羊了個羊出圈，抖音強化私域

9月14日，一款名叫“羊了個羊”的小遊戲迅速登上微博熱搜第一，因通關難度過大，迅速引爆了話題流量。

截至發稿前，“羊了個羊”的相關熱搜已超過10個。

9月15日，微信方面在朋友圈辟謠了網傳“羊了個羊”小遊戲單日收入468萬餘元的消息，表明截圖是PS僞造的。

“羊了個羊”的爆火，讓衆人的目光再次聚集在小程序遊戲上。

就在前段時間，抖音宣布推出開放平台，并于9月6日召開了抖音開放平台開發者大會。

大會上，抖音首次公布了開放平台的業務載體抖音小程序。

據悉，“羊了個羊”是一款同時在微信和抖音雙平台上線的小程序遊戲。這款遊戲經過微信的社交裂變傳播出圈，抖音承接了第二波流量。

但是這并不能作為評判抖音小程序生态是否成功的依據。

事實上，“羊了個羊”小遊戲從遊戲設計到話題營銷都充滿了社交裂變元素，在這一點上，肯定是微信生态更有優勢。

而抖音的新故事，以強化私域為起點，才剛剛開始展開。

以“官方企微私域 店鋪福利粉絲群 飯小圈”為核心，将近7億用戶的美團外賣早早打造了貫通平台、商家和用戶三方的私域流量池。

阿裡巴巴布局會員号，撬動了支付寶公私域的互通互聯。以私域流量為主的快手開始向公域流量空間轉型。

公域和私域的大融合早已成為行業趨勢，抖音也不能例外。

上半年，抖音密集内測了粉絲群、鐵粉、逛街、電商會員四大私域功能。

在第二屆生态大會上，抖音電商正式宣布将從興趣電商升級為全域興趣電商，覆蓋全場景、全鍊路的購物需求。

全域興趣電商戰略下，強化私域運營是抖音提升用戶複購的必由之路，而小程序是商家運營私域的重要工具。

其實，早在2018年抖音便開始試水小程序，但是并沒有激起多大的水花。這一次，抖音明顯開始認真對待了。

8月19日，抖音宣布與餓了麼達成戰略合作關系，餓了麼相關人員也出席了抖音的開放平台開發者大會。

小程序對平台價值的提升是顯而易見的，能夠把平台的價值最大化。

2017年，拼多多作為第一批吃螃蟹的人上線了微信小程序。截止到2018年5月，拼多多的微信小程序已服務3.6億用戶。

以此為根基，拼多多現在已經成長為一個龐然大物。

加入開放平台這一全新的戰場，抖音的想象空間更大了。

微信之後，抖音向超級APP靠攏

黃峥曾經表示，“通過在微信上創造一個分享場景，是拼多多早期崛起的重要原因。”

在2018年的招股書中，拼多多更是将微信中的接入點算作28.52億美金的無形資産。

大獲全勝的拼多多讓市場看到了微信生态的優越性。成為一個超級流量入口，可能在這個時候就成為了所有APP的終極夢想。

2016年，張小龍是這樣來解釋小程序這一新鮮事物的，表示“小程序是一種無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載的微信生态應用。”

可能張小龍也沒想到，上線之初，小程序最大的賣點還是以一種輕量化獨立化的形式取代APP，慢慢卻被裹挾在超級APP和平台的流量之争裡。

現在，小程序已經成為了超級APP的标配。

這種發展趨勢與抖音電商的想法不謀而合。

抖音副總裁曾經表示，“隻靠抖音自己是沒辦法真正服務好這麼多樣的需求場景的；同時我們也發現，很多行業的經營模式，已經非常成熟，有自己獨特的調性，隻需要和抖音進行有效的連接，就可以産生很大的增量價值。”

而抖音找到的這個連接點，就是基于抖音、抖音極速版、抖音火山版APP之上，以抖音小程序為應用載體，滿足開發者獲客、留存、轉化、複訪、促活等經營訴求的對外開放平台。

小程序基礎框架能力、公域流量挂載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力構成了抖音開放平台的四大能力。

截至目前，抖音開放平台已開放了生活服務、小遊戲、電商、媒體、娛樂、硬件等行業經營方案，幫助行業開發者提升經營效率。

微信超12億龐大的用戶規模是微信開放平台成功的基礎。如果一個小程序使用頻次高，說明該小程序擁有不錯的用戶粘性。

同理，抖音開放平台想要成功，用戶的使用頻次和用戶規模是兩個必須克服的難點。

數據顯示，抖音的日活量已經突破7億，人均單日使用時長為125分鐘。觸摸到短視頻平台用戶規模的天花闆，抖音最大的難點在于用戶的使用頻次。

營造高頻的使用場景，微信的最大優勢是社交關系鍊。社交領域，是抖音生态中相對空白的地方。

但是，抖音可以内容形成的興趣關系來達到吸引用戶的目的。

目前，對提升抖音小程序的使用頻次，這種興趣關系能夠發揮多大的效果還沒有經過驗證。

不過，抖音正在發力加快補足社交短闆。

今年5月，抖音推出“興趣匹配”功能，通過該功能，用戶可以結識在當前時間段觀看同一短視頻内容的其他用戶。

撕掉短視頻的标簽，不斷向外延展的抖音距離超級APP越來越近了。

小程序三國殺，抖音勝算幾何？

全面切入小程序賽道，抖音和微信、支付寶進入了正面較量。

2012年，張小龍發布了一條朋友圈。“PC互聯網的入口在搜索框，移動互聯網的入口在二維碼。”二維碼就是張小龍一開始為小程序設想的入口。

2016年，張小龍在微信公開課上為興沖沖的商家們揭開了小程序神秘的面紗。後來，小程序成了微信生态擴容的第一張王牌。

微信小程序最大的特點是去中心化，平台對流量沒有過多的幹預，強調商家的自主運營。

緊随微信，支付寶小程序于2017年1月上線。

與微信小程序不同的是，支付寶小程序采用“中心化 去中心化”的模式，即支付寶通過公域流量輔助和激勵商家運營私域。

在戰略布局上，支付寶小程序率先完成了公域和私域的貫通。

但在活躍度上，支付寶不及微信。

數據顯示，2021年上半年，微信小程序數量超過430萬，日活超4億，月活超9億。2021年，支付寶月活超6億，平台有200萬小程序入駐。

（圖源：前瞻産業研究院）

小程序的戰場上，經營多年的支付寶暫時尚未翻過微信這座大山，抖音可以做到嗎？

抖音要面臨的形勢比支付寶更加嚴峻，因為抖音的前面是微信和支付寶兩座大山。

微信小程序的印象已經深植于用戶心中，抖音想要重塑用戶心智，何其困難？

但好在，抖音的優勢在于其獨特的内容生态，在未來可能會發展成為不一樣的新變量。

作者 | 月涯

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