆荟膠，以前基本人手一支，随着消費者觀念的改變，基礎護理市場更加細分，早期流行的各類蘆荟品牌在新消費時代有些已經式微，有些甚至銷聲匿迹。但在天貓細分品類618熱賣榜和加購榜上，排名第一的品牌均為尋荟記。它是如何在基礎護理市場，把産品單價不到40元的老品類做出新氣象的？

林瀚不曾想過，一向以耐幹旱、生命力強而著稱的蘆荟，有一天也會如此脆弱。

2021年夏天，持續的暴雨，尋荟記瓊山基地超1000畝地的近百萬株蘆荟死亡，受災蘆荟占總體種植蘆荟數量的20%。

六年的時間，3000萬元的投入，随着暴雨付之東流。

“農業是真的不好做，生命也是真的很脆弱。”面對遍地枯萎的蘆荟，尋荟記創始人林瀚發出感慨。

為了生産一款真正有用的國産蘆荟膠，林瀚從雲南走到海南，打破固有産業鍊，一開始便堅持蘆荟自有種植，讓蘆荟從自家農場走向千萬消費者。2022年是他創立尋荟記品牌的第7年，從籍籍無名到天貓細分榜第一，尋荟記用結果證明了品牌颠覆細分市場這一過程的價值。

不能“生病”的蘆荟

在衆多美妝品類中，蘆荟膠因其多用途的屬性，成為一個“萬能油”般特殊的存在。由于配方的指向性明顯，蘆荟膠的售價也并不高，多數在50元以下。尋荟記最暢銷的明星産品蘆荟膠，40g單品售價長年保持38元，在天貓大促時還會買二送一，折算下來一瓶均價約25元。

在不少人的商業邏輯中，因産品溢價不高，起步往往會選擇貼牌生産，盡量輕資本化運作品牌。但林瀚沒有。正因為蘆荟膠門檻不高，更需要一個高品質的産品來“肅清”市場。

“為了确保所有的蘆荟都是有機的，我們從不向外收購蘆荟葉片，隻有自己種植才能從源頭把控産品質量。”林瀚表示，“種植是我們投入時間和心血最多的一部分，所有蘆荟按照有機的标準種植，在種植過程中不能使用農藥和殺蟲劑，讓蘆荟自由生長。”

對于“有機”的嚴苛要求，讓尋荟記自己給自己制造了不少麻煩。

在種植過程中，林瀚嚴格遵循ECOSERT歐盟有機認證标準，禁止使用農藥和殺蟲劑，這使得“疾病”更容易在蘆荟中肆意傳播。去年暴雨導緻枯葉病蔓延，因為禁止使用農藥，林瀚和團隊隻能眼睜睜看着蘆荟成片死去。

在尋荟記擁有的4個種植區内，占地4000餘畝，共種植了500多萬株蘆荟。為降低患病風險，農場工作人員需要對蘆荟進行定期土壤檢測。

此外，尋荟記還開辟了象草園的種植，作為蘆荟的有機肥料，這些舉措對于成本投入和風險保障都提出更高的要求。

原料-生産-銷售的全鍊路品牌

僅僅保證原料本身優質還不夠，尋荟記還需要有相關的技術和産業鍊，來最大化發揮原料的優勢。

林瀚告訴《化妝品财經在線》記者，市面上絕大多數蘆荟産品都是采用傳統的幹粉制造工藝，但這種制造過程會打破多糖長鍊結構，對蘆荟功效産生影響。不同以往，尋荟記則是采用原液制造工藝，通過對原液的快速萃取來保證産品的活性。

而這，又對整個生産線提出了新的要求。

為了盡可能保留蘆荟原液中的活性成分，尋荟記在産地附近建立原料萃取工廠、護膚品生産工廠，現在已經可以在6小時内完成對蘆荟原液的萃取及生産，并且完成了歐盟ECOCERT有機認證，達到了“有機原料”的世界标準。

得益于産地原料直供，以及尋荟記對蘆荟類産品制作工藝的颠覆，尋荟記建立了原料-生産-銷售的全鍊路品牌。“對于尋荟記而言，産品就是最大的優勢，在功效、質地、體驗上，同類競品很難超越我們。”林瀚很有信心地表示。

在種草平台小紅書搜索尋荟記，衆多消費者也表示出對它産品力的肯定。

“尋荟記成為爆品，累計銷量2000萬隻，正是因為産品在原料端的升級。”林瀚認為，尋荟記為了産品，重塑了整個護膚原料的供應鍊，自己做有機種植、原料提取、産品生産，“這個是我們最大的升級”。

複購率40%的産品邏輯

随着美妝市場的逐步成熟，消費者的護膚意識不斷發生更疊，作為基礎護理的蘆荟膠如何保持市場的高滲透？尋荟記從“有用”這裡找到了答案。

首先是找準定位和使用場景。

如今，成分黨盛行，功效至上給以基礎補水保濕為主的蘆荟膠品類帶來一定壓力。但因為秉持着“有用”的産品生産邏輯，尋荟記恰恰滿足了消費者的需求。“大部分基礎護理産品的使用是在功效護膚産品之前，基礎護理正是尋荟記能帶給消費者的。”

林瀚認為，消費者對于産品本身的功效、成分和性價比的關注，給了其專注于産品的國貨品牌更多機會。想要抓住機會，就要對産品有清晰的定位。在同質化時代中，清晰的定位可以迅速讓産品找到差異點，在消費者心中占據一席之地，相較競争對手取得競争優勢。

第二步是打造品牌特色。

“尋荟記以原料創新為基礎，圍繞自己的品牌特色、堅持原料創新、以獨家蘆荟原液/濃縮原液/發酵原液 功效成分的配方邏輯，将技術成果運用到産品中，通過提升産品力的方式，給消費者帶來更多元的體驗。”林瀚強調。

最後是将其植入消費者心智。

在“有用”的産品邏輯下，尋荟記用新鮮的植物原料搭配合适的成分，制造對皮膚明确有效的護膚品，緻力于給消費者提供更加精簡、高效的産品體驗。如今，按壓頭、抽空設計、保濕補水、便宜大碗等關鍵詞，成為尋荟記被消費者種草時經常用到的标簽。

正是這種一如既往的堅持，讓疫情反而給了尋荟記一個驚喜。疫情的常态化使人們将彩妝的注意力更多的轉移到健康護膚上，也加大了對于天然美妝産品的關注，純淨、純素美妝開始冒頭，尋荟記的品牌知名度也進一步得到提升。

據透露，尋荟記的複購率一直在40%左右。

上海家化公布的2021年财報顯示，玉澤和佰草集複購率分别為42.6%和41.6%。一篇針對毛戈平的專訪中，毛戈平相關負責人提到護膚品的回購率大概為30%-35%。作為一個起步較晚、沒有明星代言的新銳品牌，尋荟記獲得該成績可以看出消費者對其産品力的認可。

做消費者的朋友

去年暴雨過後，林瀚發布文章《蘆荟死掉了》向消費者傳達目前所遭遇的困境，之後又發布文章《沒倒閉》，以此消除消費者的擔憂。在評論區有位消費者調侃道：“希望等你們成為百年老字号的時候，我還能活着。”

消費者對品牌的百年期許，是品牌與用戶間良好互動的結果。

凱文·凱利曾說，“要想成功，不需要百萬粉絲，隻需要1000個鐵杆粉絲就夠了。隻要你能獲得他們持續的認可和消費，你就能很好的生存。”尋荟記在推出新品時，始終圍繞老用戶的需求。每當新品發布，評論區中除了消費者對于新産品的肯定，還有對尋荟記能夠生産可以滿足自己需求産品的期待。

在小紅書、B站、微博、抖音和快手等各種社交媒體平台，提到蘆荟膠，都可以看到尋荟記的身影，包括視頻圖文種草、電商直播、私域流量、信息流推送等。

但不同于一般美妝品牌，尋荟記的原料-生産-銷售的全鍊路品牌模式，又讓其在營銷上更有深度。比如入駐抖音電商後，尋荟記最先做的就是搭建品牌官方旗艦店、科研工廠、種植基地的賬号矩陣，受益于多内容場景，成功出圈觸達消費者。

林瀚強調，“雖然渠道和玩法每一天都在改變，但是唯一不會改變的是品牌給消費者傳達的理念和産品邏輯。”

尋荟記的核心消費群體主要是18-24歲的年輕人，圍繞蘆荟和核心消費群，林瀚又開始拓展品類帶寬。目前，尋荟記新增了兒童護理線，林瀚希望憑借既有的原料、産品和配方經驗為更多新手父母提供安全有效的兒童肌膚護理方案，“陪伴這一代消費者走入下一個人生階段”。

踏足新領域，除了迷茫還有機遇，這也有助于建立與用戶間更深的互動，拓寬産品渠道，謀求深層發展。

在采訪中，林瀚提到自己的心得，“工作10年來最大的體會，就是學習能力的重要性遠大于經驗。而且很多時候需要有‘忘掉經驗’的能力，時刻提醒自己市場在變，這個是我現在最大的經驗。”

主理人快問快答

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