内容來源：本文為中信出版社書籍《引爆流行：如何在注意力經濟時代成為流行制造者》讀書筆記，筆記俠經出版社授權發布。

關于作者：德裡克•湯普森，《大西洋月刊》高級财經編輯、專欄作家。

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讀書筆記·産品運營

本文優質度：★★★★★ 口感：杭白菊

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 如何抓住流行？
• 如何引爆流行？
• 如何讓你成為流行？

在這個内容創造者最好的時代，很多人堅信“内容為王”，認為隻要産品好就不可能不成功。

《大西洋月刊》高級編輯德裡克·湯普森在他的新書《引爆流行：如何在注意力經濟時代成為流行制造者》中指出，現在的社會太浮躁，單憑高質量是無法确保成功的。

要想創造流行文化熱點，讓産品迅速成為“爆款”，湯普森認為需要做到三點：優化新意，廣泛接觸和重複曝光。

一、流行的誕生：熟悉的驚喜

2016年，新世相憑借策劃“4小時後逃離北上廣”“丢書大作戰”等多場兼具文藝與逼格的營銷活動刷屏網絡，囊括年度最佳自媒體、最佳年度綜合内容營銷雙金獎，成了當年自媒體中有能力“引爆流行”的标杆。

“4小時後逃離北上廣”活動當天，新世相官方賬号在早上8點給用戶推送了一條消息，題為《我買好了30張機票在機場等你：4小時後逃離北上廣》。

隻要在4小時内趕到北京、上海、廣州3個城市的機場，就有機會獲得30張免費往返機票中的1張，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。

這場活動參與人數衆多，有網友在評論中提到他所在的上海一座城市就有3000多人報名。

創始人張偉在接受訪問時談及了他們策劃“4小時後逃離北上廣”的一些細節：一開始團隊并沒想用“逃離北上廣”這個關鍵詞，原本考慮的是類似于“送機票你馬上就走”或者“去做一件自己想做卻沒做過的事兒”這樣的标題。

但開會讨論的時候，一位年輕的同事堅持用這個，最後也獲得了大家的認同。

這場活動發生在2016年，“逃離北上廣”這個概念當時已經被使用過很多年，它已經不再新了，甚至還有點老土。

但是當一件事情既擁有耳熟能詳的概念，又有人把它做出新意來的時候，在傳播上就會獲得天然的基礎優勢。

在這場活動中，新世相把“逃離北上廣”這個别人聊了很多年、已經覆蓋了很多人群的概念或者說所謂的“IP”占到了自己名下。這是個很讨巧的辦法。

瑪雅原則：最先進也最容易為人所接受的事物，是在令人感覺驚奇和感覺舒适之間完美平衡的事物。

人們喜歡那些大膽但又明白易懂的産品，這樣的産品最容易深入人心。

瑪雅原則是20世紀40年代流行于美國工業設計界的一種說法，它的創始人雷蒙德·洛伊是當時美國最有名的設計師之一，代表作品有流行至今的可口可樂經典弧形瓶身、蔚藍色的“空軍一号”波音747飛機、以及美國第一個空間站實驗室。

雷蒙德·洛伊和他公司的作品觸及了美國人生活與審美的方方面面，《紐約時報》曾經高度評價他說：毫不誇張，洛伊先生塑造了現代文明設計世界的形象。

在為可口可樂公司設計瓶身時，他賦予了瓶子更加微妙和柔和的形象，富有魅力的曲線造型，如同女性的凹凸有緻的身材，使人們在黑暗中僅憑觸覺即能辨認出可口可樂，為它成為家喻戶曉的全球品牌立下汗馬功勞。

一位工業設計和心理學教授保羅·赫斯特曾經針對産品的受歡迎程度做過一系列研究，他選取各種産品進行實驗，要求人們就熟悉度、新穎性和美學偏好進行打分。

研究結果發現，産品的熟悉度和新穎性單獨來看，并不能決定多數人的審美偏好，然而放在一起，就能持續地預測人們是不是喜歡一個設計。

我們非常熟悉的《搖籃曲》也是音樂界熟悉度與新穎感完美結合的經典例子。

德國作曲家約翰内斯·勃拉姆斯于1868年創作了《勃拉姆斯搖籃曲》，1869年在維也納公開演出之後迅速走紅，被發行商多次改編發行，取得了巨大的商業成功。

樂評人和研究學者們分析認為，《勃拉姆斯搖籃曲》尤其切合現代聽衆審美的标準結構。這首歌既有熟悉度、重複性這個兩個關鍵元素，還有新穎的曲風，溫柔的驚喜。

熟悉度來自于作曲者借鑒了一首當時非常流行的奧地利民歌，并且融入了西方人耳熟能詳的教堂歌曲的元素。

對于歐洲人來說，它們是典型的“熟悉的驚喜”。

19世紀一場席卷中歐的戰争，導緻幾百萬德國人移民，《搖籃曲》也随之傳遍全球。

像花兒樂隊、筷子兄弟、鳳凰傳奇，以及那些從抖音短視頻平台火起來，被街頭巷尾傳唱的音樂，盡管有時會被調侃為“洗腦神曲”，但依然憑借瑪雅原則，不斷收獲着一批又一批粉絲。

作為市場的新晉者，尤其是小企業，你該如何獲客？是一開始就高舉高打，還是小步快跑？

優先聚焦于你最核心的功能吧，把你的新想法包裝成舊想法的改造版本，将流暢性和不夠流暢結合起來，打造用戶對你産品的熟悉度，然後快速感染用戶鋪開市場，讓更多的用戶體驗到你，構築給後來者的壁壘。

這也就能理解積木式創新比颠覆式創新更容易讓人接受。

然而，熟悉也需要把握好度。

你會發現，設為鈴聲的歌曲響了數遍後，你開始對它生厭；看一部閉着眼都能猜到結局的泡沫肥皂劇，越來越沒代入感了；看春晚的相聲用我們過于熟悉的陳年舊梗，手指一動沒忍住還是換台了……熟悉度的力量适得其反。

所以，在保證熟悉感的基礎上，你需要加一點兒驚喜。這也是為什麼套路裡帶着一點真誠和别緻，總會顯得更為動人。

二、流行的周期：“我喜歡它，因為它流行。我讨厭它，因為它流行。”

為什麼流行的服飾很容易過氣？為什麼喜歡趙雷民謠的人在趙雷火了一陣之後紛紛宣布“不那麼喜歡他了”？為什麼我們說一切時尚都是“20年一個輪回”？

多種因素的影響形成了流行的周期。

如果想要研究流行的事物為什麼流行，以及人們為什麼會喜歡他們喜歡的東西，有三個無法忽略的因素：選擇、經濟和營銷。

1.選擇

上世紀六七十年代，中國大地上最流行的服飾莫過于一身軍裝。

電影《陽光燦爛的日子》裡真切展示了父母一輩在那個年代的生活經曆。

誰穿上一身綠軍裝，誰就可以在學校裡“顯擺”一天，賺足回頭率。同時流行的還有軍帽、軍用挎包、軍用水壺。

當時的服飾以灰色、藍色、白色為主，因為物資相對匮乏，市場上的服裝款式不夠豐富，款式單一，色調沉悶。

老人們說當時走在街上的人，“感覺都是灰不溜秋的”。相比之下，一身軍綠就顯得有活力很多。

加上多年戰争的影響，人們對職業軍人充滿崇敬，能打扮得和軍人一樣，自然洋氣萬分。

沒有更多選擇，造就了當時的流行。

80年代初，國内電視台第一次公映西方影視作品，美國電視連續劇《大西洋底來的人》萬人空巷，同時也帶來了“蛤蟆鏡”和“喇叭褲”的流行。

改革開放之後物質日益豐富，令時尚領域呈現出了與之前完全不同的發展形态。

2. 經濟

2007年美國市場上最成功的零售品牌們，在2008年幾乎都受到了沖擊

經濟危機之後漫長的衰退期，令已經失業或者可能失業的家長們不再給孩子零花錢。部分青少年品牌的股價一年之内縮水80%。

“穿名牌”不再成為流行。

網易嚴選的崛起與日本MUJI品牌的發展背景有一定相似之處。

兩者均起步于國家經濟增速放緩階段，自身品牌定位是“高性價比”和“剔除溢價”。

嚴選APP的Slogan“好的生活，沒那麼貴”，迎合了部分都市人群的需求，在經濟壓力之下，成為了一些用戶的優先選擇。

網易嚴選主打的“大品牌供貨商直供”，也曾被诟病“打得一手好擦邊球”，但如果沒有經濟背景的因素，想當年二三線城市的阿姨們都忙着在實體店搶購一線奢侈品牌，再好的“擦邊球”想必也不會有太多人買賬。

3.營銷

2017年的聚會餐桌上，應該總有一兩次擺過江小白。

全年的重磅營銷、全平台廣告投放以及深入人心文案傳播案例，給江小白營造出了一種年輕人總應該喝一次的感覺。

運用類似“走心”營銷方式的還有網易雲音樂、杜蕾斯、999感冒靈、感康、味全每日C果汁……直到“走心”風刮遍市場，連辣條包裝袋上都印着一句話文案的時候，這陣流行才算過去。

但這陣風刮走之後，其他再試圖運用相似手段博取關注的品牌，則幾乎無一例成功。無論産品還是傳播手段，流行的基礎在于順應周期。

雷沃定律：新的總是好的，舊的總是不好的，但是非常舊的又是好的。

時尚的準則是新奇，但是又不要太過新奇。英國時尚曆史學家詹姆斯·雷沃這樣總結時尚周期循環的套路：

粗鄙：10年之後流行的樣式

無恥：5年之後流行的樣式

可愛：1年之後流行的樣式

适時：當前流行的樣式

俗氣：1年前流行的樣式

醜陋：10年前流行的樣式

滑稽：20年前流行的樣式

有趣：30年前流行的樣式

古色古香：50年前流行的樣式

迷人：70年前流行的樣式

浪漫：100年前流行的樣式

美麗：150年前流行的樣式

看起來用“俗氣”來評價僅僅過季12個月的樣式有點兒太嚴格了。但是雷沃定律的主旨就是，不存在通行的适用于任何時間的服裝、名字、音樂品位或者其他品位。

存在的隻是當前的品位、過時的品位和稍稍有點兒超前的品位。

就像金融投資一樣，時尚也和品位以及時機相關。

在所有需要制造流行的行業裡，遲到，或者來得太早市場還沒準備好，都是無益的。

三、流行的捷徑：1對100萬的現象級傳播

名人效應是網絡時代引爆流行的超級捷徑。

國産化妝品品牌如何短期内打破銷售記錄？找李佳琦帶貨就行了。

2018年雙十一狂歡季，李佳琦與馬雲以現場直播的形式比賽帶貨，妥妥勝出，坐穩“口紅一哥”的寶座。

各平台分析網紅經濟的文章層出不窮，也有媒體細數直播的辛苦，把李佳琦标榜為90後的勵志榜樣。

每種産品的流行都有一個引爆點，大概率是建立在重複曝光基礎上的名人效應。

小說《五十度灰》2011年5月于美國首次出版，當年在主流圖書市場中并沒有驚豔的表現。

2012年上半年，在這本出版不到一年時，忽然廣泛流行，成為了出版曆史上最偉大的意外成功事件之一，同時也掀起了全球性的文化現象。

《紐約時報》《赫芬頓郵報》、美國有線電視新聞網、哥倫比亞廣播公司在内的幾大美國新聞機構都做出了同樣的評論：這本書不僅獲得了成功，而且獲得了“病毒式”的成功。

有分析者認為《五十度灰》的成功并不在于擁有成熟的營銷策略，而是産品本身具有病毒傳染式的特質。“女同性戀”話題自帶傳播力。

然而更深入的研究發現，作者E.L.詹姆斯在出版這本處女作之前，早就在同人小說網（FanFiction）擁有一批忠實的粉絲。

同人小說網作為一種小衆平台，雖然在主流世界中沒有大範圍流行，卻有很多紐約城上東區的上流女士擁趸。在這個所謂的上東區“媽媽群”中，有知名的出版人、電影經紀人、社交平台創始人，她們都身體力行地幫助作者擴大名氣。

在這些人的推動下，《五十度灰》成功從網絡文學出版為紙質圖書，又被環球影業和焦點電影公司聯合改編為電影。

如果一本書的銷量達到100萬冊，它就是一個曆史性的常銷書。

2012年春夏，蘭登書屋每周都要印刷100萬套《五十度灰》三部曲。如果說它是成功的“病毒傳播”，不如說是藏在暗處的大咖效應起了決定作用。

實際上，并沒有真正意義上的“病毒傳播”，幾乎所有事物的流行都不是僅僅靠一對一的口口相傳形成影響力，有效的影響力永遠是1對100萬的廣播效應。

當然，爆品的出現往往離不開一點兒運氣。但是想讓人們開口為你的産品說話，創造出具有親切感并能夠引發共情的産品是路程的起點，這一切從“熟悉的驚喜”開始。

互聯網和生活在社交網絡的人擁有倍增的力量，他們能将我們的信息傳遞給更多人的耳朵和眼睛裡。要想發起流行潮，請先試着在熟悉和驚喜之間找到一個平衡點，打造一款容易被人喜歡并接受的産品。

然後講好産品的傳播故事，把有限的資源集中用到關鍵方面，找到一個觸點，找準一個位置，試着去推拉、去調整，這個世界也許就能動起來。

每個行業都可以打造自己青蛙變王子的傳說。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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