随着中國成為實質上奢侈品消費的第一大國,我們越來越多的在大街上看到各色的品牌包包,其中Coach、Michael Kors、MCM、Furla等品牌因為明星的加持,受到越來越多年輕消費者的青睐。
這些年,随着受歡迎程度的提高,這些品牌在國内的定價也水漲船高,有些款式甚至突破萬元大關,直逼我們熟悉的LV、GUCCI等品牌的基本款,那麼像Coach、MCM、Michael Kors等這些品牌到底算不算奢侈品呢?
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Coach、MCM、MK算奢侈品麼?
以MICHAEL MICHAEL KORS的Mercer大号皮質托特包為例,在國外定價是298美元,約合人民币1982元,在購物網站還有折扣。
但在國内專櫃的定價就高達4600元,是國外的2.3倍,折扣完價格也在3220元。
另外這些輕奢品牌中有很多單品的價格甚至高達萬元,甚至超過一些一線奢侈品的基本款價格。
而且,國内的有些商場将Coach 、 MCM這些品牌和Chanel、LV等一線大牌都放在一個樓層,更加深了不少消費者的誤解,讓她們認為Coach和Chanel一樣,都屬于奢侈品。
②明星的宣傳效應
從16年開始,帶貨女王楊幂頻繁的在街拍中背着Michael Kors的Mercer包包出現,這款包包因為楊幂的加持,火的一塌糊塗!
2017年,楊幂生日當天,Michael Kors正式宣布楊幂為全球首位品牌代言人,Mercer包也推出拼色款和更多的顔色選擇,受到消費者的搶購。
除楊幂以外,Mercer包還出現在楊紫、袁姗姗等很多明星的街拍圖中。
被韓國公司收購的德國老牌MCM,也深谙明星效應,經典的雙肩包不僅得到了鹿晗的喜愛,甚至出現在了比伯的街拍照片中。
雖然這些都是品牌的宣傳策略,借用明星的影響力來擴大品牌的知名度,但是給大衆的印象就是,明星那麼有錢,她們私下都在背的包,肯定是奢侈品。
③品牌的打造
中國的中産階級的數量在不斷的擴大,其中有一些消費者,買不起高級奢侈品,但是對奢侈品又非常的向往。而許多輕奢品牌在進行産品設計和品牌形象包裝的時候,正好迎合了這些消費者心理特點。
像首飾品牌施華洛世奇,它的原材料并不是真正的水晶,而是人造水晶,但在國内非常的受歡迎,究其原因,一方面是因為它的價格一般都在千元上下,一般消費者都消費的起,但又不是很廉價;另一方面就是通過店面選址、裝修、陳列這些硬件的打造,還有代言人、明星宣傳這些軟件的附加,讓大衆把施華洛世奇這種日常的工藝品,誤認為是奢侈品。
這兩年大熱的潘多拉首飾也是采取的同樣的包裝手段,将普通的925銀,通過精美的設計,打造成人們心中的高端首飾。
而像Coach在2017年花大價錢請國美小姐代言,完全看起一線奢侈品代言的标準,就更讓消費者對Coach的定位産生錯位,畢竟2016年國美小姐還是LV的代言人。
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一線奢侈品和二線輕奢品牌的區别
一線奢侈品和二線輕奢品除了在價格上有明顯差異以外,還存在着一些更加根本的内在差異。
①品牌曆史
品牌曆史是奢侈品與其他商品最根本的區别。
二線的輕奢品牌,像Coach、ToryBurch、Michael Kors、Kate Spade都是美國品牌,這些品牌成立的時間普遍不是很長,并且美國本身也隻有200多年的曆史,導緻這些牌子也沒有多少曆史積澱和家族發展史。
而大多數的奢侈品都來自于英國、法國、意大利這些曆史悠久的國家,像Hermès、Chanel、Cartier、Bottega Veneta、百達翡麗、江詩丹頓等這些奢侈品牌都有上百年的曆史,他們能一直屹立于奢侈品屆經久不衰,和品牌曆史有很大的淵源,這些曆史意義不僅是品牌價值的一部分,也是讓品牌延續的根基。
②原産地
原産地的選擇直接關系到産品質量的好壞。
一線大牌基本上都會選擇在本國生産,像Made in Frace、Made in Italy,即使有一些為節約成本在别的國家生産,也會采取隻把主要原材料全部客供的方式,簡單步驟放在國外生産,一些核心步驟還是在本國完成以保證産品質量。
而二線品牌,為了節約成本,會将選擇中國、越南、印尼等國家的工廠來進行生産,國内像東莞、青島、廣州等就有很多代工廠。
這些品牌對于代工的事情都是坦坦蕩蕩的,像Coach首席執行官盧·弗蘭克福特明确表示過,因為成本增加,會将在中國的代工逐漸轉移到印度、越南和菲律賓等工資較低的經濟體。這些二線品牌商品上的标識,就是Made in China,Made in Indonesia等。
③設計
大多數的一線品牌都有自己的經典款,像Hermès的鉑金包、凱莉包;Chanel的2.55鍊條包;Dior的戴妃包等。
比利時的古董級老牌Delvaux、法國的Moynat的經典款都已經暢銷百年。
二線品牌在設計上就要遜色的多,很多品牌都是靠模仿大牌設計為生。
所以,一線和二線品牌的又一區别就是原創性和設計的獨特性。
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二線的輕奢品牌是否有可能
發展成一線奢侈品?
雖然二線輕奢品牌和一線奢侈品之間存在不管價格、設計、曆史傳承等方面都存在很多的差别,但是這些差别并非不可逾越的。
①品牌定位
像Michael Kors品牌,從設立之初,産品的定位就是彌補奢侈品和快消品之間的空檔,所以不管是設計還是用料都秉持着定位來進行。而且現在看來,他的這個定位取得了很大的成功 ,雖然設計上一直飽受借鑒大牌的诟病,但絲毫不影響它每年營業額的高速增長,成為最受歡迎的輕奢品牌之一。
而Coach則一直表現出來進軍奢侈品的野心,自Loewe的前創意總監Stuart Vevers在2013年來到了Coach後,Coach就開始轉型,越來越年輕化并看重設計。
▲轉型前布滿logo的Coach
▲Coach 1941系列Saddle bag
尤其是推出的1941系列,将花朵、小鑰匙、字母吊牌和恐龍骨骼挂件這些元素重新加入包包設計中,挖掘老舊包袋的價值,迎合複古風潮的流行,想要講出品牌的故事,而品牌故事和曆史傳承也是衆多奢侈品最核心的組成要素。Coach的轉型可謂是非常的成功,重新俘獲了衆多年輕消費者的心,而是否真的能夠成功跻身一線奢侈品,則要教給時間來驗證了。
②設計師的作用
在品牌打造和升級的過程中,設計師的作用至關重要。
我最喜歡的品牌Celine,就是依靠設計師成功跻身一線奢侈品的最好範例。
▲Celine創意總監Phoebe Philo
成立于1945年的品牌Celine,以售賣高級男童皮鞋起家,1959年才将經營重心逐漸轉移到女裝與皮包上。2008年設計師Phoebe Philo擔任Celine設計總監以前,Celine已經陸續換過幾任設計師,但是都沒有讓品牌為大衆所接納,一直處于一種被邊緣化的狀态,大衆當然不會将Celine和一線奢侈品聯想在一起。
▲Celine爆款包包
Phoebe Philo接棒Celine以來,一直以簡約舒适的設計理念經營着Celine,為Celine注入新的時尚活力,創作出了秋千包,笑臉包等耳熟能詳的著名包袋。
▲Celine的Classic Box
而其中最著名,也是最難買的當屬Celine的Classic Box,因為在全球銷售的火爆,從2016年開始已經實行配貨制,規定如果你想要買Celine Box的話就必須要購買店内的一件其它配飾,而celine的配飾最便宜的也要3000加,最便宜的配飾應該就是墨鏡和手镯了。即便是加大了購買的難度,仍然完全沒有影響這款包包的銷量,相反賣的還更好了。
在Phoebe Philo的執掌下,Celine也順利的跻身一線品牌的行列。
可惜的是,Phoebe Philo已經于17年12月正式離職,Saint Laurent前任創意總監Hedi Slimane接棒設計總監,不知道這位“妖孽”設計師會将Celine帶往何處!
曉說:
說起時尚,最繞不過去的肯定是奢侈品,這些高端商品無論在設計、審美、對流行趨勢的締造和把握、還有品牌打造方面,都代表了世界頂尖的水平。對奢侈品的向往并不是愛慕虛榮,而是對更好生活的追求,我想寫下一系列關于奢侈品的文章,希望能幫助大家能夠更了解奢侈品品牌,和它們背後的品牌故事和價值,然後能做出最好的選擇!
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