作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設計 ｜晏談夢潔

9 月 8 日，「寶藏計劃 悅享未來」2022 抖音電商珠寶潮奢行業峰會上提到，2022 年 6 月相比 2021 年同期，行業動銷商家數量同比增長 130%，越來越多商家湧入抖音電商尋找生意新增量。

這一數字表明了越來越多的珠寶潮奢行業商家開始尋找新的線上增長機會，并選擇抖音電商成為他們的經營主陣地。

為何珠寶潮奢行業商家紛紛“盯”上了抖音電商？在這裡獲得了什麼？商家們又有什麼經營秘訣？

珠寶潮奢行業由翡翠玉石、黃金珠寶、時尚飾品、陶瓷茶葉、二手潮奢、木作文玩六個類目組成，消費者購買該品類的動因出自精神需求，依托文化認同和生活理念傳遞情感價值。

在過往的消費場景中，消費者越來越關注源頭和成分，但能獲取的信息有限，對商家缺乏信任；商品價格貴，用戶消費決策門檻更高；

用戶來自不同年齡、不同圈層，對産品樣式設計的要求大不相同等痛點，催使着以線下業态為主的珠寶潮奢行業商家紛紛走到線上探尋新的增量，“真、好、趣”的消費趨勢也随着線上增量反哺行業。

運營社認為，珠寶潮奢行業商家之所以選擇來到抖音電商，是因為平台的「全域興趣電商」模式高度契合了珠寶潮奢行業“真、好、趣”的價值想象。

用優質内容引起消費者興趣，通過興趣而觸發消費，全域興趣電商幫助商家和用戶建立深度情感聯系以促進商家生意增長。

比如，商家通過樹立起玉翠工藝大師、珠寶高知買手等專業人設，充分利用場景化方式給用戶展示産品細節、傳達品牌理念，逐步建立起用戶的信任，實現品銷合一。

抖音電商副總裁木青在峰會上表示“興趣電商是珠寶潮奢行業發展的天然土壤”。在全域興趣電商的助力下，抖音電商珠寶潮奢行業整體呈現繁榮發展态勢。

抖音電商副總裁 木青

抖音電商珠寶潮奢行業峰會數據顯示，截止 2022 年 6 月 30 日，鍊接源頭好物的運營中心達 73 個，行業動銷達人破 60 萬；2022 年 6 月相比 2021 年同期，行業動銷商家數量同比增長 130%，服務商數量同比增長 286%。

此外，為構建全域經營力，牽引珠寶潮奢行業全面發展，抖音電商珠寶潮奢行業在會上正式發布了“寶藏計劃”和行業會員“珍寶大玩家”。

未來，抖音電商還将扶持 1 萬個産業帶商家年銷破千萬；扶持 1000 名年銷千萬達人；助力 100 個品牌、100 款商品年銷破億。對于珠寶潮奢行業商家來說，投身抖音電商正當其時。

此前，在抖音電商第二屆生态大會上，抖音電商正式宣布由興趣電商升級至全域興趣電商階段，珠寶潮奢行業的增長空間也進一步擴大。

深挖「全域興趣電商」模式，抖音電商在短視頻和直播「内容場」的基礎上，加上以廣告投放為主的「營銷場」拓寬生意前鍊路。

同時補充了以搜索和貨架「中心場」，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鍊路，給用戶“一站式”的最佳購物體驗的同時，為珠寶潮奢行業商家帶來流量和品牌沉澱，實現全面長效的增長和健康穩定的生意結構。

抖音電商珠寶潮奢行業商城運營總監 向遠

過去，商家、達人在直播結束後，用戶想要再次購買感興趣的商品，可能需要通過“我的訂單”去購買，決策鍊條相對複雜，因此更多體現的是短期的爆發力。

但有了抖音商城作為承接後，商家可以保持商品長期在線，通過搜索的布局、商城的運營進一步轉化有購買心智的流量；通過店鋪會員機制以及與貨品的配合，提升老客粘性與複購。

從這一層面看，抖音商城的建立與完善，滿足了用戶确定性需求的同時，給珠寶潮奢行業商家帶來了确定性的高購買心智流量。

一個完整的消費鍊路，包括了産生興趣-轉化購買-忠實複購。全域興趣電商通過「内容場」、「營銷場」、「中心場」多場域協同運營，賦予珠寶潮奢行業商家更多貨品經營與人群經營的能力，幫助品牌實現可持續的發展。

以珠寶潮奢行業商家八馬茶業為例，自入駐抖音電商後，無論是在年貨節還是 雙11 好物節，八馬茶業的銷售額都穩居茶行業第一，這與品牌在内容、營銷、中心場三者的協同運營分不開關系。

通過短視頻、直播等内容闆塊的優勢，主動運營商城、搜索等中心化場域優化承接能力，加強品牌營銷沉澱用戶、提升人群流轉效率，最終達到全域協同的穩定生意結構。

其「内容場」仍是商家日銷經營的基本盤。在内容制作上，八馬茶業将“趣味性”和“專業性”做到了很好的平衡。@八馬茶業官方旗艦店 曾推出《茶香中國行》系列短視頻，用紀錄片的形式來科普茶葉知識（比如茶葉的誕生過程、如何泡一杯好茶、如何用茶制作美食等等）。

讓用戶邊聽故事，邊接觸茶文化，在這個過程中潛移默化地做到了内容種草。此外，八馬茶業還将視頻封面固定化，保持統一的視覺效果，更能給用戶留下“高端、雅緻”的品牌印象。

今年 4 月，八馬茶葉的一場“鐵觀音開茶節”在行業内刷屏了，取得了全網總曝光量達 2110w 、7 天總銷售額達 1230w 的出色成績。

在抖in新寶藏#尋味春天 品飲春鮮 的主題活動中，八馬茶業聯合「中國國家地理」推出鐵觀音春茶這款聯名新品，直播期間再配合大促專享禮品福利、多産品組合等玩法，累計觀看達到近 60w，超 150% 完成了總 GMV 目标。

在内容場的品牌底層支點下，抖音商城對于珠寶潮奢行業商家而言更是新的增長點。2022 年 4 月相比 2021 年同期，珠寶潮奢行業抖音商城日 GMV 增長 977%，2022 年 7 月，抖音商城 GMV 占總比 23%，抖音商城行業新增用戶占整體新增用戶的 22%。

抖音電商珠寶潮奢行業商城運營總監向遠在峰會上表示，抖音商城代表了新的生意機會、新的用戶資源和更高的經營效率。

作為一個穩定的中心化交易場，抖音商城既是呈現商品的“中心場”，方便用戶快速獲取産品信息，推動購買決策，又是電商活動的承接陣地，提供豐富的資源點位，助力商家生意爆發。對于珠寶潮奢行業商家來說，抖音商城的經營，配合優質内容創作，能夠進一步拓寬發展空間。

目前已有不少行業商家在抖音商城的新勢能下找到流量增長的最優解。

以珠寶首飾頭部品牌「周大福」為例，第一點，優化搜索結果，承接好搜索流量。當用戶搜索“周大福”後，第一個展示的就是@周大福官方旗艦店 ，用戶能直接找到官方店鋪。

第二點，則是升級店鋪“裝修”，為用戶帶來更好的視覺體驗。點進@周大福官方旗艦店 的店鋪，首頁率先展示的是品牌主推的爆品以及精美治愈的活動海報，充分體現了“時尚潮流”的品牌調性。

第三點，優化商品陳列方式和商品詳情介紹頁，突出店鋪和商品的亮點。在店鋪的“商品頁”，「周大福」優先呈現的是月銷量幾百、乃至幾千的爆品，讓用戶快速了解“大家都喜歡買什麼”。

在商品的詳情頁，也加入了充滿“趣味”的元素。比如介紹這款“奶茶黃金金條”時，「周大福」選擇了可愛的畫風、配上生動有趣的文案傳達了品牌的設計理念——帶上“足金奶茶”，可以把煩惱踢飛，獲得快樂。

第四點，做到精細化會員運營，延長用戶的生命周期，盡可能提升複購。

對于初識的新用戶，「周大福」用一張 10 元無門檻優惠券作為“鈎子”，引導他們關注店鋪；為了吸引用戶加入店鋪會員，「周大福」提供了專屬折扣、積分兌禮、滿減優惠券等多種權益，在拉新會員的同時促成下單轉化；

「周大福」還開發了一套會員升級體系，以保持用戶粘性、提升複購——用戶達到一定的消費額度後，就能成為更高等級的會員，享受更多權益......

着重發力抖音商城後，周大福實現了全域背景下的生意新增量，2022 年 7 月抖音商城支付 GMV 占品牌整體 GMV 比例為 35%，2021 年 6 月 VS 2022 年 6 月，品牌搜索日均 GMV 提升 464%。

可以預見，在抖音商城的加持下，全域興趣電商模式将成為珠寶潮奢行業的增長新引擎。

在全域興趣電商模式下，抖音電商珠寶潮奢行業基于“ FACT ”全域經營理論，持續從内容場、中心場、營銷場多個維度幫助商家拓展經營場域，以短視頻、直播、抖音商城等行業解決方案滿足商家多元化經營需求，真正實現将用戶需求與珠寶潮奢行業理念契合。

期待未來，有更多的珠寶潮奢行業商家，在抖音電商煥發出更大活力。

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