【中國服裝圈·1768期】

如今，情懷以及消費者對國潮品牌的認可度是國貨崛起的主要核心驅動力，國産品牌必須具備更清晰堅定的品牌态度來赢得消費者的好感。

8月13日，全球數據分析公司尼爾森最新發布的2019年第二季度中國消費趨勢指數報告中指出，如今有68%的中國消費者更偏好國産品牌。

當你看到這份報告的時候，不禁會想，國人偏好國牌的趨勢好像并沒有再零售市場上體現，如果真是這樣，那銷售額去哪了？

如今我們有看到的是一批國牌難熬的日子。有極速擴張帶來的規模性虧損的，還有高庫存率帶來的現金流低迷等等。

但我們不能否認的是，也有很多像李甯一樣的國牌正在逆勢增長，增速遠超你我的想象。

這其中還有2017、2018年連續2年天貓雙11本土女裝品牌第一，線下發展出但品牌超過1000家門店，年銷已過60億的國牌女裝伊芙麗。

提起這個品牌，我相信大家都不陌生，如今的伊芙麗 年複合增長率達到30%以上，并占據了國内女裝類目的有利高位。 通過梳理分析，我們發現了伊芙麗的關鍵運營邏輯。

國潮回歸是中國原創力量的崛起

去年開始，伊芙麗品牌就已經深入到中國原創的扶持工作中去了。

伊芙麗深知，想要得到90後一代的歡喜，也必須到他們中間去，中國新生代的設計師們無疑是最了解他們的。

于是在今年5月份，伊芙麗正式拉開了中國原創的崛起元年，聯合中國28所高校的新生代設計師，舉辦了“第一屆中國高校原創設計師大賽”，深入扶持中國的新生代原創力量。

面對如今挑剔的國潮市場，特别是女性國潮消費市場，中國元素無疑是最大的核心點。

回到“第一屆中國高校原創設計師大賽”中，不僅有獨立設計師品牌BABYGHOST與eifini聯名系列，BABYGHOST的創始人之一黃悄然也作為顧問，參與到伊芙麗與東華大學的聯合活動。

BABYGHOST與eifini聯名系列

本次活動共有28所院校、128份作品參加，最終評選出來自東華大學的代表作，吳欣悅都市女俠系列與李美蕙的東方墨韻系列。

像都市俠女系列主要講述的是新世代東方女性已猶如翩翩風度的俠女的獨特、自信、果敢。東方墨韻系列則是表達出當一切色彩都被淡化，趨于無色，方為東方墨韻。

設計師吳欣悅，都市女俠系列

設計師李美蕙，東方墨韻系列

值得注意的是，伊芙麗對中國原創的把關不僅是在設計能力與視覺形象，還有将中國設計推向更大市場當中去的思考，本次參賽獲獎的設計作品，伊芙麗正在加速向前推動。

8月21日，伊芙麗攜手天貓打造的國潮來了，以“東方自白”為主題的大秀于杭州開走，BABYGHOST與eifini的聯名系列及東華大學優秀代表作品亮相秀場，這是伊芙麗推動新生的設計力量的又一創舉，并為學生設計搭建了商業轉型的平台。

值得一提的是此次大秀實行即看即買的方式，通過淘寶直播，消費者可以第一時間得到喜歡的系列單品。

除此之外，前兩年超模何橞作為品牌的嘉賓設計師參與伊芙麗的産品設計，系列産品得到了消費者的高度認可。伊芙麗成功的推爆了很多單品，銷售結果非常明顯，單單一款大衣，銷售量就達到幾萬件。今年正式簽約何穗成為伊芙麗品牌代言人。

所以在國潮崛起的趨勢下，伊芙麗不僅是中國原創力量的扶持者，更是推動者。通過中國原創将品牌文化傳遞給消費者，也讓品牌蓄力更多的新生代設計力量。

社交媒體更具傳播，但要找到“文本”

在品牌營銷這件事情上，如今也變得複雜。電視屏幕端從唯一成為了其次之一，數字端成為了目前營銷領域的關鍵戰場，比如雙微一抖。

據趣百川發布的《2019年社交營銷白皮書》中的數據，在中國有98%的人都在使用社交媒體。

中國社交媒體用戶占比71%，遠超世界平均水平的45%，且中國的社交媒體用戶每年增加量近1個億，增速在10%。

必須注意的是有81%的女性每天使用社交媒體，而男性隻有66%。53%的女性每天都會在社交媒體上發帖，而男性中這一比例為43%。

相比男性用戶，女性在傳播這件事上更加感性。面對既要款式又要故事的女性消費者，社交媒體的硬廣告不如讓消費者感性傳播，那要怎樣做呢？

伊芙麗給出了一個很好的答案，為女性創造故事性、趣味性、話題性于一體的傳播“文本”，讓女性消費者可以直接“複制”到自己的圈子，達成熱傳播。

所以伊芙麗的營銷更多的是在尋找傳播點，如何創造故事性？熱播劇可以；如何創造趣味性？綜藝可以；如何創造話題性？都可以。

之後我們就看到了，在大批熱播現代劇中的女主角身上，都有伊芙麗及其旗下詩凡黎和麥檬的服裝，例如今年熱播劇《都挺好》中蘇明玉就穿着很多麥檬品牌的服裝。

伊芙麗在多部熱播劇中的出現

所以在如今的營銷這件事上，品牌必須為女性創造一個故事性、趣味性、話題性于一體“文本”，讓女性消費者“複制”到自己的圈子，這樣才更具社交化的傳播場景。

新零售變革，門店是關鍵

筆者認為，新零售發展至今，應該才算剛剛開始。有個現象現在大家應該都有發現。前幾年的線上銷售有很多純粹的淘品牌，都有着出色的成績，而最近幾年大部分都消失了。

這是因為線上流量紅利見底，發展已經開始放緩，到了真正考驗品牌實力的時代，那就是線下實體店的發展。

所以具備精細化運營的企業，不單單是線上，更重要的在線下。未來零售更多的可能性會逐步轉移到線下。

eifini伊芙麗2019 F/W Fashion Show“東方自白”秀場look

在互聯網時代，伊芙麗在新零售導購直播、全域會員營銷上都有很多的嘗試。伊芙麗去年雙11期間，實現離店轉化109萬元，線下智慧門店額外業績增量達15％。同步，通過與騰訊智慧零售的合作，完成了小程序商城的快速搭建和提升。

在女性消費國潮化的時代下，品牌的經營邏輯必須變革，通過産品是與消費者最直接的溝通方式。當國潮回歸下，中國品牌必須更加重視中國原創。

在數字營銷上，品牌必須找到根部的故事、話題與趣味，通過女性消費者的自主感性傳播，創造更加具有社交化傳播的營銷推廣最為重要。

最後在雙線融合上，實體店未來将會肩負更多功能，銷售的破冰也會更多的運用到實體店，所以打通并不單純是流量的交換，更重要的是品牌未來的發展動力。

所以在國潮趨勢下，伊芙麗仿佛已經找到了新的突圍路徑，這才讓伊芙麗走在了前列。

提前預告一下，9月份伊芙麗将在品牌成立20周年之際，代表國牌亮相巴黎時裝周，我們共同期待吧。

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