曾經的童年零食，如今多數已經再也吃不到了，剩下的掙紮求生，卻又面臨中年危機。即将突破3萬億元的零食市場，大浪淘沙之下，還會有多少屬于它們？

當人到了一定年齡，就會開始懷舊。

懷念過去的磁帶，磁帶裡的周傑倫、陳奕迅、蔡依林……沒法欣賞流量明星，過去的青春才是經典——這種感覺真是像極了我們小時候父母的樣子。

更懷念過去的味道，60歲的大白兔、35歲的健力寶、33歲的娃哈哈……

然而時代快速變遷，大大卷、小布丁徹底成了過去，露露、旺旺、健力寶等則深陷“中年危機”。

形成鮮明對比的是，中國人的零食消費總額已經超過了2萬億元，預計明年就将達到3萬億元！

新的品牌不斷湧現，營銷創意也不斷推陳出新。

童年記憶的市場份額不斷被擠壓，前路難蔔，但它們在心裡的分量卻始終與衆不同。也算參與過萬億級項目的我們，其實無論如何都要感謝，記憶中那些被它們“拯救”的時刻。

零食讓我快樂，圖/unspalsh

我的這些年，命都是零食給的

和父母那一輩“自己動手，豐衣足食”不同，我們這一代人至少有“半條命”都是商店售賣的零食給的。

小的時候不想吃藥，媽媽說：“你吃完藥，媽媽就給你吃大白兔。”這時候也不哭不鬧了，因為有甜甜的糖果，再苦的藥都能熬過去。

吃飯的時候，要是打開電視機，快樂就會翻倍。雖然不到30英寸還時不時有“雪花”，但“喝了高樂高，吃飯就是香”的廣告語，真的讓我覺得爸爸做的黑暗料理很香。

期末考試拿了100分，爸爸的獎勵，一般都是雪糕。兵工廠、随變、七個小矮人，還有魔性的綠舌頭。

但最喜歡的還是小布丁，小布丁的奶味，和喔喔佳佳奶糖、旺仔牛奶很像，以至于後來吃三種中的任何一種，都能想起吃另外兩種時的那些回憶。

有用戶在微博曬出自己的“小靈龍幹脆面”集卡收藏，圖/新浪微博

那個時候的我，除了成績上争強好勝，玩兒上面也不能輸。5毛錢一包的小靈龍幹脆面，裡面經常有各種恐龍、戰鬥機拼圖，我們就比誰集得最全。不為什麼，就為了全班人那羨慕的目光。

雖然是小學，卻受電視劇影響也有點“情窦初開”。看了《春光燦爛豬八戒》的我，也想找自己的“小龍女”了。省下來的零花錢，都拿去給喜歡的女生買喜之郎果凍。

每到過年的旺旺大禮包，是那時的我們最喜歡的禮物。也正因為如此，我們這些熊孩子經常拌嘴打架，生怕誰的少了。

壓歲錢攢得足夠多的時候，還會到商店買個大大卷，體會一下把腮幫子都嚼酥了的極緻快感。

追求新鮮感的我們，還創造出很多種零食的新鮮吃法，讓一種零食增添了百種樂趣。

旺仔牛奶最有趣的吃法就是凍到冰箱裡，再拿出來切塊吃。這樣吃不光涼爽，而且還延長了享受的過程。畢竟一罐那麼貴，一口氣喝下去還真有點舍不得。

而益力多最爽的喝法則是把它倒過來，咬破它的底再吸。這樣得到的快樂是吸管的上百倍。

你最喜歡哪種喝法？圖/unsplash

這些零食有的不僅陪伴了我們的童年，甚至還陪伴了我們父母的童年。

那個很可愛的大白兔奶糖，今年已經60歲了。曾經銷量第一的健力寶35歲了，娃哈哈也迎來了自己的33歲……

隻是二三十年過去，曾經風光無限的它們，如今再怎麼折騰，卻難免歸于黯淡。

從風光無限到風光不再

“南椰樹，北露露”，這句話曾經在植物蛋白飲料界盛傳。“不老女神”許晴的代言，尤其那句“有露露，不用妝”的名言，更使得露露火遍全國，成為走親訪友的必需品之一。

這個露露就是位于河北的承德露露，它曾經在2013年憑借5億元總中标額成為央視标王。但今非昔比，至今已經是連續3年業績下滑。甚至在強化營銷手段刺激，推出多元化産品之後都難免頹勢。其中拳頭産品之一便是核桃露，但這款産品面對六個核桃的強勢進攻，卻很難脫穎而出。

主打産品杏仁露所占利潤竟高達總利潤的90%以上，産品結構可謂單一。但即便是主打産品，從2014年到2018年，其銷量也從33.99萬噸，降到了21.31萬噸，跌幅高達37.3%。

更不用說，期間還存在跟汕頭露露的商标糾紛，而可悲的是，這個糾紛并沒有多少人知道。真是一陣寒意，令人唏噓。

而曾經叱咤風雲的旺旺，曾經憑借魔性廣告和極佳的口感，銷量排名遙遙領先。

“哇！這是什麼啊~是旺仔牛奶耶！在看我還在看我，怎麼一直在看我，再看我就把你喝掉！”

“旺旺，人旺氣旺身體旺，财旺福旺運道旺！旺上加旺！來一片旺旺，讓你一定旺！”

這些兒童視角的廣告，憑借簡單洗腦的台詞，和素人們十分生活化的表演，讓人看了就忘不掉。以至于到現在看到這幾句詞，還有種聽到語音的熟悉感。而且關鍵是，真的很好味道！

今年旺旺旗下拳頭産品旺仔牛奶，還推出56個民族系列包裝，也是備受好評，很有一種一定要集齊的沖動。

但“旺旺不旺”的夢魇卻一直難以擺脫。從2014年開始，連續三年業績下滑。2016年集團實現總收入197.10億元，較2015年衰退7.9%。2014年集團的巅峰時期市值一度超過1500億港元，不到兩年，市值蒸發千億港元。不過，好在旺旺老闆蔡衍明“中國台灣地區首富”的位置，還是坐得穩。

如今的健力寶，依然熱愛體育/截圖自新浪體育

曾作為民族飲料第一品牌的健力寶，曾在1984年洛杉矶奧運會上出盡風頭。甚至還憑借這股勁一舉擊敗可口可樂，拿下第六屆全運會的“指定飲料”稱号。

但卻因為産權困局和資本圍困，又連續攤上兩任不善于經營的領導者，一度停産。如今又要重新上市，折騰來折騰去，好在口感沒什麼變化。但如今已是可口可樂和百事可樂的天下，健力寶夾縫之中實在艱難。

這些品牌赢在産品質量，卻輸在不知怎樣變通。20多年了，口感一樣，這當然對于情懷來說，是一件好事。

但人是不可能靠情懷活一輩子的，況且人在變，市場也在變。這麼多年還是一樣的主打産品，相似的打法，又如何能在3萬億零食市場中立足呢？

3萬億零食市場，大浪淘沙

零食，這在小時候多少還是有點“奢侈品”的意味，畢竟父母在限制自己的零花錢。但随着80後90後甚至00後的成年，尤其對于女性而言，正變得越來越不可替代。

尤其對于“加班狗”，零食更是必需品，圖/pexels

業界有分析用四季來表述零食行業的發展現狀，零食行業已經走過了“春”的“需求大于供給的舒适區”，“夏”的“對産品品質的考驗期”，“秋”的“對元素融合和消費需求把控的紅利期”。

目前，正是“冬季”，品牌同質化競争嚴重的瓶頸期。而如何找尋一個行之有效的突破口，成為零食品牌關注的焦點。

這其中，良品鋪子、三隻松鼠、百草味，成為随着電商和互聯網傳播而崛起的三大零食品牌。這三大休閑零食巨頭，均以女性、一二線城市、青年學生為主要用戶群體，利用O2O模式強化營銷環節，提高存在感和體驗度。

良品鋪子今年已經向上交所遞交了IPO申請。而三隻松鼠則在今年7月12日便已經上市，還要推出系列動畫來提高品牌知名度。

新秀如狼似虎，老炮如坐針氈。這正是零食行業最為貼切的現實比喻。

而目前零食行業正在越來越朝着高端化、年輕化、健康化、代餐化的方向發展。

根據國家統計局的統計數據，我國居民年均糧食消費量從2013年的148.7公斤減少至2016年的132.8公斤，居民對傳統主食的消費量在逐年下降。這意味着，有朝一日“少食多餐”甚至“零食取代正餐”将成為新的時尚。

吃零食計算卡路裡，正在成為新時尚，圖/pixabay

零食的健康風險也成為消費者關注的重要指标。根據麥肯錫的調研數據，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養食品，而非健康食品的受偏好程度在下降。早前旺仔牛奶就因為“複原乳加糖”而受到健康人士質疑。

在社交網絡如此發達的時代，這些瑕疵和細節都可能被放大成為被攻擊的對象。

我們的那些童年記憶，能否挺住這一股大潮，實在是讓人揪心。

其實它們也有不斷嘗試新的産品線。娃哈哈就曾先後推出非常可樂、啟力、營養快線等存在感極高的産品。但“山寨”式後發制人的打法也讓娃哈哈吃盡了苦頭。

總之還是希望童年記憶們能努努力，畢竟我還想在我老了的時候，吃着大白兔，喝着娃哈哈，一邊看春晚一邊樂呵呢！可還行？

參考文獻：

樂百氏、大大卷和小浣熊，這些陪伴一代兒童長大的品牌如今還好嗎,界面新聞,2019.6.1

承德露露内憂外患，頹勢隻是開端，魯永明除了漲價還能做啥,藍鲸财經,2019.8.13

旺旺不“旺”，為什麼不再讨年輕人喜歡,21世紀商業評論,2018.9.25

為什麼「旺旺」廣告浮誇又奇葩，銷量卻那麼好,2019.4.24

健力寶“老臣”回國投案，昔日“東方魔水”屢陷資本局，如今重頭再來,野馬财經,2019.4.14

三萬億市場的零食行業，誰會是下一個零食巨頭,零售老闆内參,2019.1.26

2019休閑零食行業深度解讀,Mobtech,2019.6.2

✎作者 | 土衛六

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