作者：lesly

在歐萊雅收購後的兩年多時間裡，美即持續走下坡路，近日被曝出2016年業績大跌六成，進一步推累歐萊雅中國銷售業務。

在多數專營店的面膜陳列區，雅麗潔私信、禦泥坊、一葉子、森田、美迪惠爾等品牌正不斷占據更多的陳列面，而曾經的面膜第一品牌美即如今卻居于不起眼的角落，在部分店内甚至難見蹤迹。這個曾經年銷售數十億的本土面膜第一品牌的急劇衰落令人唏噓。

行業走高，老牌走低

經過幾年的市場培育和沉澱後，面膜品類從“奢侈品”變成了快消品，在國内市場始終保持高速增長。近期，英國咨詢公司英敏特的一份美妝市場報告顯示，中國的面膜市場将在2019年左右達到130億容量。

似乎是看到該品類的市場潛力，越來越多的廠家紮堆進入該市場，也使得這一品類市場厮殺越來越激烈。伴随着消費升級，這一現象倒逼面膜生産商和品牌商不斷挖掘獨特的體驗感和賣點。

但作為行業内曾經的“弄潮兒”，美即卻在持續走低。據市場監測人員透露，美即2016年回款不足2億元，下滑了六成。

2013年8月，美即被歐萊雅收購，彼時，這個創立十年的品牌取得了讓人矚目的成績。資料顯示，在美即業績巅峰期（2012年6月至2013年6月期間），年銷售回款已有16.9億港元（約13.53億人民币）。這樣算來，美即的年回款已從2012年最高點跌去了近90%。

在2011年的黃金期，美即在化妝品連鎖店裡一年可以賣到3萬元左右，但現在一年隻能賣3000元左右。

如果說在收購之際，美即就感受到了巨大的增長壓力，那麼，在過去兩年的過渡期裡，壓力重重的美即直接步入了下坡路。

“從2014年完成交易以來，美即面膜遭受到越來越激烈的競争壓力。”歐萊雅集團總裁安鞏在去年中期财報發布後這樣表示。事實上，安鞏提到的“競争”除了指更多的競争對手，還有複雜多變的中國渠道環境。

突變的渠道和需求

不失公允地說，從2014年到2015年近1年半的時間裡，微商的大爆發極大地推動了面膜品類的市場教育和滲透率。

微商發展勢頭最猛的時候，有數據稱全中國有超過1000萬的微商從業者，其中大約有7成在賣化妝品，而賣化妝品的中90%以上又都是在賣面膜。朋友圈裡都是範冰冰一年敷700張面膜的微商信息，消費者每天都在接受着教育，而品牌也借助微商免費地做了宣傳。

但值得注意的是，從2016年開始，網購消費者開始發生變化，無論其自身特點亦或消費行為都在逐漸改變當中，這種改變的方向之一即為高端化。

在2016年線上面膜市場上，50元以下的低價産品份額不足20%，向前推半年，這一數字還在20%以上;而50-100元的中端産品以及100元以上的中高至高端産品的市場份額均超過40%。消費者在對待自己的面容時越來越不計較成本，甚至願意透支消費來保養和美化自己的容顔，這在幾年前電商誕生初期是想都不敢想的情形。

随着這種消費心理的擴大化及穩定化，面膜市場未來幾年必定會進入一個橄榄球性的中高端主導模式。利好在于，本土品牌有機會賺到更多的錢，但擺在面前的障礙卻是國産品牌仍舊未能完全擺脫廉價品的印象，走向高端化的路途充滿艱辛，而消費者卻沒有理由等待本土品牌成長。在這個方面，或許也亟需行業标杆盡快為本土品牌開辟一條可行之道。

在品牌重新布局、美妝用戶消費升級的同時，消費者對面膜的訴求未發生明顯的變化。線上售出最多的仍舊是貼片式面膜，其份額年均保持在7成左右，且各月間無大範圍浮動。其他主要類型面膜一年來的占比也相對穩定，想必短期内面膜的性狀不會再發生大的變化，品牌需要找準定位，在既有性狀範圍内研發生産，當然最容易熱銷的無疑是貼片式面膜。

不僅如此，消費者對面膜功效的需求仍然主要集中于補水保濕，份額超過50%;從功效的角度講，專注于消費者的最大訴求是最為保險的盈利良方。不過值得關注的是，消費者對于化妝品的訴求，越來越細分而多元，面膜也不例外，除了傳統的保濕、美白，消費者期待用更具針對性功能的面膜，解決其特定的肌膚問題，如細緻毛孔、曬後修複等。未來，需求範圍還将進一步擴大，甚至可能出現一些非常碎小細分的需求。

誰是當前的赢家？

中國面膜市場經過SK-II、可采等品牌的啟蒙，再由美即、屈臣氏等攪起熱潮，到如今已經進入百花齊放的階段。目前的赢家——森田、美迪惠爾和一葉子、韓後各有獨到的戰略，或是主打醫美概念，或是重金砸入營銷。

十多年前，美即創始人正在一本土企業中運作另一面膜品牌——可采，并将其導入屈臣氏，這個品牌在2002年曾占據面膜市場近60%的份額，後來卻被玉蘭油趕超。

這時，面膜市場尚處于啟蒙階段，應運而生的美即憑借着創新的營銷方式，在後來的多年間占據了中國面膜市場的首位。美即首創了單片銷售模式，并主打生活方式及使用時機營銷，推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變，讓面膜開始“落入尋常百姓家”。

在當前的線上面膜市場TOP10品牌榜上，本土品牌的絕對控制力清晰可見，本土品牌在如一葉子般的努力下，已經充分重拾了消費者的信心。但需要警惕的是，在本土品牌發展大好的2016年，線上市場的份額卻在悄無聲息地向着外資品牌傾斜。

以可萊絲為首的韓國面膜品牌開始強占因“毒面膜”等問題而暫時萎靡的中國面膜市場，如今其分身美迪惠爾和麗得姿，穩穩跻身前十，不僅如此，諸如SNP、PAPARECIPE旗下的春雨等，也在中國網紅和消費者中美名遠揚。

面對内憂外患，本土淘品牌膜法世家和禦泥坊仍舊深耕細作守住陣地，如今二者仍然強勢占據着品牌榜前5中的兩席，并開創了化妝品淘品牌走入線下的先河。

此後上美重新打造一葉子，将其轉變為面膜專賣品牌，并通過時下最為适用的線上線下營銷手段，如啟用當紅小鮮肉，冠名熱門綜藝軟植入廣告，開啟專門針對線上的各種活動，及時跟上直播熱潮等，迅速打開國内市場，做到了線上老大的位置，為本土品牌擴張版圖作出示例。

前面提到的韓系品牌就是一支強有力的競争隊伍，而來自日本、歐美，甚至其他一些小衆國家的産品也正日漸為更多的消費者所追求;本土品牌在提振自身實力的同時仍不能對外資品牌掉以輕心。總之，面對“喜新厭舊”的消費者，品牌在産品、營銷、渠道這三個層面上的突破總不能停步。

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