直播電商發展到了今天，什麼是最重要的價值？

如果把這個問題抛給快手生态裡的電商主播們，他們的共同答案很可能是：人。

每次直播開始的前半小時，主播西梅習慣了像一個老朋友一樣，和走進直播間的粉絲打聲招呼、唠唠家常，話題可能是親子教育，也可能是一些穿搭經驗。作為知名美妝品牌半畝花田的老闆，很多時候，她更喜歡以一種遠離“商業”的姿态，介于到本該緊緊圍繞着數字或是成交的競争之中。

在快手這片講求人情味兒的土壤，還有數千萬像西梅一樣的電商主播，在意品牌溫度，追求信任關系的構建。而通過流量分配機制設計以及獨特的單雙列産品形态，快手也形成了一個更包容、更高效、且更具有信任感的商業氛圍。

不可忽視，私域帶來的高複購率正深刻影響着快手電商體系。“像快手上的一些小主播每天6點開播，粉絲量隻有2萬多，但GMV卻能超過100萬，複購率超過74%。”在近期舉行的快手磁力大會上，快手電商負責人笑古舉例說道。

而與此同時，公域的擴容，也在重塑着這片商業土壤。

良品鋪子、冰泉牙膏、韓熙貞等大量品牌，通過公域流量投放 私域運營的模式打開了新的局面：或是“用聲量推動銷量”制造爆款，或是為新銳品牌找到了發展的節奏。

一個可見的趨勢是：直播電商粗放增長的時代已經結束，專業化、系統化、精細化運營被提到了前所未有的高度。

“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環”。快手高級副總裁馬宏彬用了三個關鍵詞概括了今天的快手生态，他期待外界能站在更全面的視角去審視快手的變化，“不是說在快手隻能做私域，也不是說在快手隻能打廣告。”

事實上，通過在快手8.0版本上引入單列播放、以及直播電商1.0到3.0的叠代進化，快手實際上已經逐步建立了公域 私域雙輪驅動的電商體系（GMV=(私域UV 公域UV)×内容消費時長×單位時長訂單轉化率×客單價×複購頻次）。

來源：快手公衆号

放到今天來看，筆者認為，私域依然是快手電商發展的重要根基，商家依托快手高粘性社區進行精準獲客，不斷壯大私域流量池，強化信任電商機制，幫助商家打造高複購的長效循環電商生态。而公域的擴容，是快手開辟出的新的增量空間，也是适應直播電商告别“草莽生長”階段的一種必然。

對于快手電商發展的一些現存質疑

1、快手用戶群消費能力低？

的确，由于快手“老鐵文化”的氛圍背景，在電商發展前期，快手電商産品結構以平價的偏長尾品牌和白牌非标産品為主，但就此想當然認為快手隻能做非标，而做不了品牌，顯然是缺乏邏輯支撐的。

從實際案例觀察來看，快手老鐵的消費能力确實是被低估的。

在今年小米816電商節中，快手渠道的平均銷售客單價為1,500元，ROI為5.5，商品查看率25%，均高于友商。在小米品牌方看來：快手用戶針對高單價商品的交易水平是讓小米有“意外驚喜”的，展現了快手用戶對于高客單價産品的強消費力，也為小米未來在快手的直播電商提供了較大的發展空間。

另一個案例發生在快手主播圖圖媽媽的直播間。

今年9月的“快手羊絨日”活動中，圖圖媽媽單場直播GMV達到1061萬，平均客單價高達527元。一款單價1,700元的“澳毛腰帶款大衣”，單品GMV達到了160萬。“就用戶消費水平來看，如今老鐵們的消費能力日益成熟，對于高端服飾産生了更多需求；從消費習慣來看，随着越來越多的主播出現、貨品溢出，老鐵更希望将注意力聚焦在真正高質量、高品質的産品上。”圖圖媽媽說道。

随着快手平台用戶消費能力的快速釋放，據公開數據，今年二季度，快手電商的客單價同比增長30%，而以90後為代表的新消費人群貢獻了超過30%的交易額，展現了強勁的消費潛力。

2、在快手做電商必須立人設，不會做人設的商家無法在快手平台立足？

要解答這一疑問，首先需要對“人設”有更全面的理解。

“振富200”（主播張振富）是一個比較典型的快手主播案例。在目前粉絲2萬的情況下，卻能做到月GMV破百萬、複購率70%-90%。說話不緊不慢，是張振富留給多給粉絲的印象，除了去直播間搶購不同品牌的食品，聽主播聊聊公司和家庭的日常，也成了用戶們逛直播間的樂趣所在。

在筆者看來，人設，不是一個刻意的設計，更多地，是在信任基礎之上，用戶對主播/商家逐漸形成的一種感性認知。

其次，公私域平衡發展的模式，在直播電商的發展中也有其獨特的運作機制和作用。特别是對于一些先期沒有形成風格或特質的品牌來說，透過公域，品牌更容易提升影響力，可以更好地服務于拉新拓客目标。而私域，則是沉澱用戶，提高單客價值，追求用戶粘性和複購率的長效運營模型。

目前，快手平台擁有3億DAU用戶，有能力幫助一切品牌商，形成銷售增量和規模效應，并取得良好的GMV水平。

以老牌羽絨服品牌雅鹿為例，其在今年7月3日從“0粉絲”正式開播，一周GMV破百萬，16天累計GMV達1,000萬，7月的累計GMV突破2,000萬。雅鹿成功在“0粉絲”、“無人設”的情況下，借助平台公域流量快速實現了賬号冷啟動，成為7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

雅鹿的案例充分體現了快手公域流量的發展潛力，特别是當前快手公域仍處于藍海，商家開發程度尚不高，先期入局的商家有望享受快手公域開發的發展紅利。

3、已經在其他平台入駐的品牌電商，是否還有必要在快手開店？

答案是肯定的。原因是有直播經驗的品牌電商，在快手開店的冷啟動階段，可以借鑒其他平台的電商運營經驗。同時，快手用戶的高粘性更有利于品牌沉澱用戶資産。

根據雅鹿直播團隊負責人的說法，快手、抖音、淘寶直播等平台的公域電商運營邏輯有相通之處，可以借鑒選品策略、流量運營及主播等個性化模塊。這就意味着，有經驗的品牌商不需要為快手再從零開始搭建電商團隊。

筆者認為，電商邏輯的互通可以減少了品牌加入新平台的試錯成本，幫助有經驗的品牌商快速在新平台形成業務增量。

快手的私域粉絲具備“滾雪球效應”，助力品牌實現自然增長加速度。

據雅鹿品牌方的反饋，快手粉絲粘性更高，店鋪自然流量增長更快，流量反哺複購的效果更好，帶動店鋪ROI也有顯著提升，根據公開數據，目前快手電商的整體複購率在65%左右。從7月3日-18日的店鋪運營數據來看，“雅鹿品牌服飾”快手賬号的自然流量占比從14%漲到36%，伴随店鋪的自然流量上漲，全店的ROI也有所提升。

私域粉絲的沉澱，也利于保證品牌自播的基礎銷量，攤薄品牌單件産品的生産成本，增強商戶的供應鍊把控能力，打造長效電商運營體系。

“三個大搞”及運營方法論推動快手電商快速發展

根據9月份快手電商116商家大會數據，快手在正式推出“三個大搞”戰略（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商）後半年時間裡，品牌商家高速增長：

品牌數量增長150%，其中有9家SKA品牌GMV超1億，20家超5,000萬；品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業品牌GMV增長超過100%，其中數碼家電的GMV同比增長超過300倍。

筆者認為，快手電商“三個大搞”戰略的背後，是快手直播電商基礎設施的系統化建設，為入駐快手的商戶打造繁榮發展的沃土。

信任電商：包括1）平台基礎信任：履約類的假一賠十、退費險等；2）對C端的超值信任：珠寶的珍寶倉、對二手手機檢驗标準化、質保和退款退貨；3）社區信任：如匹諾曹項目，消費者會受到問卷調查以核實主播的實際情況；4）私域信任：如果主播能和粉絲保持高互動，粉絲願意為主播價值支付更高費用，主播就能獲得更多的流量傾斜。

來源：公開資料

品牌：1）設立SKA品牌運營中心，從流量、預算、服務、工具和政策等方面提升快手對品牌的服務能力，幫助品牌商家實現品牌影響力、銷量和利潤的可持續增長；2）提出“STEPS”方法論，從公域運營的冷啟動，到私域複購的長效運行機制，全方位指導商家打造電商體系。

來源：公開資料

服務商：打造服務商五力模型，将服務商引入快手電商體系，重點從流量營銷，直播運營，供應鍊把控，主播孵化，服務履約五項能力出發，解決商戶在直播電商過程中的痛點問題。

來源：公開資料

根據相關數據，快手平台目前累計入駐超過400家服務商，服務超過15%的快手商家，助力商家提效明顯。

而在今年116大促期間，快手電商還推出了“STAGE直播運營方法論”，從盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播（Timing）、盤商業化（Accurate Flow ）、盤福利（Gifts Strategy）和盤亮點（Early-content）五個方面幫助快手商家提升直播運營水平。與之配套的，是相應的流量扶持計劃和直播診斷産品。

來源：公開資料

數據顯示，在STAGE方法論的帶動下，“116品質購物節”大促的前期預熱階段，快手單場GMV首次破200萬的直播就超過400場，單場GMV首次破1000萬的直播超過100場。

筆者認為，快手當前正處于平台商業價值重估的關鍵階段，在“三個大搞”、 “STEPS”方法論、“STAGE直播運營方法論”等策略的指導下，快手電商積極建設消費者端和商戶端的底層服務設施，将推動電商業務步入發展快車道。近期的組織調整，電商成為獨立事業部，電商業務的戰略地位将得到進一步強化。

總結

過去三年，是直播電商迅猛生長的三年，也是快手電商高速發展的三年:2018年快手電商GMV才 9600萬元，2020年就達到3812億元，兩年增長近4000倍。可以說，快手電商在2018年到2020年完成了第一階段的爆發增長和原始積累。

“公域 私域”雙輪驅動下，快手電商正處于快速發展與叠代階段。

發力品牌電商，推動快手品牌電商的繁榮，有利于通過豐富商品選擇，進一步增強平台對用戶的吸引力，反哺社區的高粘性氛圍。

同時借助品牌商家，也将充分挖掘快手用戶的真實消費價值，重塑快手平台的品牌影響力與商業價值認知。

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