來源：決策者零售研究院（ID：RetailFocus）

作者：San

編輯：Yvonne

“保護嗓子，請用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”在這魔性洗腦的廣告詞和羅納爾多的加持下，金嗓子紅極一時，家喻戶曉。

但如今，金嗓子即将在港交所退市。

10月29日，金嗓子（6896.HK）發布公告稱，要約人（一間由創辦人控股公司及亞賦控股公司間接全資擁有之公司）與公司以通過協議安排方式将公司私有化，将按每股計劃股份2.8港元注銷股份，預期将于12月15日撤銷在聯交所的上市地位。

受此消息影響，截至10月29日收盤，金嗓子股價報收2.69港元，跌0.37%，市值不到20億港元。上市6年以來，金嗓子股價曾從每股最高6元多下挫至1元多，市值最多縮水達90%。

金嗓子經曆了什麼？

說起金嗓子，就不得不說說“背後的女人”——江佩珍。

是她，把一家糖果廠發展成為一家大型上市公司。

1959年9月18日，年僅13歲的江佩珍進入柳州糖果廠，經過5年的打拼，成為了糖果二廠的副廠長，年僅33歲，就當上了廠長。

1992年左右，因原材料價格不斷上漲以及仿冒品的沖擊，糖果二廠銷售額急降，企業瀕臨破産，這時江佩珍決定技術轉型，前往上海華東師範大學購買科研專利。

當時正在研發金嗓子原配方的王耀發教授，将配方無償贈送給了糖果廠，雙方經過幾次重新配比，金嗓子喉寶面世了。

圖源：廣西金嗓子集團公司官網

1994年年底，廣西金嗓子制藥廠正式成立。

1995年，江佩珍拿出500萬元廣告費在央視進行廣告投放，“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”的廣告詞家喻戶曉，次年營收突破1個億。

2015年7月15日，金嗓子在港交易所上市，達到巅峰。

但上市後，金嗓子面臨了最大的問題——增長乏力。

數據顯示，2015年至2020年，金嗓子的營業總收入分别為7.08億元、7.68億元、6.24億元、6.94億元、7.97億元、6.47億元；淨利潤分别為1.55億元、1.03億元、0.61億元、1.02億元、1.68億元、1.54億元。

公司2020年的營收和淨利潤均已不及上市之初。

禍不單行。金嗓子發展低迷的同時，掌門人江佩珍因拖欠星空華文5167萬元廣告費，被列入失信名單，成為“老賴”。早前，江佩珍也曾被指“套路”羅納爾多代言，飽受争議（雖然這一說法遭到了金嗓子方面的否認）。

不得問一句，這些年，金嗓子的經營出現了什麼問題？

金嗓子的困局，一如所有被時代的車輪碾過的老品牌——産品跟不上時代變化，品牌跟不上用戶成長。

1、産品單一

說起金嗓子，大家腦海中是不是隻出現了金嗓子喉片和嗓子喉寶？

一直以來，撐起金嗓子大部分業績的就是這兩款拳頭産品。據中報顯示，上半年金嗓子喉片、金嗓子喉寶的銷售額分别占到收益總額的89.3%、9.4%，而其他産品的銷售額僅占到所有收益的1.3%。

随着市場的不斷成熟，這兩款産品的銷售也遇到了天花闆——2020年，金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元，同比減少19.3%；喉寶的銷售收入約為5370萬元，同步減少了19.6%。

面對銷售額的下滑，焦慮的金嗓子選擇提價。時代周報記者查詢金嗓子曆年财報發現，從2014年到2020年，金嗓子喉片單盒産品的售價漲幅超過成本漲幅。

單一的産品，不斷地提價，這時的金嗓子已然像是遭遇中年危機的“中年人”， 跑不動了。

知名戰略營銷專家史立臣表示，如今市場上與金嗓子喉片定位類似的咽喉類産品非常多，如西瓜霜含片、川貝枇杷膏等，都對金嗓子産生了不小的沖擊。

金嗓子的根本問題在于産品長期沒有更新換代，過于單一。金嗓子财報顯示，公司自1994年以來，已開發31項新品，研發團隊人數為280人（今年上半年财報顯示為275人）——對于一個近30歲的企業來說，這個數字實在不算高。

醫藥行業分析師、深圳中金華創基金管理有限公司董事長龔濤表示，重銷售不重研發是醫藥制造企業乃至所有企業的大忌，企業的短視注定走不長遠。

我們翻了一下金嗓子過往幾年财報中的研發成本：

• 2016年研發成本為172萬元，約為銷售成本的1/120，占營收0.22%；
• 2017年研發成本為209萬元，約為銷售成本的1/90，占營收0.33%；
• 2018年研發成本為219萬元，約為銷售成本的1/80，占營收0.32%；
• 2019年研發成本為289萬元，約為銷售成本的1/70，占營收0.36%；
• 2020年研發成本為279萬元，約為銷售成本的1/60，占營收0.43%；

金嗓子也在試着改變，但收效甚微，先後推出的金嗓子草本植物飲料、金嗓子腸寶銷量不濟，均以失敗告終。

2、品牌老化

為什麼推了新品還是起不到作用？因為金嗓子老了，已經不懂年輕人。

金嗓子草本植物飲料的主打功能是清嗓潤喉，但多數人反饋的問題是“過于難喝”，這明顯會把年輕群體拒之門外。同時，金嗓子選擇的渠道也很有問題，這款飲料當時是與萬達影院合作推廣，試問一句，哪個年輕人會在看電影的時候喝保健飲料？

再看金嗓子腸寶，産品定位是腸道微生态調節劑，盡管契合了腸胃保健的健康趨勢，但受限于金嗓子深入人心的品牌形象，消費者并不認為這個做了近30年咽喉産品的公司，能做好腸胃類産品。

另外，金嗓子旗下産品的甜度較高，不符合當下推崇低糖/0糖的趨勢，盡管後續也推出了無蔗糖的産品，但味道與口感仍是讓人接受無能。

食品行業分析師朱丹蓬認為，金嗓子的品牌已經開始老化。公司現在首先要做的就是把品牌提升起來，之後在新生代的消費群體裡面建立與他們的一個關聯度，在增加粉絲之後，利用新零售的思維去進行一些産品的拓展，隻有這樣，才能改變它原有的困境。

金嗓子的退市，無疑是給所有老牌企業敲響了一記警鐘——如何變中求勝，保持基業常青？

回頭來看，在過往輝煌的籠罩下，金嗓子似乎已經“躺平”，産品研發始終跳不出“喉寶”的固有思維，站在企業的角度，試圖讓消費者被動接受“良藥苦口”的保健食品。

而如今的市場選擇泛濫，消費者占據主導，他們完全可以選擇體驗更好的替代品，沒必要委屈自己。

萬物内卷的時代，金嗓子最根本還是要轉變思維，适應新消費時代，而功能性食品飲料賽道或許能成為破局的關鍵。

在大健康趨勢下，年輕消費者越來越關注食品飲料的健康屬性，相較于更像“藥”的保健品，功能性食品飲料的心理門檻更低，得到了新生代消費的青睐。

根據中商産業研究院的數據，預計2022年功能性食品市場規模将突破6000億元。最近五年，功能性食品在年輕消費者中的滲透率逐年提升。

事實上，金嗓子具有一定的醫藥背景，在當下的食品飲料行業是具備優勢的。但由于品牌認知深入人心，老化的形象短期難以改變，金嗓子更适合開辟出新的子品牌，弱化與“金嗓子”之間的連接，去觸達新的消費圈層。

如何去擁抱年輕人？近兩年在市場嶄露頭角的新興品牌，在這方面更有心得。

案例1：功能性食品品牌「BUFFX」

BUFFX成立于2020年，上線兩周即成為有贊商城垂直品類熱銷榜第一，累計銷售額超過了100萬元；天貓店鋪産品上線30天内居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月内睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月内4款SKU平均月銷超過2萬單。目前，已經完成了3輪融資。

BUFFX的品牌名源自遊戲用語“buff”，在日常運營中，品牌也都使用統一的遊戲風格，包裝設計則采取了暴漫風格，帶有濃濃的電競風，與年輕人“朋克養生”的态度不謀而合。

在産品研發上，BUFFX的關鍵詞是“有用”、“好吃”、“安全”、“無糖”。尤其在“好吃”的維度上，BUFFX的理念是“人性是需要被尊重的，給到消費者的食物就是需要好吃”，因此由前瑪氏某産品線負責人搭建團隊，就産品的口感、口味等屬性進行把關。

另外，BUFFX選擇以DTC的模式直面消費者，減少層層分銷導緻的過渡溢價，和消費者實現親密、平等的溝通。

案例2：健康食品品牌「Wonderlab」

WonderLab成立于2019年，除了網紅爆款小胖瓶代餐奶昔，WonderLab還推出了小藍瓶益生菌、蔓越莓女性益生菌、玻尿酸夾心軟糖等功能性食品。

在産品研發上，Wonderlab非常注重功能性食品的零食化。一瓶片劑或膠囊，無論是吞服還是咀嚼，吃起來都宛如吃藥。但是軟糖、硬糖、巧克力等，就大大提高了食用體驗。而且糖果在口味上具備多樣性，可以添加年輕人喜歡的元素，如奶茶味、芝士味等等。

案例3：女性輕補給功能性飲品品牌「汝樂」

汝樂成立于2019年，主要圍繞女性養膚、放松等輕補給需求，打造天然健康的保健飲品。在疫情爆發期間（2020年1月~5月），公司線上渠道逐漸成熟，高峰時期，僅天貓單店月銷售額便已有近百萬元，跻身天貓雙十一風味水 果汁類目排名前七。目前，已獲得兩輪融資。

汝樂的核心用戶群體是16~35歲的女性，從女性放松、變美、減負的需求點出發，将膠原蛋白等營養産品快消化，填補女性專屬功能飲品的市場空白。

結合以上三個案例，我們可以總結出以下幾點，希望能為“金嗓子”們帶來一些啟發：

1、用戶為王的時代，企業的角色應該從訴說者轉變為傾聽者，産品研發的核心邏輯是用戶需求，而非企業的自我表達，亦非是哪裡熱鬧往哪裡去；

2、互聯網的發展正在不斷重塑品牌與消費者的連接，再元老的品牌也需要持續地成長，積極擁抱新渠道、新平台，否則隻能成為回憶殺的“梗”；

3、消費者需求愈發細分化、多元化，已從大單品時代轉變到小爆品時代，如果大象難以轉身，那就培養“小象”去拓展新領地，或與新興品牌聯合滲透新圈層。

參考來源：

[1]《金嗓子的“中年危機”》，中國新聞周刊

[2]《什麼情況？“金嗓子”要退市了！曾是網紅國貨，因羅納爾多“代言”引争議…公司：拟引資轉型》，證券時報

[3]《這一知名公司要退市，廣告詞家喻戶曉》，财經

[4]《金嗓子宣布退市！市值蒸發90%，曾請羅納爾多代言引争議爆紅》，钛媒體

[5]《36氪首發 | 給年輕人加個「BUFF」，功能性食品「BUFFX」獲得數千萬元人民币A輪融資》，36氪Pro

[6]《首發 | WonderLab上市首款口服玻尿酸軟糖，功能食品闖入了“美麗事業”》，FBIF食品飲料創新

[7]《獨家首發丨專注女性輕補給飲品，「汝樂」獲數百萬元Pre-A輪融資》，快鯉魚

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