她來了，她來了，她帶着“有肉有湯，一溜兒下肚的暖乎慰藉”走來了。

　　李家有女，人稱子柒。停更了近2個月的“李子柒”公衆号終于在3月18日恢複“營業”。網紅有很多，但“紅”到讓《人民日報》《光明日報》等國家媒體紛紛點贊的卻是鳳毛麟角，李子柒就是其中一位。《中國新聞周刊》更是将她評選為2019年度文化傳播人物。獲選理由是：她把中國人傳統而本真的生活方式呈現出來，讓現代都市人找到一種心靈的歸屬感，也讓世界理解了一種生活着的中國文化。

　　與其說“李子柒”是個人品牌，倒不如說其是一個生活方式品牌，而且是相當成功的品牌，一個成功出圈、出海的品牌。

　　文化自信，品牌出圈

　　品牌是什麼？品牌是企業或産品與用戶之間的溝通，即科特勒講的“溝通價值”，但圍繞“溝通”的則是品牌文化，是用戶之間、用戶與産品、用戶與品牌主之間共享的一種文化。

　　既然是優秀的文化，就應該自信、勇敢地展示出來。李子柒做的欄目并不複雜，但經她一番用心且富有創意的展現，就赢得了衆多品牌粉絲。李子柒在YouTube上的粉絲數近800萬，100多個短視頻的播放量在500萬以上。“中國真美好”“哇，中國文化太令人震驚了！謝謝你分享給我們”“她是我最喜歡的YouTube博主，她是一個大廚、藝術家、園藝家”。即使這樣，仍有部分人認為她是在“輸出陳舊文化”，如果這是陳舊文化，那麼“荒島求生”呢？

　　再來看國貨品牌，雖然中國制造在全球市場占據了舉足輕重的地位，但中國品牌走出去的卻鮮有成功。其中一個重要的原因，就是缺乏品牌文化的打造，甚至是缺乏品牌自信。一些出海品牌将自己包裝成“洋品牌”，也許一時有效，卻不利于品牌的長期發展。

　　那麼，如何在海外市場打造品牌文化呢？為什麼李子柒能夠成功？僅僅是因為打了一手“中國文化牌”嗎？顯然不止。

　　品牌文化需要聚焦和整合

　　出海品牌打造品牌文化時，至少要區分清楚國家文化、社會文化、消費文化和産品文化幾個概念，不能混淆。國家文化即國家所倡導的價值觀和交流方式等。社會文化指當地的風俗習慣等。消費文化則顯示消費者在渠道偏好、使用方式等方面所展示出的特點，比如李子柒在海外傳播的時候用的就是YouTube平台。産品文化指與産品特性直接相關的文化，比如飲酒容易讓人興奮等。

　　在這些文化中，産品文化是基礎。所以，你不能期望别人因為喜歡你的國家文化，然後就會喜歡你的産品或服務，兩者沒有必然關聯性。雖然，一些産地（國家）可以為其産品的品質直接背書，但也僅作為背書，無法作為品牌核心價值的支撐。

　　也就是說，出海品牌在進行品牌文化打造時一定要聚焦和整合。首先，一定要以所提供的産品和服務為核心，聚焦産品和服務價值。李子柒之所以成功，就在于其一直貼近和專注于傳統手藝的最“真”的呈現，短短10分鐘，内容精緻，展示直接，也更容易被粉絲理解和認同。其次，要能夠整合好品牌文化與自身國家各層面文化的關系，國家及社會等層面文化可以作為背書，但産品文化是基礎。若談論國學文化，李子柒顯然不如百家講壇的老師。如果分不清楚主次，甚至有可能在品牌認知和公關層面引起不必要的誤解。第三，要整合品牌文化與所在國各層面文化的關系，注意所在國的文化喜好與禁忌，保證有效融入。同樣的産品在不同的國家、地區，情感訴求不同，品牌文化的演繹方式和内容也應有所側重。肯德基、可口可樂等品牌在這方面就是很好的例子，它們在中國的品牌訴求更側重家庭團聚、喜慶的氛圍營造，百勝還推出了東方既白中餐品牌。

　　品牌文化要做實

　　文化“軟”實力，需要“硬實力”的支撐。

　　每個10分鐘簡短視頻的背後，是李子柒長達幾個月的親身學習體驗和實踐的紮實付出。《蘭州牛肉面》記錄的是一碗拉面。李子柒為了這一碗拉面曆時兩個月向拉面老師傅求教，潛心學藝。資料查閱、走訪調研、深入學習加上獨立拍攝、剪輯到最終呈現，前後曆時長達三個月之久。沒有這樣的付出，就不會有真實和到位的展示，李子柒的欄目也不可能從衆多的新媒體中脫穎而出。

　　做到和持續做到、領先和持續領先是品牌成功的關鍵。李子柒被國媒點贊，背後是從2016年就開始的堅持；科特勒先生被認為營銷大家，是因其聚焦營銷，一以貫之的關注和創新引領。

　　關于“耐克鞋”“蘋果手機”的争論似乎成了國貨品牌建設無法繞開的話題，一雙100美金的耐克鞋，生産成本不到9美金；富士康制造一部蘋果手機所得加工費用僅4美元。但如果抱着這種“不公平”的想法，我們始終不會有國際品牌。品牌不是“制造”出來的。代工廠可以按照耐克的設計方案造出一雙鞋，可以在沒有耐克設計方案的情況下，造出第二雙鞋、第三雙鞋，甚至領先耐克嗎？品牌不僅是一個符号，更代表一種核心能力。耐克、蘋果高溢價的背後是其設計能力及對消費文化把握的領先，這種領先使其掌握定價權，能夠主導産業鍊上的利潤分配。

　　華為在電信設備領域超越思科等巨頭進入前列，在手機消費業務上從一個運營商品牌快速崛起為獨立品牌商，海外銷售收入占比60%以上，而且其進入的還是歐美發達市場。華為全球成功的背後是其長期持續的技術研發投入，年研發投入占銷售收入的14.1%，近十年累計投入超過5000多億元。這使得華為在許多相關關鍵技術領域取得了領先優勢，這種領先滿足了客戶需求，赢得了客戶信任，也難怪在高壓下，客戶仍然堅持選擇華為。

　　從一定程度上講，企業或産品品牌可以借助國家文化，但國家文化的崛起，更是一個個優秀企業或産品品牌的崛起和支撐。日本經濟興起是因為其卓越的品質文化，而其品質文化背後，則是松下、索尼、本田等一系列制造品牌的崛起。進一步講，國家文化博大精深，任何一個單獨的品牌都無法承載國家文化，我們需要衆多鮮明個性的品牌，立足自身産品和服務價值，從不同的角度去講述過去的、現在的國家文化，而不是雷同的、無價值感的複制。

　　品牌的成功是品牌文化的成功，文化需要自信，品牌也需要自信，但品牌自信的前提是品牌實力。品牌出圈乃至出海，要立足和聚焦品牌實力，打造好品牌文化，敢于展示并講好品牌故事。

　　作者：馬法洲，企業管理碩士，十年咨詢經驗，專注業務規劃與管理；楊鵬，MBA，十五年咨詢經驗，專注營銷戰略和商業模式，北大縱橫管理咨詢集團

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