專題看點

消費者市場又稱最終産品市場，是指個人或家庭為了生活消費而購買、租用産品或服務的市場。現代市場營銷的口号是“消費者至上”、“消費者是上帝”。

消費者市場概念

一切企業，無論是生産企業還是商業、服務企業，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場。因為隻有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。其他市場，如産業市場、中間商市場等，雖然購買數量很大，常常超過消費者市場，但其最終服務對象還是消費者市場，仍然要以最終消費者的需要和偏好為轉移。

即使從來不與消費者直接交易的企業，如制造廠商、批發商等，也必須研究消費者市場。在這個意義上，可以說消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。

例如，紡織廠生産的産品，一般不直接賣給消費者，而以服裝廠或中間商為主要市場，但也必須認真研究最終消費者的需要，以消費者的需要為依據來制訂營銷方案。因此全面動态地了解消費者需求，掌握消費者市場的特征及其發展趨勢是企業生存與發展的重要前提。

消費者市場特點

消費者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現出多樣性。但從總體上看，各種需求之間又呈現某些共性、某些一般特性即消費者市場需求的特點。這些特點主要表現在如下幾個方面。

（一）需求的分散性

從交易的規模和方式看，消費品市場購買者衆多，市場分散，購買頻率較高，但每次購數量較少，絕大部分産品和服務都通過中間商購買。因此面向消費者市場的企業應特别注意分銷渠道的選擇、設計及管理。

（二）需求的差異性

消費者市場的購買者是受衆多不同因素影響的個人或家庭，因此消費需求呈現較大的差異性、多樣性。随着消費購買力的不斷提高，人們會更加注重個性選擇、個性消費，需求差異有不斷擴大的趨勢。企業要在市場細分的基礎上慎重選擇目标市場，并準确地為自己的産品定位，有效地滿足目标顧客的消費需求。

（三）需求的多變性

随着時代變遷，科技進步，經濟收入的提高，消費者的需求會經曆一種由低到高，由粗到精的發展過程。特别是由于科學技術的迅猛發展，新産品層出不窮，産品生命周期日益縮短，連同市場競争的加劇，導緻消費者需求愈加多樣化。因此，企業營銷人員必須注意研究消費者市場需求，并預測其變化趨勢，從而提高企業的應變能力和競争能力。

（四）需求的相關性

消費者的不同需求具有相互關聯、補充、替代的關系。這些關系包括三種情況：

第一，彼此獨立，不能互補或替代的需求，如衣服和彩電，這兩類商品彼此獨立；

第二，彼此聯系，相互補充的需求，如汽車與汽油是關聯互補品，其需求具有同向性，即汽車的需求增加，汽油的需求也增加；

第三，彼此可以替代的需求，如白酒和啤酒是替代品，其需求具有反向性，即白酒的需求增加，則對啤酒的需求可能就減少。

（五）需求的可誘導性

消費品市場的購買者購買商品時大多數是外行，即缺乏相應的産品知識和市場知識，其購買行為屬于非專業性購買。而且受廣告宣傳等營銷因素的影響，消費者的購買行為往往具有自發性、感情沖動性。也就是說消費者的購買行為具有較大程度的可誘導性和可調節性。

因此，企業營銷者不僅要适應和滿足需求，而且可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環境狀況來誘使和引導消費者的需求朝着企業預期的目标發生一定的轉移和變化。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

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