在新消費品牌的整體概念中，設計一個超級包裝，已經是新消費品牌最重要的核心競争力之一。顔值即正義，臉面不出彩，還怎麼出街？但包裝并非僅僅是一個顔值設計，還應該容納更多的内涵。

什麼是超級包裝

超級包裝是一套包含外型和内容的綜合體，它讓你的産品從第一眼就能獲得潛在消費者的喜愛，并與競争者有顯著的差異。從用戶視角來看，它增強了用戶對一種新的品類或新的産品屬性的認知。核心有兩點，好看、差異化并能反映定位。

曆史上，曾經的“新消費品”也多次通過超級包裝來出圈。

如可口可樂的弧型包裝瓶。

再如瑞典的絕對伏特加的包裝瓶。該設計概念借鑒了當時的藥瓶造型，曾經一度被經銷商和廣告商嫌棄，而最終消費者卻接受了它，并很快成為了暢銷品。

再看看日本酸奶益生菌品牌養樂多，養樂多的瓶子造型，已經有數十年沒有改變了。一個能經受市場檢驗的包裝，不宜輕易改變。

中國新消費品牌的超級包裝

近幾年來，中國的新消費品牌們已經非常關注包裝對于品牌成功的重要價值，也湧現出了一大批在包裝上出圈的品牌。這裡試舉兩例。

如三頓半咖啡，通過對傳統速溶咖啡巨頭雀巢的超越，獲得了巨大的成功。它主要通過使用塑料小罐裝，通過包裝拉升了品牌檔次，從而樹立了跟雀巢不同的品牌定位。

江小白通過簡約的扁平狀瓶子設計，并且添加很有趣的卡通形象和文案内容，把原來适合年輕人聚會場景下，小瓶裝的酒類進行了全新升級，讓人耳目一新。它跟紅星二鍋頭相比，就給自己做了顯著的定位區隔。

超級包裝的二層内涵

新消費品的超級包裝包含兩個方面的内容。

其一，是包裝的外形和材料創新。

首先要研究現有競争産品的包裝形式和材料，然後再結合自身品牌或産品的差異點，看看能在哪一個方面上進行創新。創新的方向是要能夠凸顯自己的差異化特征，為潛在用戶建立新的品牌定位上的認知。比如，你要推出一個高端的産品，那就在包裝造型和材料使用上超越市場上低端産品的包裝和材料。如果你有一個新的産品屬性是市場上所沒有的，那就看在包裝上是否能通過造型來營造這種差異化認知。

其二，包裝文字的創新。

新消費品牌的包裝，要重産品賣點的描述，輕品牌LOGO。意思是說，你是一個新品牌，消費者最關注的不是你的品牌叫什麼，而是你的産品賣點。包含獨特賣點的文字一定要大大的。

超級包裝的流行趨勢

針對中國的新消費品牌包裝，有以下三個設計趨勢。

其一：國風元素設計。

随着新生代消費者成為市場主導性消費人群，融合中國元素和中國概念的設計（下一篇文章，我将專門分析國風設計）

其二：融入故事背景。

在包裝上選取中國消費者能理解的故事元素作為背景設計元素，用家喻戶曉的故事圖像來激發起用戶的情感共鳴。也可以采取像江小白那樣的文字故事方式。

其三：多元的感官體驗。

日本設計大師黑川雅之先生稱21世紀是“體現身體感官特點的設計時代”,而Pro Carton(歐洲紙闆和紙盒制造商協會)的數據顯示,消費者在銷售點的購物行為和采購決定不僅受視覺影響,還受嗅覺(45%)、聽覺(41%)、味覺(31%)、觸覺(25%)等多種感官影響。如新消費品牌在食品包裝上展示色香味俱全的食品圖片，讓用戶欲罷不能。

避免超級包裝的兩個陷阱

有兩個常見的陷阱，我們要盡量避開。

其一：為了顔值而顔值，而忽視了包裝最重要的功能是要給新品牌定位。顔值也許能吸引顔值黨的第一波用戶，但如果沒有在用戶心目中打入定位的心智認知，那必然也會很快衰落。

其二：包裝也是一種成本支出和時間支出。過于複雜或創意的包裝，往往會增加包裝的時間成本和物理成本，有時候得不償失。

（下一篇硬貨文章預告：你不可不知的國潮爆款産品的設計理念）

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