這話題是因為幾天前的一篇《為什麼霜之哀傷聽起來逼格很高 火之高興聽起來就特别蠢?》文章引起的。
當時正經小弟分析了幾點,說得還是挺有道理的,但筆者認為還不夠,還沒有深刻認識到這一簡單現象背後的複雜原理,用人話來說就是:我們之所以覺得霜之哀傷逼格高,其實是有陰謀的。一個霜之哀傷背後,滿滿的都是營銷套路。
營銷有很多種觸達媒介,其中最常見的就是文字。而文字本身是極具力量的,如果這世界上真的有魔法,那可能指的就是文字的魔力。
我們先來玩個遊戲。我說一個城市名,然後你來想象它所對應的符号和形象。第一個“西安”。你聯想到了什麼?
羊肉泡馍、小吃、鼓樓、古都、秦始皇陵……大約就是這些了吧?如果将其拟人化,也多半是兵馬俑那樣的漢子。但如果不說西安,換一個名字,“長安”。是不是一股帝王之氣撲面而來?
天下之中、雄渾、盛唐氣象、秋風生渭水落葉滿長安……什麼好詞都來了是不是?
類似的例子很多,比如說“陝北”,感覺就是身披老羊皮頭戴白汗巾的漢子,但若是改成“朔北”,是不是浮現出來的就是橫吹羌笛的征人?
還有南京,那就是城隍廟、鴨血粉絲湯,改成“金陵”,就有六朝富貴氣。這就是文字的力量。它能輕易改變一件事物在人們頭腦中的形象。
在營銷中,這種力量被廣泛運用。潘婷洗發水早年的廣告中,多次提及一個詞“維他命原B5”,其實就是說的維生素B5,但叫維他命會洋派很多,從而塑造出潘婷時尚、潮流(就當年而言)的品牌形象。
正經小弟原文中的問題:為什麼“霜之哀傷”比“火之高興”逼格高?一個基礎原因就是因為它運用了文字的魔力,用詞更典雅,雅詞自然會更有逼格。
套路2:熟悉的陌生感這個概念是知名營銷人小馬宋老師提出來的,它的意思是,取名時元素要都是熟悉的、現成的元素,但組合起來,要有一種全新的陌生的體驗。這樣才能産生創意,才會給人留下較為深刻的印象。
小馬宋老師舉了很多案例,比如小米手機、小豬短租、瓜子二手車、螞蟻金服、大象安全套、野獸派鮮花、花椒直播……等等,都是熟悉的元素,組成陌生的組合。
小馬宋老師沒有說的一點是,這種陌生的組合之間要産生沖突,要給人不搭的感覺,才會讓人感覺有新意,從而才有可能産生深刻記憶。
比如小米和手機之間是不搭的,是有沖突的,所以才會有新奇的印象。如果是小米發糕,就什麼感覺都沒有了。
我所生活的城市成都,有一個更為典型的案例:廁所串串。它的沖突更強烈,給人留下的印象極為深刻,以至于被很多店山寨、冒用。筆者曾策劃過一個美食活動“廚房硬漢”,也是類似的案例。
這個跟逼格有什麼關系呢?逼格很大一部分來自創意。
回到霜之哀傷身上,這種沖突表現得就很明顯,“霜”與“哀傷”的搭配是有沖突,才會産生新意。如果改成“巫妖王之恸”雖然用語也很典雅,但就沒有這種沖突,逼格也顯得低了很多。
套路3:提前占領用戶心智占領用戶心智曆來被認為是品牌打造的至高境界,這個概念的含義是指要讓用戶對品牌産生固定的認知,說白了,就是你是什麼樣的不重要,用戶覺得你是什麼樣的才重要。
被反複提及的兩個案例就是腦白金和王老吉,腦白金占領了用戶“過年送禮”的心智,王老吉占領了用戶“怕上火”的心智。
這倆老人,想必大部分中國人都知道的吧?
這個概念在“霜之哀傷”上也同樣适應。霜之哀傷逼格很高嗎?但從字面來看,其實也就那樣,但對一名魔獸玩家來說,霜之哀傷意味着什麼?
至尊魔劍、阿爾薩斯堕落的根源、整個魔獸故事的核心、神器中的神器、根本就不會掉落的傳奇……暴雪早已給霜之哀傷做了這樣的定位,所以在魔獸玩家心中,它才會顯得逼格滿滿。
這才是霜之哀傷高逼格的最主要來源:它在玩家心中,早已與至尊、最強等詞聯系到了一起。
不信你去問一個老傳奇玩家,霜之哀傷與屠龍誰更牛,他一定毫不猶豫地給你一個白眼。
又比如魔獸裡還有其他武器,名字也都很好,用詞也雅,組合也都有沖突,比如“血吼”,比如“灰燼使者”,或者幹脆就如“影之哀傷”,就一字之差,但為什麼沒有那麼強大的逼格呢?原因就在于,它們在魔獸的故事中,都不如霜之哀傷來得強大、重要和拉風。
這就是為什麼霜之哀傷聽起來充滿逼格的全部原因,認識到這些真相的意義在于,對于廠商來說,要注意給開發團隊做一些營銷方面的培訓;而對于玩家而言,要時不時清醒一下,明白很多所謂“情懷”,其實都是被套路的結果,玩遊戲時不要入戲太深。
原文請看:為什麼霜之哀傷聽起來逼格很高 火之高興聽起來就特别蠢?
文/17173_屁豬
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