編輯導語：在數字化風靡的時代，各行各業都在轉型數字化，其中品牌商數字化是一個不小的話題。本文作者為我們總結了企業數字化和營銷數字化四大模塊，分享了渠道數字化四大平台以及渠道數字化應該破解的四對矛盾。

　　一、企業數字化四大模塊 企業數字化是一個系統化大工程，系統化大工程的實施原則是：整體設計，模塊化實施。隻有整體設計，模塊之間才能兼容、協同，數字共享；隻有模塊化實施，才能根據成熟程度決定優先順序。

　　根據企業的功能模塊，數字化包括四大模塊：供應鍊數字化（采購模塊）、智造數字化（生産制造模塊）、營銷數字化（營銷模塊）、技術研發數字化（技術研發模塊）。

　　上述模塊之間應該有協同效應，其邏輯是：供應鍊數字化←智造數字化←營銷數字化，根據營銷訂單，決定智能制造；根據智能制造，決定供應鍊采購。

　　傳統營銷渠道的訂單依次邏輯是：F←B←b←C，小額訂單彙集成大額訂單，不經濟的小額訂單被篩選掉（注：F指廠家；B指經銷商;b指零售店；C指用戶，以下同）。

　　數字化訂單系統，訂單邏輯發生變化。可以有F←C（電商訂單），也可以有F←b訂單、F←b←C訂單。個性化的小額訂單，在智能制造和數字供應鍊系統，可以自動合并成規模化采購和規模化制造。

　　比如：美的實施數字化後，零碎訂單平均體積，從35方下降到17.9方。

　　二、營銷數字化四大模塊 營銷本身就四大模塊，分别是産品研發、品牌（IP）傳播、渠道分銷、營銷管理。與之相對應的，也有四大數字化模塊，分别是産品研發數字化、傳播數字化、渠道數字化、管理數字化。

　　研發數字化，主要是通過在線了解用戶需求。不包含研發過程的數字化。現在有不少研發數字化的系統工具，可以選擇使用。傳播數字化是指在線精準傳播。同樣有不少精準傳播的系統工具，可以選擇使用。

　　渠道數字化包括兩大模塊：一是全鍊路數字化F2B2b2C；二是全場景觸達。

　　全鍊路數字化，就是目前接近最優路徑的深度分銷，通過RTM完成數字化。同時，通過全場景觸達，延伸至C端。全場景觸達，有三大超級觸點。分别是以物為觸點，通過一物一碼方式實現觸達；二是以人為觸點，通過店主、店員、導購實現觸達；三是以店或店内标志物（如貨架、POP）為觸點。

　　營銷管理數字化是其它數字化的延伸，隻要營銷過程是數字化的，管理過程必須也是數字化的，包括對銷售團隊、渠道對象、用戶的管理，也包括對物流、資金流、信息流的管理。

　　三、渠道數字化四大平台 數字化并不是簡單的【傳統營銷 數字化】，數字化既會帶來新業務模式，也會改變原有業務模式的某些流程。其中，改變比較大的将是渠道模式。

　　快消品傳統深度，經銷商是全能渠道商，承擔着四大基本職能：推廣、訂單、物流、融資。

　　渠道數字化的過程中，将會出現新的渠道平台。其中，物流倉配平台正在崛起；渠道資金平台随着訂單和物流倉配的崛起，必須成為全新資金平台。

　　渠道訂單平台将會出現兩種現象：有品牌影響力和渠道力的品牌商，将會推出自有訂單平台；有區域影響力的渠道商，将會推出渠道商訂單平台。相當多的經銷商，将聚焦成為渠道運營商（服務商）。

　　四、渠道數字化，破解四對矛盾 傳統營銷有三類構成：一是層級化的銷售團隊；二是多級渠道體系，包括經銷商、零售店；三是龐大的用戶群體。在傳統管理中，有一些結構性矛盾無法破解，但在數字化體系中，可以在一定程度上緩解。

　　1. 破解團隊多層級與管理滲透力的矛盾

　　快消品頭部品牌要覆蓋34個省級行政區，333個地級行政區，2844個縣級行政區，38773個鄉級行政區，就需要建立【大區經理-省區經理-城市經理-業代】的4級管理體系。

　　沒有這麼多團隊管理層級，無法覆蓋全國市場。管理層級太多，管理滲透力不夠。因此，中國渠道管理好的企業，都是管理能力超強的企業。

　　數字化雖然沒有改變4級銷售管理體系，但是由于數據跨層級共享、實時在線、可視化，數字化的多層級管理體系将取代傳統的多層級管理。同時，一線人員将根據數字化開展精準營銷、班長可以呼喚中台炮火，全新的營銷管理體系将會形成。

　　新的管理體系，多層級仍在，但管理滲透力可以跨越層級。

　　2. 破解渠道多環節與渠道低效率的矛盾

　　渠道全鍊路是F2B2b2C，去中心化就是因為渠道環節多，每一個環節都是一次費用及一次時間延遲。

　　傳統營銷，渠道多一個環節，信息、訂單、物流、資金流就多一個環節。在數字化時代，渠道環節沒有減少，但可以跨越渠道環節直達，因而破解了多環節與低效率的矛盾。

　　渠道體系的改變将體現在三方面：

　　從經銷商“全能”體系向四大平台共生改變，經銷商将逐步轉變成區域平台商或區域服務商；渠道雖然仍然是多層級，但信息、訂單、物流、資金可以跨層級。比如，原來的訂單流程是【F←B←b←C】，現在可以是【F←b】或【F←C】；原來的物流是【F→B→b→C】，現在可以是【F→b→C】或【F→C】；原來的資金流是【F←B←b←C】，現在可以是【C→F→B→b】。

　　3. 破解品牌無法運營用戶的困境

　　傳統營銷幾乎沒有用戶運營，隻有通過媒體傳播信息。因為傳統營銷沒有用戶觸點，隻有終端導購可以短暫觸達用戶。用戶在線，意味着可以運營用戶，運營用戶目前有兩種模式：

　　用戶在線的“用戶運營自動化”，通過一套用戶标簽化、用戶畫像，通過自動編程，按照AARRR模型（Acquisition獲取，Activation激活，Retention留存，Revenue收益，Refer推薦）在線自動完成；通過線上與線下結合，終端與用戶結合，實現BC一體化運營。

　　4. 破解廠商與終端單向訴求的困境

　　傳統深度分銷，廠商對終端的需求幾乎是意向的。廠商依賴終端，而終端對單個品牌沒有依賴，即使是跨國品牌，在成千上萬個SKU就也被淹沒了。

　　傳統深度分銷，終端運營大緻分兩類：一是小終端的客情、理貨、壓貨；二是大終端的堆頭、促銷和導購。

　　上述工作，本質是終端通過的用戶資源變現，廠商的代價是客情、資源投入，實質與電商平台的流量費無異。總之，是廠商對終端的意向訴求、依賴。營銷數字化，因為能夠觸達C端，可以在線調動C端資源，在線調動政策資源，可以為終端創造增量，因而才有了終端運營的說法。

　　因為數字化可以觸達用戶，等于搞定了終端的用戶。因為數字化可以調動用戶為終端創造增量，廠商因而有了與終端博弈的籌碼。總之，渠道會因為數字化而更加平衡。

　　#特邀作者#

　　劉春雄，劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是産品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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　　題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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