炎炎夏日，還有什麼比從冰箱裡拿出一瓶雪碧噸噸噸更爽的事情呢？

隻不過8月份開始，我們買雪碧的時候可得注意，它不再是印象中經典的綠瓶包裝了！

日前，雪碧方宣布，自8月1日起将永久放棄标志性綠色瓶子包裝，轉為使用透明容器。原因是：目前使用的綠色瓶子含有聚對苯二甲酸乙二醇酯，這種物質不能夠被回收重新制成新瓶子。

雪碧希望能透過換包裝，減少塑料浪費，踐行環保主義。

從環保的角度來看，雪碧此舉自然是值得誇贊一番的。

不過從品牌運營角度來看，雪碧此舉就沒那麼絕對“正面”了。

将包裝由綠瓶改為透明瓶，是對産品設計的一次颠覆性煥新，是對産品認知度的一次莫大挑戰，是在和消費者的視覺慣性做對抗。

包裝于産品于品牌，起到的作用，絕非簡單的“容納”。它還是引起消費者注意、撬動消費者心智，最終吸引消費者做出購買決策的重要載體。

有效的包裝設計，能大大降低品牌的營銷成本與陳列成本。

高辨識度的包裝，能幫助産品占據陳列優勢，在琳琅滿目貨品中脫穎而出。

“包裝就是産品，包裝設計就是産品設計”，就是這麼個道理。

以雪碧為例。

經過常年的廣告投放與用戶積累，雪碧已經成為家喻戶曉的碳酸飲料品牌，消費者熟悉“雪碧”這個名字，也熟悉“綠瓶”這個包裝。

比起剛進入市場認知度偏低的同類産品，雪碧放在貨架上那一瞬間，競争優勢就已經突顯出來。

消費者認識它。

認識它就更有可能選擇它。

至此，換包裝的風險也就暴露出來。當綠瓶換成透明瓶，消費者與雪碧在貨架上相認的困難程度急劇提升。

再加上，飲料本身就是高頻次高替代性消費品，鮮少有消費者願意在飲料選擇上耗費太多時間與精力。

也就是說，當原本有意購買雪碧的用戶，掃一眼貨架，沒有第一時間找到它，就很可能會轉而購買其他類似産品。

對企業來說，産品是自身能完全把控的“最大媒體”，而産品包裝則是決定這個媒體能否發揮效能的關鍵因素。大改包裝的風險指數，不亞于大改logo。

綜上：隻能說，為了環保雪碧确實挺拼。

這些年，“環保”已經逐漸成為品牌營銷标配。不光是雪碧，幾乎所有叫得出名字的品牌多多少少都在環保上做過文章。

2013年，可口可樂出了款很特别的可樂，名為“植物環保瓶”。這款産品與普通可口可樂最大的區别在于，其瓶子是以可再生原料為材料制成，含最高至30％的可再生植物原料，回收後能夠100％循環利用。

2021年，可口可樂繼續在瓶身環保上發力，推出全球首款海洋廢塑料再生瓶。瓶子原料中，有25％的塑料是使用海洋垃圾制成。

為突出環保概念，可口可樂還将這款産品瓶身的貼紙由原先經典的紅色改為了綠色。

可能是受限于制作成本，可能是有經營風險性上的考量，目前可口可樂尚未大面積生産推廣“環保瓶”。

但從諸多動作中不難看出，可口可樂一直在積極試探，布局環保戰略。

星巴克也是。

曾經的星巴克是塑料制品消費大戶，每年的塑料吸管用量超過10億根。大量的塑料垃圾，給海洋環境造成不小壓力。

意識到問題的嚴重性後，在2020年，星巴克決定完全淘汰一次性塑料吸管，用可回收的杯蓋作為替代。

與此同時，星巴克一直積極鼓勵消費者自帶杯子去喝咖啡。在中國市場中，顧客隻要是自帶杯子去買星巴克，就能夠享受到“2元環保優惠”。

品牌君以前多次提過，企業是以盈利為目的的組織。通常情況下，企業的每個決策，都是服務于利益最大化。

既然如此，為何雪碧們甯願承擔犧牲掉部分品牌效益的風險，也要在環保這條路上乘風破浪？這時候又不考慮利益最大化了？

這裡我們需要提到一個關鍵詞：社會責任。

不少人在看到品牌踐行環保戰略時，會誇這個品牌具有“社會責任感”，但品牌君覺得，企業的社會責任意識并不是一種“義務”而是一項“業務”，是每一個想要在社會中長遠存在的品牌都需要完善的業務。

華與華關于企業戰略是這樣定義的：企業戰略不是企業的戰略，而是企業為承擔某一社會責任、解決某一社會問題，為社會制定的戰略。

“制定企業戰略，最有遠見的思維方式，就是從思考我為社會解決什麼問題開始。”

所以深耕環保對品牌來說，并不是對“利益最大化”的背叛，而是另一種層面的踐行，以長期主義的方式踐行。

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