品牌延伸視角下一家旅遊企業的尴尬
作者:王新剛
該文來源于《品牌管理》教材159頁,機械工業出版社2022年3月出版
旅遊行業的整體産品為吃住行遊購娛,但現實中,旅遊企業往往隻掌握景點資源,而不擁有其它環節的資源。由此造成旅遊行業自身存在很大的特殊性,主要體現在兩點:一個是信息的不對稱,景點不動,是遊客在動;一個是單次購買,而非重複購買。正是這兩個原因造成了旅遊行業機會主義行為的出現。
接下來我們來分析旅遊企業通常所面臨的尴尬處境。一般旅遊企業在當地都隻掌管着景區或景點的資源,像住宿、餐飲等隻有很少很少是自己的。旅遊專業的人都知道旅遊整體産品包括吃、住、行、遊、購、娛六個環節。而旅遊企業隻掌控遊這一個環節,其它環節暫時沒有掌控。這六個環節内在也有一定的邏輯關系,那個環節最重要呢?顯然,是遊這個環節,如果沒有遊,就沒有其它幾個環節。但是遊這個環節的利潤大呢?還是其它幾個環節的利潤大呢?大家可以算一算。到一個景區玩,收你門票兩三百塊,你心疼不心疼?不少人會說心疼。
圖9-1旅遊整體産品
但要說吃頓飯,喝瓶酒,或者住一晚,花上好幾百,甚至上千元的時候,也許你會覺得正常。為什麼呢?因為人的心理賬戶在作怪。所以說,一個景區如果來的遊客多,那麼每個環節都賺錢,而且除了遊,其它幾個環節轉的還相對多一些。因為遊在景區建設的投入成本一般都不低,不管是人工建設的現代科技類景點,還是大山裡面的景點。但如果一個景區如果來的遊客少,那麼每個環節都不賺錢,這個時候會發生什麼呢?就是這些外圍的環節,包括當地政府都會将責任歸因于遊,也就是旅遊企業,肯定會說都是某某企業沒有把遊客來過來。
看到了吧,旅遊企業的處境是不是很尴尬?而且其它幾個環節出現機會主義行為的時候,旅遊企業還拿他們沒辦法。比如說旅遊企業的銷售人員在外地組了個50人的團,結果給酒店打電話訂房的時候,酒店說我隻能給你30個人的房間,另外20個人找其他酒店吧。人家客人一聽肯定不幹,希望能夠住在一起,結果這個團就流失了。還有的客人呢,在景區吃飯或者交通的體驗不好,也打電話到旅遊企業投訴,或許這事兒根本就跟旅遊企業沒什麼關系,因為這是飯店和交通的問題,但遊客不知道啊,他們不管三七二十一,見到景區有投訴電話,就打過去了。當遇到這些問題的時候,如果你是旅遊企業的老闆,你會怎麼辦?很多人說進行品牌延伸,向吃、住、行、購、娛幾個環節延伸,建賓館、建飯店、買斷景區周邊的線路經營權,建購物中心和遊樂場等等。
這樣的方向大緻是對的,但在操作上還要仔細斟酌。首先進行品牌延伸,向其它幾個環節擴張,進行産業鍊的升級,不僅要錢,而且還需要地,更需要人。這些不是說找到就能找到的資源。另外,當你進行品牌延伸之後做什麼呢?有沒有想過。我給的答案是,把門票的價格逐漸降低,直至為零。你就可以想象那個火爆的情景,據我了解,國内很少有景區或景點門票免費的。但杭州的西湖就做的很好,它們不收門票,但卻可以從吃、住、行、購、娛其它幾個環節賺錢,前提是這個時候你已經掌控了其它幾個環節。國内的景區還很少有旅遊企業掌控其它幾個環節,大多數都隻是擁有旅遊景點資源。這樣做就會大大提高旅遊的交易效用感知,什麼意思呢?就是以前門票是兩三百塊一個人,現在免費,跟參照點相比,遊客會覺得自己好像賺了兩三百一樣的。
接下來大家要思考的是,在品牌延伸之後,也降低了門票,直至為零。這個時候新的問題又會出來了,就是半年的生意怎麼辦?因為有很多景區,尤其是山水大類的景區,經常都存在淡旺季,淡季從上年的11月份到次年的4月份,旺季從當年的4月份到10月份。旺季的時候好說,可淡季的時候呢?你在品牌延伸的時候,攤子鋪的那麼大,那半年沒有生意,你怎麼辦呢?對各個環節的維護管理費用也是很高的。
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條,我们将持续为您更新最新资讯!