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來源：熱電場CEO兼鎮定科技創始人羅西在盛景創新彙-大咖系列課程中分享了《傳統産品一樣可以玩爆，十九款明星産品打造者如是說》。

來源 | 鎮定中心 美編 | 劉暢

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羅西曾就職于阿裡巴巴，阿裡巴巴聚劃算的創始人，先後出任百度的愛樂活的電商總監，QQ團購運營總監，後自己創辦了團聚科技有限公司，出任CEO，之後又創辦了熱電場，獲得了頭頭是道、博将資本、治平資本、UVM、華創、盛景的投資，成功孵化了十九個産品，近半數的産品都獲得了行業第一。

那麼熱電場在打造新品牌的時候有什麼秘訣呢，是如何打造新品牌的呢？小編親臨現場，将羅西的精彩分享整理如下：

很多品牌在面世之前會遇到這些難題。

▌第一個問題是，新品類不被人認知。

一個全新的品類不被人認知，就會有幾個問題反映在銷售上面：

1. 在電商裡面根本沒有搜索量。如果沒有搜索的話，流量從哪裡來？

2. 廣告投入根本不劃算。90% 的廣告預算都沒有用，因為這個品類沒有在消費者心中産生認知，用戶基本盤就很少，轉化的結果可想而知。你花的越多，虧得越多。

3. 轉化率會非常低。我們最早做某新品類産品的時候，轉化率隻有 1‰ 到 2‰。但熬到今天，整個市場的轉化率能夠做到 1% 到 1.5%。

所以，當任何一家公司進入新品類的時候，我們從表面看到的是流量問題。而沒有流量的原因是因為沒有搜索，沒有劃算的廣告投入，沒有轉化率，沒有平台支持。

▌第二個問題，新品牌不被人認同。

因為你是一家全新的公司，全新的品牌。新品牌是不受平台、消費者認可的。資源方、渠道商也不認同。

▌第三個問題，沒錢。

創業公司可能看起來估值還可以，但能拿出來的市場預算是極低的，而且很多錢還要拿來壓貨。很多創業者和我說，我們想做品牌的，但因為在起步階段，研發、模具都很費錢，實在拿不出錢來做市場。

所以，很多公司在前期品牌投入上不敢花錢。第一是沒錢，第二是拿了錢以後不知道結果會怎麼樣。但當一個品類處于高速爆發的過程當中，如果不能找出市場機會往前走，我們會錯過品類的機會。

基于這些問題，很多創業公司在理解銷售這件事上其實是麻木的。很多公司認為銷售和品牌是 2C 的，圍繞消費者來走的。

其實并不一定。在我們的邏輯裡面，一家品牌公司的銷售反而是 To B 的，To 渠道節點的，而它的産品開發是應該 To C 的，To 場景的。

有非常多的公司他的産品開發是圍繞渠道走的，是圍繞訂單走的，因為他以前是做外貿的，因為他也是工廠，所以這些人在進行産品開發的時候，其實沒有消費者，沒有圍繞消費者或場景來進行定義，但是這些公司奇怪的是什麼？它在銷售的時候永遠都盯着消費者，在銷售的時候認為消費者是最重要的。

其實熱電場跟他的理念剛剛相反，我們認為産品開發是 2C 的，我們需要圍繞消費者的需求，對産品進行重新的定義和重新的設計。而在銷售的時候，我們第一眼要着眼的不是消費者，因為消費者是盲目的，消費者是盲從的，消費者是沒有判斷力的，消費者是易于引導的，而且消費者是愛占便宜的。

所以，今天在中國做一家品牌公司銷售，這麼幾個點是很重要的：

❖ 第一，如果平台認為你賣不動，你就一定賣不動。（我隻講線上。當然你有能力做線下，那另說。）

所以很多人都花太多精力去研究怎麼在天貓、京東上面做運營。其實這些人從來沒有想過一個問題：怎麼讓天貓、京東認為你賣得動，讓他們來幫你賣？

任何銷售行為都不是商家單方面的行為，而是品牌商、平台方、服務商三方共同達到的一個結果。

❖ 第二，如果資源方認為你賣不動，你就一定賣不動。

任何一個品牌公司的業務從來都不是做起來的，而是大規模的資源壘起來的。我是聚劃算的第一個員工。當年做聚劃算的時候，我們隻花了九個月的時間從零做到一百個億。

很多人都認為這個團隊很厲害，其實不是。你背靠着一家萬億規模的公司，挖出一百個億其實并不難，因為也就 1%。我們出來挺多年了，沒有一個人做到當年聚劃算的高度，這說明什麼？

這說明任何一個品牌的高速發展都離不開快速的資源整合。我們在聚劃算裡面最常說：聚劃算的業務是一邊做事，一邊紮紮實實地做亮點、做事件，做最基礎的事情，不斷地通過營銷、傳播、宣傳，把平台、資源的影響力往上吹。當我們吹起來過後，我們快速往裡面裝資源，保證這些品牌的快速增長。

舉個例子。某家公司我們接手前做的一般，我們接手後隻做了幾件事情：

第一件事情重新開天貓店，做一次首發。

第二件事情做了一次衆籌。

第三件事情是某渠道平台投資了。就這三件事情做對了，其他事情都無所謂。

很多品牌公司真的是靠做起來的嗎？不是。每一家公司背後都離不開大規模的資源整合。高速增長的背後，其實都離不開資源。而人在這個事情裡面價值是什麼？成為資源的臨界點和資源的承接點，具備資源的向心力。

❖ 第三，經銷商認為賣不動，你一定賣不動。

在中國，全靠直營做起來的品牌并不多。一個品牌在中國能夠高速發展，一定需要非常多既有實力、又有意願投入的經銷商跟我們共同發展。然而，大多數初創品牌公司都忽略了如何搭建經銷商的影響力，如何搭建經銷商網絡體系。

❖ 第四，資本認為你賣不動，你一定賣不動。如果資本看好你的公司，整個公司的杠杆率會高很多。杠杆率上去後，資源就會圍繞你跑。如果你的杠杆系數上不去，資源絕對不會跟你玩。

再比如，我們的某個項目給了某明星一些股份，換來她的代言，折算下來我們沒有花一分錢。但是為什麼她願意免費來做？因為這背後有資本的杠杆。如果沒有資本的杠杆，很多明星的代言費小公司根本支付不起。

所以說，我們會更關注于解決節點式的銷售，而不是追求分散式的消費者。當然，分散式的消費者我們要做，但我們的最高目的肯定是讓平台商說你好，讓你上雙 11 主會場、618 主會場。

然後，我再講一下我們是怎麼孵化每一個品牌項目的。

01

項目判定中心

在這個流水線作業裡面，第一個環節是項目判定中心。這個環節來判定我們選擇什麼樣的行業，什麼樣的客戶。

針對以上這些問題，熱電場有着成熟經過檢驗的孵化模型，包括項目判定中心、産品創新中心、銷售資源中心、資金資本中心、業務服務中心。

孵化流程

項目判定中心

我們會選擇這樣四種行業。

☑ 第一個是高速增長的拐點行業。我們監控了所有電商平台的銷售數據，發現很多行業都是緩慢增長一段時間後，經過幾個拐點，然後一根直線拉上去。

我們之所以會選擇滅火器這個行業也這個原因，滅火器這個行業伴随消費級市場的起來，因為現在全國大概有70%-80%的城市，汽車在做年檢的時候都要求做滅火器的檢查，然後伴随安全意識的提升，以及像現在火災越來越嚴重，比如說杭州出了藍色錢江，就保姆縱火案以後，整個杭州所有的公租房都需要配置滅火器，所以你會發現原來家用級滅火器的市場在高速增長，同時我們看到整個電商上面車載滅火器和家用滅火器這個品類連續好幾年增長速度都超過100%，所以說我們覺得這個可能是在接下來會爆發的行業，所以我們才會在一年之前去關注滅火器這個行業，所以這是第一個點，我們叫高速增長的拐點行業。

☑ 第二個是品牌集中度不高的行業。比如卷發棒、拖把，沒有人知道這個品類下有些什麼品牌。

☑ 第三個是産品同質化嚴重的行業。

☑ 第四個是競争對手電商、營銷水平不高的行業。我們現在比較喜歡這種年齡比較大的、熬不動的行業。很多傳統公司的二代不願意接班，就有了更多機會。

比如，沒有人關心垃圾桶、塑料手套。但是我們的塑料手套做了 14 個品項，有吃大閘蟹的手套，有吃小龍蝦的手套，有洗碗的手套，有廁所的手套，有陪小孩子玩的手套，有逗狗的手套。

談完選擇什麼樣的行業，再看看選擇什麼樣的客戶。客戶對了，我們就成功了一半，如果客戶錯了，你一定輸。

我們會選擇以下幾種客戶。

☑ 第一種是明星創業公司。你産品做得很好，有很好的團隊背景和股東背景，比如說堅果、小怪獸、8H、小吉。他們都是優秀的創業者，有非常優秀的曾經的從業背景和從業經驗。

☑ 第二種是頂尖的上市公司。我們現在做的合資品牌，幾乎每一家公司都是這個領域裡面最大的，或者至少是前三。每一家公司都是在這個領域裡面，足以讓平台去仰望的公司。

☑ 第三種是電商裡面最大的賣家。阿裡一年有 4 萬億交易規模，真正核心的可能就幾千個賣家。

産品創新中心

在第一個項目判定中心後，我們進入第二個環節：産品創新中心。

02

産品創新中心

很多創業公司認為他東西賣不動的原因是銷售能力不行。但我們看過的 90%公司都不是銷售能力不行，而是産品不行。如果大家産品都長得一模一樣，你又怎麼賣得動呢？

熱電場本着做出來的産品跟别人不一樣為原則，以鎮定滅火器為例，鎮定水霧滅火器區别于傳統幹粉滅火器，它可滅多種類型火，不僅在性能上做到快速滅火、不複燃，噴射不産生粉塵，不阻擋視線、不導緻窒息，人性化的全角度噴射，讓縫隙火源無處藏匿，二元包裝專利讓滅火器高度絕緣，可滅3萬6千伏以下高壓電火。雄性囊閥，讓噴射距離更遠，可超5米，水基滅火劑主要成分為RO純水，無毒無刺激、綠色環保。抛棄了傳統幹粉滅火器粉塵大、滅火易複燃、操作難度大等弊端。

不僅如此，鎮定水霧滅火器重新定義了滅火器，小火滅火，大火逃生，當火勢無法撲滅，那就逃生吧！将滅火劑噴塗在毯子或衣物上披在身上，可有效隔熱，隔絕超300度火場高溫，助你安全逃離火場。

再加上我們滅火器的外觀，我們采用了更加貼近家庭，更加貼近用戶這樣一個設計，而不是傳統的樣子的設計，所以在這樣一個前提下面，有效區隔了市面上大家已經看到的滅火器産品，所以這就是熱電場産品創新中心做的事，讓産品做的跟别人不一樣，但熱電場的産品創新中心又有一個跟傳統企業在設計上面不一樣的地方。99%的傳統企業在做産品設計的時候，是把産品設計出來，或者把産品做出來以後在思考怎麼銷售，而熱電場則是在進行項目立項的時候，已經跟平台、渠道、資源方在聊，就說你們到底覺得滅火器市場行不行，你們覺得我們這樣的滅火器，你們能不能支持我們，普通的公司是以設計稿為交付單位，優秀的公司以産品為交付單位，而熱電場是以渠道要不要，經銷商要不要，資源要不要，賣的動賣不動為交付單位。

銷售資源中心

産品創新中心做完就進入第三個中心，我們叫銷售資源中心。

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銷售資源中心

任何一個品牌想要快速打擊，都必須要資源的支持。我們把整個資源做了一個分類。每一個項目進來以後，我們會開始問阿裡、京東、天貓、唯品等平台、商超經銷商要不要這個産品？這都是确保我們新品牌上線以後有足夠的市場資源，包括有戰略資源的羅列。

我們在正式做每一個項目之前，會把資源先搞定，資源先行。資源如果談不定，甯可在整資源的時候累一點，也不要在賣的時候累一點。我們甯可累在前，因為在水上和水下的感覺是不一樣的。

而這一切都是為了最終搶奪消費者。在前面的 20 年，所有的資源、人才、資金都在思考如何搶奪消費者。大家都在搶奪流量。

但所有人會忽略一個現實是什麼呢？

零售的世界永遠離不開最頂尖的貨源。

所以我們在大家并不關注貨源的時候，快速去布局貨源。當我們能夠捏住貨源，總有一天我們就一定能捏住河流。就像為什麼印度一直怕中國，因為印度的兩條河流，恒河和印度河的源頭在我們的喜馬拉雅。所以我們堅信這件事情，隻要我們捏住中國最優秀的貨源，我們就能夠捏住最終這個市場。

鎮定滅火器、急救包也是按照羅西的這種打法，前段時間在整個網絡花了一個月時間，做了4億人次的傳播，四萬多個銷售量，創造了滅火器零售行業的記錄。

後續羅西在線解答了各企業存在的關于品牌打造、電商運營的問題、市場分析等問題。

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