編輯導語：運用用戶思維對于研究洞察用戶十分重要，本文作者分享了用用戶思維洞察用戶的具體方法，結合具體案例展開分析洞察用戶的關鍵點。一起來學習一下吧，希望對你有幫助。

1990年，喬布斯在接受WGBH（波士頓公共電視頻道）采訪，就表示：

• 市場變得複雜後，調查就越來越難。
• 客戶無法預測他們沒見過的産品。
• 一旦你開發出新産品，一定要請客戶試用。
• 隻有把産品擺在眼前，客戶才能反饋有用的意見。

1994年，當寶馬收購破産的mini，加大研發Cooper時，大量的數據表面，美國用戶對超小型車沒有興趣，隻想要更多的SUV，盡管存在這一“事實”，寶馬的決策者們還是踩下了油門。

2001年MINI被《汽車》雜志評為“曆史上最偉大的汽車”。

品牌猿20多年前以市場調研入行，學習和多年實踐也形成了兩個觀點。

一、你所知道的「市場調研」都是無用的

常規的市場調研對大部分企業和品牌，特别是新消費品牌毫無用處。

• 數據并非現象本身，數據最基本的用途是代表現象（模拟現象），甚至是過去的現象，數據是無法展示現象背後的價值。
• 定量調研隻能對大趨勢進行大概率評估，無法指導任何新品開發和市場接受度。
• 定量調研沒有和購買場景和使用場景聯系，數據毫無益處。
• 試圖探索消費觀念，八人一組的消費者訪談，沒有洞察力的人員（決策者）親身參與提問，所有答案就是紙面文章。
• 1V1調研，沒有找對「對象」和親身參與，或者融入消費使用場景，毫無價值。花少量的時間與正确的人交談，而不是花大量的時間跟更多的人交談。

這些，在新消費時代尤為如此。

因此，市場調研之前請先問自己，真的是以「用戶為中心」嗎？還是以調研為中心，以工作為中心，以自我認知為中心?

二、用戶洞察的本質——研究每個用戶的「生活任務」

用戶洞察不是傳統的定量定性（大數據/座談會/訪談）消費者研究。

用戶洞察的本質——對每個個體「生活任務」的理解、尊重、放大和承接。

那麼，如何以「用戶思維4.0」洞察用戶呢？

品牌猿請出三位大神，給出三種方法以供選擇，從認知到實踐，總有一款适合你。

1. 方法1——克萊頓·克裡斯坦森——「完成生活中的任務」；
2. 方法2——鈴木敏文——「站在用戶的立場思考」；
3. 方法3——增田宗昭——「 親身體驗」。

1. 「用戶洞察」方法1——「完成生活中的任務」

我們每天生活中都會出現必須要完成的任務：

有的任務微不足道，比如，在排隊等待時消磨時間；

有的則非常重要，比如，找到一份更讓人有滿足感的工作；

有的任務來得出乎意料，比如，我去外地開會，但航空公司把行李弄丢了，我得找件衣服；

有的則很有規律，為上學的女兒搭配一盒健康美味的午餐。

而有的時候，某些任務的來臨是能夠被預知的。

意識到有任務需要完成，我們就會從外界将某件物品帶入生活，幫助我們将任務完成。

——克萊頓·克裡斯坦森在《與運氣競争》

1）在《與運氣競争》中，舉了一個「奶昔窘境」案例

人們何時在便利店購買奶昔（牛奶、水果、冰塊混合物），他們穿什麼衣服？是獨自一個人嗎？除了奶昔他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

（1）上班族晨間任務

開車帶走奶昔的用戶是因為，吃水果會餓，面包屑會太多；一隻手用纖細的吸管可以吸食很長時間，奶昔能幫助抵擋上午10點的饑餓，還能在百無聊賴的開車時間更加趣味性，并且放在車裡的杯座上剛剛好。這個時候解決方案也許是更稠，更大，更甜，這樣就能吃更長時間，飽腹感更足，也許還需要将奶昔放在門口和更便利的付款方式，以便上班族跑進之後，可以快速離開。

（2）下班時的心情任務

選擇的原因也許就是今天心情不好，需要解壓，也許心情太好，需要慶祝，這個時候不必考慮把奶昔做的更健康，也許需要水果塊和巧克力塊，在用戶吸食的時候給他們一點小驚喜，是不是還需要提供勵志的标簽和享受場地。

（3）晚餐後的健康任務

也許是逛街時的無聊，也許是飯後的甜點，那麼比較少的量和更加健康則是最好的産品。

（4）到了周末家庭的任務。

是為了讓孩子喝奶昔的時間不打擾自己，不用陪伴孩子逛玩具店，或者是安撫孩子的情緒并體現自己是個好父母。這個時候奶昔産品份量是不是應該減半，可以更快吃完和更健康。

2）再看一個「水龍頭創新」的小栗子

一個水龍頭産品，以傳統方式研究創新，無非是目标人群，款式，耐久性，功能，材料，控制方式，設計風格，更換和修理，價格等分類和創新。

假如從生活中努力完成的任務來拆解去洞察：

• 浴缸的水龍頭，任務是給浴缸注水，洗頭發。
• 花園的水龍頭，任務是為花草澆水，保持室外衛生，洗車。
• 廚房的水龍頭，任務是洗手，洗餐具，洗食物，定量的水來烹饪。
• 衛生間的水龍頭，任務是洗手，刷牙。

這就是任務的概念，不要糾結水龍頭功能上如何改進，而是放入不同的場景觀察，發現每個場景特定的任務。

假如繼續深究，去衛生間完成洗手這個任務：

1. 走到水槽前；
2. 找到洗手液；
3. 打開水龍頭；
4. 把手淋濕；
5. 塗抹洗手液；
6. 兩手揉搓；
7. 沖掉洗手液；
8. 就近毛巾上擦幹；
9. 關掉水龍頭。

洗一次手需要九步，而且使用幾升水，所以，一定有更好的簡單的洗手方法。

3）親身的案例

品牌猿曾在漱口水項目洞察時，也意外的發現，上班族在不同場景使用漱口水的體驗需求是大不一樣的，除了衆所周知的飯後清口，消除口氣、自信表達，還多了心情愉悅為工作賦能兩個因素。

對他們來說，漱口水護齒除菌的功效已經不重要，而口味是否讓心情變好，成為他們選擇某個品牌的關鍵：早餐後充滿戰鬥力的需求，午餐後喚醒活力，提案前緩解緊張，晚餐後加班時舒緩郁悶，這是一個個個體不同場景的鮮活體驗需求。

另外，是否能避人耳目的使用，擺在辦公桌上可否更美觀整潔，也成為他們的潛在标尺，而這些和放在化妝包裡随時随地場景，使用漱口水任務截然不同。

此時，誰理解尊重他們生活中的任務，并放大和承接，誰就率先在中國漱口水這一輪風口中飛起來。

從觀察生活到領取任務，從發現困境到帶入場景，從洞察需求到洞見因果，從任務解決到賦能生活，這個過程就是完整的「用戶思維4.0」形成的過程，也是創造新價值的起點。

2. 「用戶洞察」方法2——「站在用戶的立場思考」

7-Eleven的鈴木敏文給出了另一套用戶洞察的方法。

我們所熟知的便利店各種創新，大部分由7-Eleven首先推出：24小時營業、終端機、共同配送、密集選址、水電公共服務費代收、配送服務、賣現做食品、複印機業務、處方藥、現磨咖啡。

這些層出不窮創新的根源，來自于創始人的核心理念：“站在顧客的角度，而不是為顧客着想”，進而形成了7-Eleven幾十年的洞察方法和創新實踐。

1）鈴木敏文的洞察方法

（1）首先，讓大腦恢複一張白紙的狀态，抛卻一切思維定勢。

（2）常常自問「顧客明天追求什麼」和「能開拓什麼新項目」兩個問題。

這就是腦海中内置的“魚鈎”，假如沒有這「問題意識和挑戰欲望」這兩個魚鈎，不帶着問題看世界，不論腦海中的信息量有多麼龐雜，也無法梳理出自己最需要和最有用的内容。

（3）用「雙視角」洞察先機。

即以經營者的我（敏銳），來感知生活中的我的需求（帶入場景），或者是用旁觀的視角即設計師的我來審視生活中的我。

（4）「穿越式的思考」洞察未來。

未來是不可預知的，但卻可以用「穿越式的思考」創造未來——就要在“将來的時間點”上反思“現狀”，想清楚自己現在應該做些什麼，再将計劃付諸行動。

（5）善于挖掘數據和信息背後的原因。

一個數據（data）就是一個故事，一個故事理應有它的時間（when）、地點（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經過（process）、結果（result）、成本（cost）等。

（6）追求「絕對價值」。

将追求「絕對價值」作為目标，創造出獨一無二自己的特質，護城河自然形成，競争對手的出現甚至是“擴大市場的機會”；

與此同時，就會為滿足不斷變化的需求，主動并持續地增加附加值，産品和服務縱深會不斷拓寬拓深，持續領先，持續新鮮，忠誠度也不會不斷強化。

（7）最後，通過「提升自己的能力」去滿足，而不是「做最大的努力」去實現。

做最大努力必然讓很多創新止步。

2）以7-ELEVEn開創金融服務為例

• 在90年代很多顧客調研問卷中都談到“希望能在便利店裡增設ATM”，常規做法，放入ATM即可。
• 但是鈴木敏文會深究洞察，顧客期望從ATM中得到什麼服務？存取款？支付款？轉賬？金融服務？
• 1987年，7-Eleven在業界首創了代收水電煤等公共事業費的服務。因為那個時候的日本人每個月都要專門趕到金融機構支付各種公共事業費用，而一般這些機構周末都會休息。

回味一下，「站在顧客的處境&場景去洞察，尋找可能的需求，并且通過不懈的行動，提升自己能力去實現和創造出來」。

3）再強調三個認知

1. 站在用戶的角度思考，起點是從未來的角度思考當下，核心是尋找、探索和滿足用戶明天的需求；
2. 顧客需要什麼，取決于我們用什麼思維方式來思考，而不是顧客思考的方式；
3. 從未來角度思考明天，還有一個彩蛋獎勵，就會激活員工群智的力量。

3. 用戶洞察的方法3——「親身體驗」

茑屋書店在不同街區賣的書是一樣的嗎？在店裡的咖啡廳，人們為什麼可以一邊看書，一邊喝咖啡？多久更換一次堆頭與主題擺設？它的活動頻次如何，他主題依據是什麼？什麼吸引讀者們反複多次來茑屋書店？

茑屋書店創始人增田宗昭在《茑屋經營哲學》中描述自己的洞察用戶的方法：

• 開代官山店的時候，我一直在餐廳觀察來往的行人，無論是休息、下雨天，炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚。
• 為了把握上班族客人的心情，我多次來往車站與店鋪之間，細心體會。
• 遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發燙的座椅上
• 在花園廣場開店前，為了讓企劃部負責人更了解當地的實際生活感受，我特意讓他們搬到那附近去住。

每天嘗試站在顧客的角度，思考如何才能讓顧客度過更為美妙的時光，從而不斷改善。

——茑屋書店，增田宗昭

所以，想要“我更懂你”，絕不是調研出的數據和報告，也不是算法大數據的描述，更不是一個個産品經理的閉門造車，而是真正的走進每個個體的生活，在一個個碎片化的場景中，發現他們的生活任務，洞察困境、束縛和新的想象。

你會選擇哪一種？

#專欄作家#

品牌猿，人人都是産品經理專欄作家。公衆号：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生态的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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