文/董靜怡

鉑金是世界上最稀有的貴金屬之一，擁有着出衆的特質：堅韌耐磨。因此，鉑金一直被譽為“貴金屬之王”。2000年始，中國已經成為全球鉑金首飾消費的最大市場，這個成績的背後離不開國際鉑金協會（PGI®）在中國的培育和推廣。

進入2022年，行業面臨挑戰，疫情的反複以及消費者消費習慣的變遷使得市場環境的競争愈發激烈。“盡管如此，協會仍迎頭奮進，視行業革新為己任，旨在把鉑金打造為行業革新先行者。”國際鉑金協會（PGI®）中國區董事總經理潘佩佩在接受21世紀經濟報道記者專訪時分享道，“創新勢在必行，這是行業發展向好的關鍵一步。”

國際鉑金協會（PGI®）中國區董事總經理潘佩佩女士（Pui P. Poon）

直面挑戰 肩負創新之責

中寶協調研統計，2021年中國珠寶首飾市場總規模一舉躍上了7200億元新台階，同比2020年的6100億元增幅達18%。潘佩佩表示，中國還有很多潛力可以挖掘，“中國的珠寶産業是巨大的，鉑金作為其中一員，以它的稀有屬性與堅韌内核占據一席之地。”

盡管如此，2022年依然是充滿挑戰的一年，疫情的反複和消費者習慣的改變沖擊着首飾市場。潘佩佩介紹道，第一個挑戰是消費者信心的疲軟，相較于消費和投資，他們更偏向于儲蓄；第二是消費者除了首飾價格以外，越來越關注首飾的情感價值；第三則是疫情發展的不确定性，讓消費者很難對未來尤其是消費做好規劃。

挑戰當前，轉型迫在眉睫。顯然，首飾行業有幾個關鍵命題需要去回答：在當前背景之下，“為什麼要買首飾”、“為什麼現在買”以及“去哪裡買”。潘佩佩表示，“創新就是這一切的答案，行業需要更多的革新來滿足不斷變化的消費需求。國際鉑金協會（PGI®）希望把鉑金打造成珠寶行業的革新先行者，并确保我們的行業夥伴獲得可持續增長的業務。“

三大支柱 夯實創新之路

為此，國際鉑金協會（PGI®）提出了三大有形支撐确保夯實行業創新之路，即通過創新深化品牌化戰略、以文化内核吸引年輕消費者以及構建跨渠道營銷。“從原材料到如何與消費者溝通，這些創新将實現整個價值鍊獲益。”

首先是品牌層面的創新，麥肯錫的行業展望報告曾指出，全球整體珠寶首飾的複合平均增長率預期在3~4%，品牌化的産品系列預期同時增長8~12%，但在中國真正品牌化的比例僅約15%，因此品牌化系列的深入發展勢在必行。

如今的消費者購買珠寶首飾時，更看重首飾所蘊含的情感價值。可能是價值觀的認同、可能是身份地位的體現，也可能是個性亦或是自我表達的方式。潘佩佩表示，“品牌化的首飾系列在這一方面更具優勢，因為以品牌化視野出發開發首飾系列，可以讓首飾擁有品牌的力量，在消費者心中創造可感知的無形價值。”

以協會早在五年前就開始推行的中國旗艦品牌「鉑金時刻®」系列為例，其定位反映了中國千禧一代消費者在快速變化的社會中尋求肯定、忠于自我的期望。“溫柔自有力量，因鉑金更堅定”的品牌主張更是與女性消費者産生了強烈的内在情感聯系。未來，協會還将繼續為樂于推廣品牌化的合作夥伴提供多方位、持續性的支持，共同推動品牌化系列的新發展。

2022 年「鉑金時刻®」系列

其次是推廣創新，協會針對年輕圈層文化和感興趣的熱點話題探索獨特的推廣方式。當下，年輕群體正在成為新進的消費主力，也是協會重點關注的消費群體。潘佩佩介紹道，在中國市場90後和95後加起來，貢獻了奢侈品消費超過一半的增長。“中國Z世代共有2.6億的人口規模，消費占比遠遠領先于全球水平，年輕消費者就是我們的未來。”

在日常推廣方面，協會将日常推廣活動與青年圈層文化相融合，例如，在今年7月的沈陽，協會與百年萃華金店聯合打造“萃華愛情食研社”活動，将鉑金與東北撸串文化做了創新結合，為年輕消費者帶來了更新穎的體驗，提升了他們對鉑金的好感度，同時把節日性的購買習慣轉化成日常購買力。

最後則是渠道創新，多渠道融合、跨渠道營銷是協會與合作零售夥伴未來亟待努力并發展的方向。雖然隻有50%的消費者在最近一次購買奢侈品是在線下門店，卻占據了78%的銷售額。潘佩佩表示，“線下仍是奢侈品銷售非常重要的渠道，而線上渠道也在被消費者認可，使用頻率的大幅度增長意味着我們需要盡早布局，以此為跨渠道營銷成果加碼。”

以今年協會與各大城市知名商場舉辦的“藝啟·鉑金喚心”活動為例，用戶可以通過線上小程序DIY一個屬于自己的鉑金貓形象。憑此來到活動現場即可獲得小禮物，“用消費者喜歡的東西，引導他們去參加線下活動，讓他們來體驗鉑金文化。”同時，協會也在力促鉑金首飾入駐買手店、品牌集合店等渠道，以多元化的渠道創新跟上消費變革的節奏。

鉑金貓

“創新”一詞被潘佩佩反複提及。除了日常工作外，協會也非常看重員工的個人創新能力。為了讓他們成為真正的創新者，協會就思維創新等開設了有如CPS、GRASP線下培訓；在項目執行時采用跨職能人員合作的方法，激發靈感；在RDD首飾開發項目中，盡可能快速地摸索實踐模式，以期将創新最大限度落實。潘佩佩表示，“創新是創建首飾行業美好未來的關鍵，隻有用創新來開拓珠寶的增長領域，才能思源以緻遠，為未來市場的發展做好充分準備。”

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