40年，對于很多快時尚品牌來說是一道跨不去的坎。潮流在變，消費者在變，消費方式在變，而同樣是有40年曆史的FION菲安妮（以下統稱“菲安妮”），為什麼依然可以站在“快時尚”領域的潮頭？是品牌過硬、渠道建設還是有其他秘籍？

近日，觀遠數據邀請到了菲安妮信息中心負責人張龑，通過對話解讀菲安妮如何通過數字化迎接潮流變化，打造一個更年輕的快時尚品牌。

重新定位人群，讓品牌更年輕

自1979年成立以來，菲安妮對傳統技藝的堅持始終如一 ，繼承中國香港“第一代皮匠” 的頂尖工藝，成就其一貫的精工品質和對細節的考究。菲安妮緻力于帶給都市女性精緻的品質生活，通過藝術聯乘與時尚潮流的碰撞，将藝術創意融入在菲安妮的産品設計中，用更多元的内容和更多樣的商品，帶給女性高品質的生活美學和有幸福感的生活方式，讓藝術走進生活。

目前，菲安妮的線下門店已經覆蓋了全國各大城市，并在天貓、京東、唯品會上也開設了旗艦店。

談到菲安妮如何在40年内保持品牌屹立不倒時， 菲安妮張龑介紹道，“讓品牌年輕化”。從品牌設計、運營模式、數字化管理三個層面不斷優化公司的運營戰略，迎接新變化。

早在2016年，菲安妮重新梳理了品牌定位，提出要讓品牌年輕化。借助和潮流密切相關的内容輸出渠道去提升品牌的認知度，并且将用戶群體聚焦在20-30歲這個區間。而在今年年初，菲安妮重整了内部的設計團隊，将原來一條設計主線分為經典線、時尚線、服裝線、買手線、電商線五條場景化設計線，并通過與小黃人、菲力貓、侏羅紀、大英博物館等IP跨界合作，在線上線下收獲了大量的會員。

借助新零售，實現會員指數倍增長

除了内容的創新，在渠道層面，菲安妮在2016年開始嘗試全渠道O2O營銷，對接了天貓、京東等智慧門店系統，形成了線上線下會員、商品、服務的互通互聯。從線上招募的會員也會借助平台的力量，以及和線下門店的配合，把他引流到線下門店做一些轉化，給線下門店提供一些幫助。因為線下百貨的人流量越來越少，銷售相對較弱，将線上流量引導線下轉化變得非常重要。同時，菲安妮也會把線下會員引導到線上的交易平台、社交平台參加一些互動和交易的轉化。

一開始，菲安妮通過50多家門店試水，隻要消費者到店，導購便引導他們在手淘上關注菲安妮品牌号并注冊成為會員，導購可以通過釘釘後台，直接給粉絲發放門店優惠券。在門店閑時，導購還化身天貓網紅主播，教給粉絲各種包包冷知識。

通過不同形式的變革，菲安妮抓住了新零售的趨勢，成為阿裡推出新零售之後首批合作品牌，并借力新零售，用一年時間積攢150萬的會員。而在過去，菲安妮一個月平均會員招募量隻有6000左右。

“從傳統零售到新零售，菲安妮始終積極擁抱數字化，享受到了第一波紅利。”菲安妮張龑介紹道。而在會員數量實現指數級暴增之後，菲安妮對于運營管理的精細化程度要求越來越高。

數據賦能，指導精細化運營

在運營管理層面，菲安妮一直很注重公司的信息化建設。創業早期，外部的信息化工具還比較貧瘠，菲安妮所有的硬件網絡和系統都是自己的研發資源在做，包含從前端、後端、生産、銷售以及市場和會員可能用到的各個系統。

而到2015年，整個市場環境變得更開放，菲安妮自主研發能力也慢慢跟不上業務的發展速度，他們開始借助外部服務商的力量去給内部的數字化管理提供支持，觀遠數據就是基于此合作的。

2018年年初，菲安妮開始搭建自己的數據中台，通過和觀遠數據合作，整合各個渠道的數據資源，開展整個業務闆塊的梳理，提高内部的數字化運營水平。

對内，重點升級了CRM系統的用戶标簽闆塊，将核心功能點聚焦在會員管理和内部核算領域，最後将整個輸出的DMP聚焦在觀遠數據智能分析平台上，做一個會員運營的DMP，實現對會員的精細化運營。

張龑表示，以前菲安妮的數據分析工作難度非常大，做一個報表可能都需要花費一兩個星期才能完成，而且做出來的隻是一個結果，很難實時指導過程，意義不大。而現在，觀遠智能BI可以幫助菲安妮解決實時數據分析問題，去做更高效、更科學的經營決策。

張龑提到，在公司的戰略層面，落實智能BI是毋庸置疑的，而在業務層面，落地過程并不順利。菲安妮有40年的曆史，很多老的店長和導購不是很會使用智能手機，當他們得知要使用新平台，内心其實是排斥的。

所以當時對于BI服務商的選擇上，菲安妮堅持了“三不要”原則，首先，不能讓普通業務人員快速上手的不要；其次，創新能力不達标的不要；最後，服務單一的不要。經過綜合比較，菲安妮最終選擇了觀遠數據。而現在，菲安妮從上至下已經形成了一股成熟的數據風，用數據看問題做決策已經成為大家的一種習慣。

數字化運營是新零售一個不可逆轉的趨勢，作為一個老牌的快時尚品牌，張龑說，“隻有積極應對潮流的變化，才能享受它帶來的紅利，未來，菲安妮還将持續升級自己的數字化運營水平，和觀遠數據一起共創出更多超前的數據分析模型，實現商品、銷售、活動落地的預判和會員營銷的提前分析。”

數字化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考，張龑認為，“在過去，零售行業對于基層人才的要求都是重量輕質。未來，數字化的影響力将不僅體現在銷售運營管理領域，更将推動零售行業整體人才結構的升級。”

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