一家有着30餘年曆史的傳統零售童裝品牌，經曆了從批發轉型到品牌零售運營的周期過渡，去年又開始大跨步布局品牌私域新零售模式。

這個品牌正是安正時尚集團旗下的青蛙王子（兒童服裝）品牌。前不久，見實約着青蛙王子的私域負責人曹平，深聊了他們的私域新零售布局。細聊下來，他認為布局私域新零售比較完美的解決方案是：

1）搭建企業微信私域新零售體系，構建“商城 SCRM”的有機結合；

2）打造私域流量池，提供長期運營及拉新解決方案；

3）系統賦能，提升私域流量池轉化，提升銷量；

4）形成标準私域營銷打法，賦能直營/聯營/加盟門店，提升門店加盟信心，線上線下引流，提升店效 ；

5）建立客戶圈層，輸出優質内容，提升客戶粘性，提升品牌聲量；

6）通過平台系統，統籌管理内部導購，吸納外部合夥人導購，形成強大内外私域分銷網絡，形成标準化、可複制、可持續的運營SOP，培養總部私域運營團隊。

當然，由于他們私域起步晚，因此用戶規模還屬于早期階段——會員用戶60萬，私域企微18萬、個微12萬。用戶畫像則是25-45歲的女性（寶媽）為主，主要分布在二、三線城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直營店加在一起有近1600家。

在曹平看來，不管是叫新零售，還是叫私域，都是開始于消費者變化以及工具進化。消費者對工具的依賴發生了改變，所以要随着消費者的變化，不斷優化工具。另外，他這樣表述推動私域的主要原因：取決于公司支不支持、能不能做到戰略性虧損、能不能做到大量資金的投入。

“戰略是一種取舍，取舍并不是把壞的去掉，而是在十個裡面再選幾個更優的成為戰略，私域能否成功取決于整個組織建設。”曹平認為新零售屬于新型的項目型組織。

在他看來，項目型組織目前還處于一個比較穩定或者不穩定的情況下不斷徘徊，原因是大家對新東西抱着很想嘗試的心态，還沒有明确産出，而沒有明确産出與很多因素有關，如組織因素、公司因素等。

曹平将其私域的頂層設計，總結為“新零售始于消費者和工具的進化，落地于戰略和運營變革，成于組織建設”。關于私域中組織的變革和調整，您也可以查看這本《私域組織變革》白皮書。接下來，我們一起看看他們的私域玩法。如下，enjoy:

青蛙王子童裝私域負責人 曹平

01

私域解決青蛙王子七大問題

做私域的目的，是把公域流量引入私域後，提高客單價和形成産品連帶的銷售。

因此，青蛙王子品牌目前通過私域主要解決七個方面的問題：

第一， 降低獲客成本；

第二， 對顧客進行精細化運營（過去手動給顧客打标簽很難執行、客戶也沒有分層，無法做到提供精細化的服務）；

第三， 降低顧客流失率（原來的運營對顧客缺乏實時提醒和幹預）；

第四， 解決一線導購不會做，也不願意去做的問題；

第五， 流量歸屬問題（之前總代、加盟商、代理商之間存在利益沖突，現在采用分銷模式解決渠道層級多的問題）；

第六， 加盟商之前缺乏專業團隊進行社群運營和用戶運營，現在總部整體會給予解決方案；

第七， 解決缺少系統的私域流量運營打法；

02

私域新零售1.0模式的“器術道”

目前，青蛙王子童裝新零售還處于1.0階段。基礎層是“器”、中間層是“術”、核心層是“道”。

基礎層，主要打造落地運營的組織與運營模式：新零售職能架構設計、團隊建設、業務模型搭建、運營SOP設計、各類機制規則建設等。1.0新零售系統建設和部署需要小程序商城、服務号、CRM、商品雲倉、POS、ERP、全渠道中台、社群運營系統等等。

中間層主要是“術”，一定要有模型和方法論，占比60%的精力，不管是商品管理，還是社群管理、内容管理、産品研發、物流供應鍊等，都需要全局的數據打通。

青蛙王子定義的私域新零售，是以私域流量為基礎，同時以社交營銷為驅動的去中心化銷售模式。

具體如何實施呢？圍繞線上和線下自有流量、社交流量以及商業流量四大流量來源，建立以小程序為中心的流量獲取和閉環轉化矩陣，實現線上線下一體化運營。

私域新零售主要是“人貨場”理念的轉變——傳統電商一般是公域流量轉到品牌商品，再到個人場域，主要體現在門店、賣場、詳情頁。而新零售下的私域電商，是指在自持的私域流量内，貨還是商品，場變成了對顧客關系的經營。比如，通過朋友圈、以及一對一的服務，形成好友關系、會員關系等，進行轉化。

青蛙王子目前私域新零售的三步曲，分别是引流、運營和轉化。

引流方面，包括引流場景、承接路徑以及激勵機制。從去年開始用企微加粉，目前擁有接近20萬粉絲。

運營方面，側重人設定位、畫像分層以及内容策略。在顧客運營上，采用導購一對一的個性化服務。

轉化方面，包括發揮導購價值、内容種草以及設計轉化路徑。在客戶轉化上，通過社交環境下溝通進行成單。

當然，也由于服裝行業有忠誠度鍊條的說法，成人女裝、運動裝、男裝的忠誠度高一些，童裝低一些，其原因是小孩長得特别快，導緻顧客群體不穩定，比如3~6歲、6~8歲以及13歲以後，完全是不同的屬性。

因此，私域運營的精細化，是青蛙王子品牌的核心推動策略。

03

私域流量池來源及社群運營策略

私域流量來源于以下三大渠道：

第一，線下流量的轉化。目前青蛙加盟和直營整體加起來近1600家門店，大部分門店是在線下，所以會到店内進行引流轉化。此外，包括地攤廣告、線下廣告和線下活動。

第二，線上的流量。目前青蛙王子在線上有幾億的銷售，針對平台端我們會做流量回收和轉化。另外在社交媒體、線上廣告也會做轉化。所以，重點運營的是，将公域流量轉到私域。

第三，會員系統。目前青蛙王子CRM系統有大幾十萬會員用戶。以前是通過公衆号做推送，現在效果不是很好，會重點做流量回收，把它轉換到企微上做運營。

目前我們的社群分為青蛙王子的時尚福利官和青蛙王子的福利官，圍繞“溫度、時尚、福利、價值”四個關鍵詞，打造有溫度的兒童時裝時尚社群。

整體會以社群轉化為目的，進行社群内容輸出：第一，以社群福利、優惠券、活動等形式進行硬性轉化内容推送，通過福利優惠的方式刺激用戶轉化；第二，以專業育兒、搭配Tips分享、穿搭攻略、材質用心、産品介紹等形式進行軟性轉化内容輸出，側面培養用戶興趣，從而刺激下單轉化。

社群運營策略主要如下：

規律性運營策略一：利用福利 科普雙重刺激引流拉新，完成日常社群推送；

規律性運營策略二：群内定期開展互動活動、産品特惠、蓋樓曬單、知識科普内容輸出等營造社群氛圍，刺激用戶參與，促進轉化；

規律性運營策略三：人設有“蛙小妹”和“青蛙王子店長”。蛙小妹主要發送青蛙福利官分工的推送内容，如商品種草、官方活動，以及日常維護社群紀律等。青蛙王子店長，以真人形象、官方LOGO代表門店的店長，做一對一優惠券推送，紅包、積分，以及商品特價等。

目前，蛙小妹會做産品使用相關的信息收集和活動心願清單收集，需要注意的是問題的引導前置，必須要有清晰的利益點，路徑也必須短，便于用戶快捷操作完成。

04

門店導購模式策略選擇

門店導購模式策略，分為三種模式。

模式一：門店導購 一店一倉；

模式二：門店導購 一店多倉（所謂一店多倉，是線上一個店，但由于地理位置不一樣，就分成多個倉）；

模式三：門店導購 線上導購 多店多倉。

常規來講，多采用模式一和模式二。目前超級零售商，用模式二居多，模式一多是單個客戶的加盟商，總部直營店用的是模式三。

對門店的培訓以及導購激勵體系應用，最重要的是抓住核心的管理要素，必須由總部制定操作規範、新零售标準，以及相關費用。

例如，一是新開店标準、二是類似于APP做詳細功能介紹、三是通過新零售業務規劃、激勵、庫存設置以及分銷模式、考核機制等考核指标，去考核門店的熟悉度。如果做不好，會進行一些降分，強制下線等。

此外，青蛙王子基于導購，還打造了雙模型。

第一是“千人戶”粉絲模型。也就是門店粉絲存量從1k到2k，再到3k，基于不同的粉絲體量，門店的個人指标是多少，總部就會給出不同的獎勵。例如，一方面是榮譽激勵和現金補貼，另一方面是商業流量支持。

第二是“1 3 5”導購的模型，指一個導購在一場社群爆破，所貢獻的價值1k、3k、5k的銷售業績。通過以往數據來看，大部分停留在3k以下，及1k以上。

雙模型的成長路徑如下：

目前，着重打造多個3k和5k的模型。品牌構建導購社群分層的運營管理，培養KOL/KOC，樹立私域榜樣力量和明星導購。青蛙王子希望完成私域新零售升級，構建專屬私域流量矩陣，輸出一站式私域營銷解決方案。通過培養精英導購，賦能直營/聯營/加盟門店，提升銷量。

05

私域銷售轉化的重要因素

銷售轉化=終端導購X營銷賦能，也稱為顧客購買要素。

銷售轉化的要素，一是購買場景的遷移，用戶将自己的購買行為從傳統中心化電商遷移過來；二是購買需求新增，用戶在社群、好友中的分享和推薦，不經意間會觸發用戶新的購買需求。

終端導購的變量要素，一是推薦方式改變，傳統電商算法推薦，到精細化會員标簽及個性種草推薦；二是決策方式改變，用戶将自己的決策權轉移給導購、朋友、KOL、KOC；

營銷賦能的變量要素，一是截流方式改變，導購将客戶沉澱在私域流量池中，過去是app截流現在是人；二是轉化方式改變，導購提供更有溫度的1對1精細化服務，以達到轉化目的。

在進行銷售轉化後，對顧客要采取精細化運營策略，精細化的運營決定了青蛙王子品牌到底有沒有溫度。

因此，在私域新零售裡有三個關鍵角色，分别是内容負責人（内容支撐）、運營負責人（操盤）以及數據負責人（數據分析-反饋）。

銷售轉化是很重要的，所有的商業行為一定是為了轉化。

青蛙王子的銷售轉化分成四部分：私域分銷、私域直播、線下導流、渠道分銷。前三個比較重要。

場景一：私域分銷銷量占比40%。基于朋友圈、标簽精準推送，以及圍繞興趣建群後，再進行種草、福利促銷，玩法效果最好的是閃群秒殺。

這三種群的定位以及運營玩法是不一樣的，目的是激活青蛙王子的現有流量。

總部一方面通過營銷日曆提供活動賦能導購，另一方面通過内容賦能，比如長圖、海報、筆記、軟文、短視頻和H5遊戲等等，提供給導購。

首先，導購需要做對應群的推送，第一興趣群推送價值資訊，第三福利群做優惠券、促銷信息和紅包，閃群主要做直播，用來承接總部的直播分發。其次，需要根據顧客圈層/标簽管理提供個性化服務，和通過一對一告訴用戶優惠券，進行内容種草，提供專享福利。

最後，進行無差别的曬單，因為任何東西最終還是要營造氛圍。

第一，在朋友圈進行直播預告；第二，進行新品促銷，新品反而是整個毛利的來源；第三，做老品折扣，以此來提高産品連帶。第四，分享價值資訊和宣傳青蛙王子品牌的價值觀——有溫度的、兒童的，而且是平價的，同時，也會做國潮。

基于模型，去做顧客标簽，标簽包括：顧客類型、顧客年齡段、顧客家庭孩子數量、顧客時尚度等，在群标簽上還采用了興趣群劃分：寶媽育兒、辣媽穿搭、福利群等。此外，還分了普通顧客、老顧客、VIP顧客等。

場景二，私域直播銷量占比30%，主要依托做視頻号直播。直播離不開内容産出，因為内容産出和數據分析是連在一起的，一種情況是總部做直播，門店進行分發，且客戶成交歸門店；另一種情況是，也會從直營店立标杆，再到加盟商和超級零售商。

場景三，線下導流銷售占比20%。主要通過線上領取優惠券，線下完成核銷，或者是在線上報名參與線下門店活動，如線上購買線下提貨，再或者線上預約新品體驗或者折扣。

場景四，渠道分銷占比為10%，比較少。

打造私域流量池、培養精英導購、全流程私域運營和有效提升銷量，是企業做私域的四闆斧。

最後，青蛙王子布局私域新零售的三張關鍵策略圖如下，希望對你有所啟示，分别是：第一，私域價值四闆斧；第二，私域新零售的運營路徑；第三，私域新零售運營體系。

私域價值四闆斧

私域新零售的運營路徑

私域新零售運營體系

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