【行業背景】2018年國内牙膏品牌市場份額排行榜，黑人牙膏成功占據了市場份額第一。這一成績，黑人牙膏已保持了6年。牙膏行業的競争已經變得越來越激烈，總體來說，牙膏行業可以分為四大陣營。外資陣營：以佳潔士，高露潔為代表的外資品牌。國産老品牌：六必治，兩面針，田七，黑妹。國産一線品牌：黑人，雲南白藥牙膏，冷酸靈。國産後起新秀：舒克，納美，小蘇打，雲南三七。此外還有一衆地方品牌在紛紛加入市場。在競争趨于白熱化的今天，我們有必要來分析一下成功品牌崛起的原因，老品牌為何又面臨隕落。

【清晰的品牌價值定位】

黑人牙膏向消費者傳遞的品牌價值是亮白牙齒以及清新口氣，這兩個核心價值對應的就是消費者的需求。品牌提出的核心價值就是向消費者提出的産品特性承諾，需要産品去實現，産品實現不了，就等于品牌說了慌，欺騙了消費者，所以在産品層面必須有對應的産品特性來支持品牌的核心價值。

【明确的産品特性】

黑人牙膏的産品特性分為鹽白和茶倍健。分别對應品牌價值的亮白牙齒和清新口氣。明确的産品特性及産品效果，支撐着品牌的價值理念。

【極具視覺形象的品牌形象載體】

“黑人”的品牌形象載體，加深了消費者對于品牌價值的理解。而且能夠被消費者準确的識别和記住，從同類牙膏産品中區隔出來，不被輕易模仿。

【廣告傳播】

産品在渠道中鋪貨達到一定的人群覆蓋面積後，開始進行廣告推廣。成熟的品牌價值，别具一格的品牌形象載體，輕松的被消費者給記住并且認可了。随着渠道鋪貨的加深和加快，黑人牙膏迅速占領了消費者的購買份額。

【黑妹牙膏的窘境】

而反觀黑妹牙膏。從品牌的核心價值，産品特性，視覺形象上來說，都沒有顯著的差異性和價值理念。早年因為行業競争不夠激烈，消費者選擇比較小，還可以在市場中占據一定的份額。但是随着同類産品紛紛加入，競争越來越激烈，沒有明确價值和産品特性，視覺形象不夠獨特去吸引消費者，并且被消費者持久記住的品牌，将會逐漸被市場排擠至邊緣。這也是很多老品牌所面臨的問題。黑妹牙膏在早些年前還能位于牙膏市場排面前五的位置，而今已跌出國内牙膏市場排名前十。份額的喪失，意味着消費人群在進一步萎縮。

【品牌重塑】

老品牌如果不重新更新品牌價值理念，設計更加貼近于年輕消費者喜好的品牌視覺形象，随着時間的推移，原有的消費者慢慢的老去退出市場，品牌也會跟着逐漸退出市場。挽救市場份額的方式不在于渠道和銷售，應該重塑品牌真正的價值。很多企業銷量下滑，就認為是渠道銷售沒有做到位，其實是找錯了問題的主要矛盾。

到那時，再想挽救品牌，已為時已晚。

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