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波士頓矩陣（BCG矩陣）又稱增長份額矩陣、四象限分析法、産品系列結構管理法等。它區分出4種業務組合：高增長、高市場份額的明星類業務，高增長、低市場份額的問題類業務，低增長、高市場份額金牛類業務，以及低增長、低市場份額的瘦狗類業務。

【提出者】

美國波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森。

【适用場合】

† 制定企業戰略和進行戰略決策時。

† 對企業的業務組合進行診斷時。

† 确定哪些業務需要加大投資或放棄時。

【模型】

圖2-1 波士頓矩陣

【4類業務】

◆ 明星類業務

明星類業務處于快速增長的市場中并且占據着高市場份額，因而它需要使用大量的現金，同時也能夠産生大量的現金。明星類業務是企業未來的希望。管理者應對該類業務采取發展戰略，以使其占據更大的市場份額，最終變成金牛類業務。如果它們未能占據更大的市場份額，那麼将變成瘦狗類業務。

◆ 問題類業務

問題類業務帶有較大的投機性和風險。它們高速增長且可能獲得的利潤率很高，但占有的市場份額卻很小。因而該類業務的現金需求很大，需要進行多年的現金投資，如果它們在增長放緩前還沒有建立市場領先地位，那麼将會變成瘦狗類業務。因此，管理者需要考慮是繼續投資以擴大市場份額，還是縮小經營規模甚至放棄該業務。

◆ 金牛類業務

金牛類業務的增長前景有限，但占據了絕大多數市場份額。由于市場已經成熟，企業不必花費大量現金來擴大市場規模，同時作為市場中的領導者，該類業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，企業往往用金牛類業務産生的現金支持股息、管理費用，支持其他三類業務的開展。對于該類業務，适合采用維持戰略。

◆ 瘦狗類業務

瘦狗類業務增長緩慢，而且占據的市場份額較低。它們既不能産生大量的現金，也不需要投入大量現金。這類業務常常是微利甚至是虧損的，同時又是沒有希望改進的，但它們卻占用了大量的資源。從本質上看，它們毫無價值隻是現金陷阱。因而為了不影響企業的正常經營，管理者應該對該類業務采取放棄戰略，将它們逐步淘汰掉。

【執行程序】

1．評估各項業務

波士頓矩陣是用“銷售增長率”這一指标表示發展前景，用“相對市場份額”這一指标表示企業的競争地位。銷售增長率是指本企業銷售額增長率。時間可以是一年、三年或是更長時間。相對市場份額則應該是最近經過市場調查獲得的本企業與某一競争企業的市場占有率的比值。

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2．繪制四象限圖

以銷售增長率為縱軸，相對市場份額為橫軸，分别以10%和1作為區分高低标準的分界線，将坐标圖劃分為四個象限。市場占有率的度量從0.1～10，0.1表示這個品牌在該細分市場的銷售金額是其特定競争對手的1/10，1表示兩者相同，而10表示前者是後者的10倍。如果一個品牌的相對細分市場占有率小于0.1或者大于10，在圖表上就不會顯示。

3．标出各項業務的位置

在坐标圖上标出各項業務相應的位置，以該位置的坐标點為圓心畫一個圓圈，圓圈面積的大小表示各項業務的銷售額的多少。

4．評估和診斷

查看制成的波士頓矩陣，評估和診斷企業的業務組合是否健康，當業務組合中存在太多瘦狗類和問題類業務，而缺少明星類和金牛類業務時，表明該業務組合失衡。

5．進行戰略決策并執行

根據評估和診斷的結果，對不同的業務作出不同的戰略決策——确定哪些業務是投資的重點，哪些業務需要維持，哪些業務必須放棄。當确定好相應的戰略後，就要制定出具體而規範的戰略規劃，并按照規劃予以執行。

某電腦銷售公司分别經營着A、B 、C 、D 、E、F六種品牌的電腦産品。公司上半年對這6項業務的銷售情況進行了統計，并對比某家隻經銷G品牌電腦的銷售公司，制成了下面的波士頓矩陣。

圖2-2 某電腦公司總體業務的波士頓矩陣

◆ 金牛類業務

A、F屬于金牛類業務。這兩種電腦的銷售額分别占上半年銷售總額的40%和15%，其中A品牌在本地電腦市場中占有主導地位。不過這兩個品牌都是經營了多年的老品牌，銷售增長率已經開始下降，目前基本保持原來的業務量。

◆ 明星類業務

C屬于明星類業務。它雖然是去年剛剛代理的品牌，但是其在今年上半年的表現非常搶眼，銷售增長了30%，銷售額已經占到了上半年銷售總額的30%。

◆ 問題類業務

E屬于問題類業務。E品牌也是去年新增的業務，不過盡管它的銷售增長率達到了20%，但是其市場份額卻仍然較低，上半年的銷售額占公司銷售總額的7%。

◆ 瘦狗類業務

B、D屬于瘦狗類業務。B品牌電腦的銷售增長緩慢，D品牌電腦的銷售額不升反降，兩者上半年的銷售額分别隻占公司銷售總額的10%和3%，在本地區内的市場份額非常有限。

針對上述情況，該公司作出了這樣的戰略決策。

◎ 對于A、F兩品牌，以上半年的投資額為标準繼續投資，盡可能維持原來的市場份額。

◎ C品牌發展潛力巨大，未來有可能成為公司的主要利潤來源，因而要采取發展戰略，加大資金投入，以争取占據更高的市場份額。于是決定下半年先投入200萬元。

◎ E品牌雖然市場份額較少，但是仍有一定的發展潛力，因而需要對其加大投資力度。于是決定也投入100萬元進行重點扶持，以使其盡快變成明星類業務。

◎ 對于B、D品牌，果斷地采取放棄戰略，不再對其進行投資。同時着手清理庫存，除按照合同中的退貨條款将部分産品返廠外，對剩餘的産品實施降價處理，以盡快回籠資金。

c 波士頓矩陣難以同時顧及到兩項或多項業務的平衡。

c 由于評分等級過于寬泛且帶有折中性，可能會造成兩項或多項不同的業務位于一個象限中，或是使很多業務位于矩陣的中間區域，難以确定使用何種戰略。

c 相對市場份額中作為參照的企業的特定競争對手，一般是該業務的市場領導者。當企業自己是市場領導者時，特定競争對手應該是市場占有率排在第二位的企業。

c 波士頓矩陣兩條分界線的标準值并不是固定的，數字範圍可以在運用的過程中根據實際情況進行調整。

c 在使用波士頓矩陣時，應盡量收集更多、更全、更新的信息和資料，并要謹慎分析各項業務，以免造成決策失誤。

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