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钛媒體注：本文來源于微信公衆号創業邦（ID： ichuangyebang），作者 |陳曉，編輯 | 房煜，钛媒體經授權發布。

三月中旬以來，新冠疫情開始在華東出現新一輪擴散，讓曾經熱鬧的消費之都——上海漸漸“安靜”了下來，大部分人居家生活，曾經熱鬧的城市少了煙火氣。

快遞停發、堂食暫停、很多人無法上班、部分食品物價暴漲……這一切也讓上海的數十萬餐飲零售門店跌入“冰窖”。疫情三年，掙紮三年，沒想到在2022開頭就栽了跟頭。

不少餐飲零售企業不甘于在絕境中倒閉，而是努力争取唯一的營業機會——成為保供企業。成為保供單位之後才有可能打破僵局，開張營業，為周圍小區提供餐品。這個時候，社區團購成為了很多品牌商的不二選擇。

社區團購從2020年下半年開始，成為一種遍布全國三四線市場的新商業模式，背後的推手是幾大互聯網平台的入局。兩年過後，社區團購市場仍舊在增長，但是整個增速已經開始放緩。市場主體幾經洗牌，目前市場上的主流玩家還有四家，分别是美團優選、多多買菜、阿裡淘菜菜以及主要紮根在湖南本地市場的興盛優選。

社區團購總市場增長放緩，部分玩家出局，很重要的原因是這一模式在三四線随着時間的推移，最終會走向重資産運營。從互聯網流量生意回歸複雜的零售生意。且經過第一輪跑馬圈地之後，市場可供互聯網公司開城的新城市已經不多。

其實一線城市和準一線城市并沒有成功的社區團購模型，即使有過嘗試，也是社群分銷的一種變形，和三四線的社區團購大相徑庭。這裡的日常消費渠道，還是菜市場、超市、以及到家上門的生鮮電商三股勢力把持。根據2019年的一份行業研報，三者的份額大緻比例是7：2：1。

但是，2022年上海疫情的猛烈爆發，卻似乎給了社區團購一次練兵一線市場的機會。

不過，與三四線市場互聯網公司主導的社區團購不同，在這裡，社區團購不僅是上海居民轟轟烈烈的自救，也給衆多無法正常營業的消費品牌提供了救贖之路。在此次上海疫情期間，許多品牌方紛紛親自下場，推出“社區團購套餐”，直接對接小區，專人配送。

不管是否有團購經驗，沒有品牌方會放棄這次自救的機會。蘇小柳、和府撈面、老盛昌等上海老牌餐飲品牌都選擇躬身入局，以及肯德基、必勝客、小肥羊等我們耳熟能詳的外資餐飲品牌，也有部分餐廳可以在封控區營業，提供團購外賣服務。新消費品牌奈雪的茶、虎頭局、seesaw等也推出了團購套餐。

甚至還有些跨界玩家，例如知名母嬰品牌孩子王，疫情期間就拉了團購群做起來社區團購生意，一天之内賣掉了40萬的包子，一舉清空了南京的倉庫。旺旺也借助知名度，轉型做起了消毒水和咖啡等應急商品的供應商。

社區團購在上海卷頭重來，來勢洶洶，引得衆品牌躍躍欲試。值得注意的是，有些品牌入局是為了自救給慘淡生意帶來一絲回血，但也有些品牌，正在利用社區團購嘗試新的可能性。

消費品牌“自救”的稻草

自從成為保供單位之後，陳記燒鵝店裡的員工就沒有再回過家。他們的員工和騎手會在餐廳裡駐守，洗漱和睡覺都在店内完成，全程采用閉環生産與無接觸配送。

店裡被劃分成了住宿區、打包區、制作區，人員按照分工分成了接單組、制作組、打包組和配送組，Sherry臨時受命成為店裡保供組的總控。

2020年疫情的時候，Sherry就已經嘗試過組建社群做團購。于是在今年三月中下旬疫情來臨之際，Sherry就提前做好了準備，重啟了社區團購的計劃。

作為保供單位，首要任務是給劃定區域範圍内的小區裡醫務工作人員，社區街道辦事處的“大白”提供盒飯。陳記燒鵝店每天給周邊小區和街道提供一兩百盒盒飯，保供單位不能加價售賣，隻能維持疫情前的售價，但原材料，采購物流的成本都有所增加。

于是，陳記燒鵝店在4月10日左右開始做起了周邊的社區團購生意。由于之前有團購的經驗，Sherry用了6個小時左右便做出了社區團購方案，比如僅提供保供區域内的小區團購業務，套餐内容是平時店裡賣的最好的産品，制作社區團購海報等等。

自從開始做社區團購之後，Sherry每天都會接到許多小區團長的訂購咨詢，但基本會拒絕掉三分之一的訂單。“一是因為我們産能跟不上，二是因為超出我們的配送範圍。”Sherry介紹，目前店内有30個左右的人力，每天能夠承擔的社區團購的訂單大概有兩三百單，能對接到五六個小區。

“因為員工還要花大量的時間做核酸和抗原。”Sherry說，在人員緊缺的時候，她也會開着老闆的私家車去周邊小區配送。但僅憑30人的努力還是難以維持有500員工的連鎖餐飲企業。

“以前我們一個月的流水是1,600萬到2,000萬，現在一個月的流水100萬都不到。”Sherry說，成為保供單位，做社區團購業務能夠回一絲絲血，但對公司來說仍是杯水車薪。

然而對于更多的消費品牌來說，社區團購還是一個沒有來得及系統學習的課程。對于擁有接近1700萬家咖啡店的上海來說，一夜之間全部歇業，在此之前幾乎從未接觸過社區團購，經曆此次事件之後，衆多咖啡品牌也不得不學着做起了團購生意。

Kenny是代數學家的員工之一，這家起步于蘇州新晉咖啡品牌，在去年拿到了騰訊的投資，迅速地入駐上海，如今在上海有13家門店，近80位員工。但從4月1号開始，上海所有的門店封閉，所有員工歇業在家拿基本工資。

接近一個月，代數學家上海門店毫無收益，對此，Kenny也隻能表示無能為力。直到4月15日左右，公司員工群裡上傳了一張社區團購的海報，呼籲員工在自己所在社區擔任咖啡團長，售賣公司社區團購套餐。

盡管沒有明确地獎勵機制，Kenny義務反顧地擔任了所在小區的第一任團長，在群裡接龍起了代數學家挂耳咖啡團購。78一盒10包，60盒起送，不到4個小時，60盒便湊到了，依靠公司原有的物流體系，隔天便能送到小區。

“咖啡對于上海的居民來說的确是剛需。”Kenny說，目前群裡也有十幾位同事成團了，對于公司來說，也能多少完成一些業績。據他了解，代數學家還沒有招募除公司員工之外的社區團長，主要靠員工自傳播。

Kenny也在所在社區建立咖啡愛好者交流群，幫助公司進行社區團購的同時，也在群中分享咖啡文化，教大家在家中制作咖啡，一定程度上也為公司維護了私域流量。

其他的精品咖啡品牌，例如seesaw、阿拉比卡咖啡(Arabica)、隅田川等也紛紛展開了自己的團購外賣業務。比較不同的seesaw比較廣泛地招納社會上的團長，并進行相應的培訓和傳授成團攻略，也針對社區團購推出了家庭囤貨套餐。

先行者分到社區團購“蛋糕”

在這次社區團購的風口還沒有到來之前，小養面包還踩在電商直播的風口上，作為一家中式糕點新消費品牌，憑借社交電商和直播賣貨的渠道，小養面包在2021年突破了億元的銷量大關。

而2022的疫情又讓直播電商的紅利急轉直下，多地疫情反複，快遞滞留，讓小養面包的銷量暴跌，以及收到了大量的退貨單。小養面包的創始人小武在今年三月份就開始思考，如何開辟新的銷售渠道，挖掘新的流量紅利。

社區團購在第一波疫情的時候就已經有過實驗，于是今年三月中下旬疫情反複的時候，小武就決定成立社區團購專項組，開始安排公司的産能和物流。

申請成為保供單位之後，4月10日，小養面包的社區團購業務正式啟動。然而此時，物價已經不似疫情之前，采購成本大概上浮10%左右，物流成本更加誇張。“這麼來舉例吧，疫情前物流費2000能搞定的貨物，現在需要15000，上漲了七八倍。”小武對創業邦（ID：ichuangyebang）說，“雖然很貴，但還是有很多人搶着對接。”

由于物流成本大大增加，隻有單數足夠多才能均攤成本。小養面包選擇推出99元的面包套餐，若以小區為單位采購，需要達到160單才能成團配送。

小武将面包團購的信息在朋友圈和微信群中傳播。在物資匮乏的時期，小養面包收到上海各個地區的訂單。“最多的時候，每天能有4輛大車配送，每輛車配送20個小區，每個小區有至少100單。”小武介紹，以99元套餐計算，每天社區團購的收入差不多有80萬元。

小養面包與社區團長的關系更像是經銷商模式，小養面包根據訂單量給到團長最低價，但最後團長需要以市場價99元的價格賣出。這與三四線市場團長主要靠傭金收入不同。

但随着下場做社區團購的品牌數量變多，市場供需關系發生變化，以往150單才能成團的訂單很難湊滿了。“現在物流的成本也開始降低，我們也适當調整了成團的數量，現在小區湊滿60單我們也會送了。”小武說，目前小養面包每天在上海送出的訂單維持在3000單左右。

由于社區團購屬于預付款模式，相比于電商直播賣貨等回款更快，小武表示目前小養面包現金流比較健康，甚至比疫情的營業額超過了20%左右。

當然社區團購也存在一定的弊端，相對來說對于商家和消費者，沒有切實的保障。在比較成熟的社區團購模型中，平台其實是供應鍊和售後的角色，但是上海這次很多是自發的小團隊，無法像企業一樣顧及全部鍊條。

小武講起一次小區團購的烏龍事件。小養面包中有款産品由于添加了麥麸，吃起來會有顆粒感，小區中有一個人在群裡說認為在小養面包中吃到了沙子，然後發起了群接龍，認為吃到沙子的居民參與接龍，很快這件事就變成了群體事件。

盡管小養面包多次解釋是麥麸的顆粒感，但仍平息不了這次群體事件，最後隻能退款了之。即使在團購業務中，小武碰過壁，但他仍然堅定地相信對于消費品牌來說，社區團購在将來仍然是一個非常好的銷售渠道。“上海這一次團購興起，捧紅了一批團長，在此之前鄰裡關系沒有這麼親近，沒有這麼信任，這一批團長在未來仍有長久的帶貨價值。”小武說，另外，群接龍團購生活物資的形式目前在上海已經深入人心，在群體中從衆的心理很難抹去。

所以，小武認為，當疫情退去，社區團購這一模式仍将經持續存在。“隻是社區團購會不斷進化疊代，可能對時效提出更高的要求，性價比要更高，包裝要更個性化，産品需要更加豐富之類的。”小武介紹，目前小養面包已經為社區團購的升級疊代作準備，比如推出社區定制款。“你想想，在未來，收到一份你們社區專屬的定制套餐，是不會很酷。”

在這次上海疫情中，長達一個月多的封閉，讓無數品牌商家陷入絕境，有人被迫開始展開轟轟烈烈的自救行動，有人已經提前做好準備，絕處逢生開拓出新的機遇。然而這場保衛戰也遠遠沒有結束，可以預見疫情的反複，也為消費品牌敲響了警鐘，在危機來臨時，要不放過任何新渠道的機會。

而經此一役，關于社區團購是否适合一線市場的話題，或許也有了新的備選答案。

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