品牌延伸視角下一家旅遊企業的尴尬

作者：王新剛

該文來源于《品牌管理》教材159頁，機械工業出版社2022年3月出版

旅遊行業的整體産品為吃住行遊購娛，但現實中，旅遊企業往往隻掌握景點資源，而不擁有其它環節的資源。由此造成旅遊行業自身存在很大的特殊性，主要體現在兩點：一個是信息的不對稱，景點不動，是遊客在動；一個是單次購買，而非重複購買。正是這兩個原因造成了旅遊行業機會主義行為的出現。

接下來我們來分析旅遊企業通常所面臨的尴尬處境。一般旅遊企業在當地都隻掌管着景區或景點的資源，像住宿、餐飲等隻有很少很少是自己的。旅遊專業的人都知道旅遊整體産品包括吃、住、行、遊、購、娛六個環節。而旅遊企業隻掌控遊這一個環節，其它環節暫時沒有掌控。這六個環節内在也有一定的邏輯關系，那個環節最重要呢？顯然，是遊這個環節，如果沒有遊，就沒有其它幾個環節。但是遊這個環節的利潤大呢？還是其它幾個環節的利潤大呢？大家可以算一算。到一個景區玩，收你門票兩三百塊，你心疼不心疼？不少人會說心疼。

圖9-1旅遊整體産品

但要說吃頓飯，喝瓶酒，或者住一晚，花上好幾百，甚至上千元的時候，也許你會覺得正常。為什麼呢？因為人的心理賬戶在作怪。所以說，一個景區如果來的遊客多，那麼每個環節都賺錢，而且除了遊，其它幾個環節轉的還相對多一些。因為遊在景區建設的投入成本一般都不低，不管是人工建設的現代科技類景點，還是大山裡面的景點。但如果一個景區如果來的遊客少，那麼每個環節都不賺錢，這個時候會發生什麼呢？就是這些外圍的環節，包括當地政府都會将責任歸因于遊，也就是旅遊企業，肯定會說都是某某企業沒有把遊客來過來。

看到了吧，旅遊企業的處境是不是很尴尬？而且其它幾個環節出現機會主義行為的時候，旅遊企業還拿他們沒辦法。比如說旅遊企業的銷售人員在外地組了個50人的團，結果給酒店打電話訂房的時候，酒店說我隻能給你30個人的房間，另外20個人找其他酒店吧。人家客人一聽肯定不幹，希望能夠住在一起，結果這個團就流失了。還有的客人呢，在景區吃飯或者交通的體驗不好，也打電話到旅遊企業投訴，或許這事兒根本就跟旅遊企業沒什麼關系，因為這是飯店和交通的問題，但遊客不知道啊，他們不管三七二十一，見到景區有投訴電話，就打過去了。當遇到這些問題的時候，如果你是旅遊企業的老闆，你會怎麼辦？很多人說進行品牌延伸，向吃、住、行、購、娛幾個環節延伸，建賓館、建飯店、買斷景區周邊的線路經營權，建購物中心和遊樂場等等。

這樣的方向大緻是對的，但在操作上還要仔細斟酌。首先進行品牌延伸，向其它幾個環節擴張，進行産業鍊的升級，不僅要錢，而且還需要地，更需要人。這些不是說找到就能找到的資源。另外，當你進行品牌延伸之後做什麼呢？有沒有想過。我給的答案是，把門票的價格逐漸降低，直至為零。你就可以想象那個火爆的情景，據我了解，國内很少有景區或景點門票免費的。但杭州的西湖就做的很好，它們不收門票，但卻可以從吃、住、行、購、娛其它幾個環節賺錢，前提是這個時候你已經掌控了其它幾個環節。國内的景區還很少有旅遊企業掌控其它幾個環節，大多數都隻是擁有旅遊景點資源。這樣做就會大大提高旅遊的交易效用感知，什麼意思呢？就是以前門票是兩三百塊一個人，現在免費，跟參照點相比，遊客會覺得自己好像賺了兩三百一樣的。

接下來大家要思考的是，在品牌延伸之後，也降低了門票，直至為零。這個時候新的問題又會出來了，就是半年的生意怎麼辦？因為有很多景區，尤其是山水大類的景區，經常都存在淡旺季，淡季從上年的11月份到次年的4月份，旺季從當年的4月份到10月份。旺季的時候好說，可淡季的時候呢？你在品牌延伸的時候，攤子鋪的那麼大，那半年沒有生意，你怎麼辦呢？對各個環節的維護管理費用也是很高的。

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