策劃 | 張遠方老師

整理 | E商高研院（實效EMBA組）

一、新消費正在冷卻

1.當前的問題是，信心受損

今年上半年，由于疫情的原因，我們的投資工作受到了一定的限制。今年上半年，特别是四、五、六月份，我們對投資的反應更為積極。

從宏觀數據上來看，此次疫情并不像2020年那樣嚴重，也不像2020年那樣對經濟造成了更大的沖擊。而且，他們對這次的疫情，也有了更多的了解，所以，他們的恢複速度，也會更快一些。

總的來說，大部分人都是因為信心不足而變得更加悲觀。希望在2022年下半年的時候，可以增加人們的信心。

2.新消費市場進入了“适者生存”的調整階段

2020年至2021年，這一輪消費投資熱潮将集中在2017-2019年初的新興企業身上。大部分的機會都是在吃喝玩樂和提供的東西上。

這兩年來，所有人都投入了大量的資金。但是，消費品的發展也是有規律的，随着品牌的不同，産品的競争也會越來越激烈。因為每一輪投資，最終能成功的概率都很小，大部分都會被淘汰。

假設下一輪新的消費熱潮将會持續下去，那麼2020年到2021年這一代的熱門品牌中，能拿到資金的人會更少，我預計的數量會更少，大概是百裡挑一，每個人的選擇都會有不同的方向和邏輯。

3.資本市場新消費遭遇冷淡

今年，新興消費者品牌在資本市場的表現都不盡如人意，主要原因在于，在他們高速成長、新消費熱潮最盛的時候，沒人能分清公司成長是由流量和品牌帶動的，也不知是消費者對品牌的認同，抑或是偶然遇到。

因此，大多數品牌在這一階段都在努力地進行調整，以證明自身的長遠價值，同時降低成本和銷售比率，以确保在一定程度上保持增長和利潤。

二、新消費的檢驗

1.更重視成本-銷售比率和投資回報率

将來，一個真正的可持續的、有價值的品牌，是我們的長遠投資。也就是說，不需要燒錢，不需要大量推廣，就能讓消費者不斷地購買，并且認同他們的品牌和價值。在這些數據中，主要有兩項指标值得重視：

一是銷售費用比率。如果是化妝品的話，肯定會花更多的錢，但像礦泉水這樣的産品，肯定不會花百分之二十的錢去宣傳。

二是 ROI，也就是一元的投資收益。這就是一種測試，如果一家公司不再花錢了，那麼在廣告宣傳回歸理性之後，會不會繼續消費，或者隻買一次。這兩項指标，就是品牌影響力的體現。

2.新的消費類産品與傳統的消費類企業相比，該如何與之抗衡？

新的消費品牌正日益向傳統的消費者企業靠攏，他們更注重供應鍊、産品和渠道的整合。而傳統的消費類品牌，也在不斷地進行着線上的整合，究竟是哪一方的壁壘更高？

如果僅僅将其作為一種渠道，那麼，這并不困難。但是，如果把所有的元素都用在網上，那就太困難了。從産品定位，包裝，設計，宣傳，溝通，消費者互動，品牌傳播等方面，都要有一定的實力，而線上銷售産品，要想成為純線上銷售，就非常困難了。因此，新的消費者，一定要做好充分的準備。

但是，一般來說，線上做品牌零售和線下做服務是兩件事，很多時候，這兩件事并不是一脈相承的。例如，星巴克曾經嘗試過銷售速食店，但最後卻把所有的速食店都賣給了雀巢。

三、未來的機遇

我認為，在今後的發展趨勢中，有以下幾點：

1.服務業 科技 數字化的第三産業

從中國的經濟發展規律來看，當前的第三産業雖然受到了疫情的影響，但是由于社會經濟的發展已經達到了一定的水平，因此，第三産業的發展應當是高的。因為疫情的原因，這兩年的第三産業，非但沒有增加，反而出現了下滑。這就意味着，一旦疫情好轉，它的複蘇将會有更多的彈性。

中國将會有一些服務，特别是與數字化、科技相結合的服務。因此，目前我們也在一些與第三産業有關的服務業方面做了更多的規劃。

2.消費産品類别的結構更新

目前的流行病有可能促進消費結構的更新。比如，本來我們還有些健康意識，但是在疫情過後，人們的健康意識就會轉移到所有的産品上，比如健康，綠色，環保，循環等。

3.國際新品牌

中國的品牌在國外已經有了很大的發展空間。由于中國市場的競争更加激烈，許多消費品品牌的産品更新換代和更新換代非常迅速。在中國市場的激烈競争中獲勝的公司，其在效率和性能方面都處于領先地位，而在國外的競争中，這種能力将會占據很大的優勢。

四、中國将有屬于自己的奢侈品牌

我兩年前看到的消費數據，并不認為中國會有什麼奢侈品牌，甚至是高檔品牌。由于網絡上的信息對稱性，使高檔品牌的生産難度大大降低。

但是，随着人們的購買力和他們的教育水平的提升，這些因素結合在一起，就會有更多的人不從衆，而更有價值。

此外，我們還發現，在這個快速成長的周期裡，中、高檔品牌的成長速度會很快。歐洲曾經湧現出一批奢侈品牌，有着一定的曆史和文化背景。今天，中國恰巧處在一個特殊的曆史和文化發展階段，處在一個特殊的社會階層認識曆史和文化的時期。

這兩個因素的結合，就是在中國的曆史和文化底蘊的基礎上，在一個迅速成長的中産階層的周期裡，中國将會有一個以高端品牌或高端品牌為代表的文化與曆史。

目前的問題在于，品牌是否能真正的表現出人們所希望和認可的曆史和文化，而不僅僅是表面的創意、表面的設計、包裝，還有很多其它的因素。這些要素都是文化，曆史，情感，甚至是設計師的情感。

而這種增值的表現，更多地依賴于企業家自身的視野、文化、知識和教育水平，以及他們對這些要素的理解、運用和沉澱，最終決定了品牌的發展極限。

另外，随着高檔品牌的興起，人們對中産階級的需求越來越大，特别是二三十歲的高學曆白領群體。他們知道，什麼是好的，什麼是有曆史的，有文化的。這些人的數量會随着年齡的增長而增加，每隔三五年就會增加一次。因此，新的高端品牌要經過長期的磨練才能逐漸成熟。

五、在 Shopping Mall開設店鋪，難以樹立品牌

據我們觀察，目前在購物中心開設的連鎖店，好利來、稻香村、味多美等，在近15年中，以平均三年為一次。

因此，在投資前，我們要問自己兩個問題：第一，為何每隔兩到三年就會發生一次變化？二是好利來、味多美這些年來的原因。

我們認為，味多美和好利來之所以能夠生存下來，主要是因為他們擁有一定的品牌持續性。更主要的是，他們大部分都是在小區附近。三年一換的品牌，大多都是在商場裡面。

為什麼三年一換，而小區附近的店鋪卻很少更換。我了解到，中國人的飲食習慣并非以面包為主食，而是以大米和面條為主。因此，很多面包店都建在小區附近，就是因為顧客們每天早上和晚上都會從附近路過，把面包店裡的東西都買下來，這是一種既方便又需要的東西。

可是，商場裡的人流量很大，如果隻是單純的不重複消費，那就像是時尚，很容易被人遺忘，很難樹立起自己的品牌。也許三年後，他會吃其他的東西。

購物中心的流動性很大，所以它的固定支出很少，但也有一個好處，那就是不需要管理顧客，就能吸引更多的顧客。對于那些已經有了一定知名度的公司，這是一個很大的優勢。那些品牌比較差的公司，根本不會記住他們，他們隻會在購物中心購買，因為一旦進入商場，就會被淘汰。

六、無糖飲料是一種結構升級，無糖汽泡水隻是過渡形式

新的消費者，那些被稱為年輕人喜愛的新産品，通過改變包裝和形式來推廣，或者進行一些小小的提升，也許這些都是不足的。整個新的消費市場都要進行一次結構調整。

比如最近兩年，汽水、糖汽水都很受歡迎。但這也許隻是對消費者健康的一種過渡形式，還沒有進行結構上的提升，僅僅是一種改變，一種小小的提升。但是，如果是純天然的無糖茶，純茶植物飲料，或者純天然植物飲料，那就是一種全新的結構升級。喝可樂、甜的冰紅茶，和喝純茶、純果汁是兩個概念。

而且，目前每個人做飲品都遇到了一個難題，那就是渠道沒有什麼改變，大部分都是在便利店銷售。沒有做到産品、結構、渠道三個方面同時發生變化，隻有這三個方面都發生了變化，變數太多，原本的巨頭們一時之間難以追趕。

就像是三頓半的速溶咖啡，改變了産品的幹燥，變成了冷凍幹燥。價格、體驗也發生了變化，不再是要用開水來煮，也不是用開水，也不用攪動。從一個大的、一個超市的大盒子，變成了一個小小的塑料盒子。一旦改變了，那麼其他的品牌，就需要重新規劃，包括零售、渠道管理、産品價格、産品生産、供應鍊等等，都需要重新規劃。

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