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過去兩年随着版号總量調控、精品遊戲、買量營銷對國内遊戲市場影響日益加深，“内容為王”已成為遊戲業甚至玩家的共識，上線半年移動端收入破10億美元的《原神》，更成為優質内容斬獲應得回報的明星案例。

在這樣的大背景下，中國Android商店依舊采取全球最高5:5抽成，引發了玩家和媒體對“中國式分成”的熱切讨論，但與國内Android商店堅持不調整分成比的态度相比，全球市場則是另一片風景。

海外市場占據統治地位的是蘋果App Store、以及Google Play兩大應用商店，自誕生起采用的就是30%的平台抽成，而去年11月、以及今年3月，蘋果、谷歌兩大巨頭相繼做出調整，從今年起、對年收入低于100萬美元的開發者隻抽成15%，回應了海外開發者對平台抽成過高的抱怨。

在國外遊戲公司為3：7分成比吵到不可開交、甚至把蘋果谷歌告上法庭的時候，中國遊戲行業卻一直身處分成最為嚴苛的發展環境，即使向開發者傾斜、調整分成比已是全球一緻的趨勢，國内Android商店依然雷打不動，殘酷的現實面前，中國遊戲公司已不再對渠道抱有期待、集體出走。

渠道還在等什麼？精品遊戲已經突破渠道“封鎖”

國内渠道不願放棄依靠壟斷地位所帶來的非正常回報，遊戲廠商自然會選擇用腳投票。

2020年9月，《原神》啟動全球同步公測，用實際行動拒絕上架傳統安卓渠道，除了官網，隻上架有相互知遇之恩的B站，和奉行零抽成的TapTap。同一時間，莉莉絲SLG産品《萬國覺醒》與《原神》步調一緻，用買量取代了傳統商店的用戶獲取作用。

去年暑期檔更早發布的放置手遊《最強蝸牛》，也側重買量發行，放棄接入安卓渠道。

意味深長的是，商店們并未等來這些遊戲上線後崩盤的結果，相反這些遊戲對渠道說不的“後果”似乎微乎其微，甚至進一步刺激了更多遊戲公司繞開商店。

其中《最強蝸牛》上線半個月流水過億，《萬國覺醒》半個月流水過3億。《原神》則最為典型，Sensor Tower統計自上線以來，《原神》半年内僅移動端吸金便超過10億美元，折合人民币約66億元，成為過去一年全球範圍最成功的手機遊戲，并被蘋果和谷歌公司評選為全球年度手遊。

考慮到米哈遊CEO蔡浩宇曾透露公司2020年營收過50億元，按照《原神》當下勇猛的勢頭，今年米哈遊有望沖擊百億淨利潤。即便以遊戲股最低一檔的20倍市盈率計算，不靠國内渠道的米哈遊、已經是一家潛在的2000億估值的遊戲業龍頭。

但滑稽的是，國内Android去年強勢拒絕了米哈遊分成比調整的要求，把中國最優秀的遊戲企業、全球最好的手遊産品排除在外，這是平台公司發展價值觀上的方向性錯誤。種種迹象表明，内容為王時代實質性到來，渠道霸權不可避免式微。

或許是因為這種失誤太過巨大，也有部分渠道回過神來，重新抛出橄榄枝。

2020年10月，已發布4個月的《最強蝸牛》突然宣布“全平台公測”，渠道與青瓷握手言和。今年2月，在大佬雷軍的促動下、小米應用商店上架《原神》，接受了3：7分成比例。

雖然渠道事後對明星遊戲做出了有限的分成比讓步，但姿态還是過于扭捏，更不情願将新政策普惠中國遊戲廠商，逐步演變為誰家遊戲好、誰家公司有品牌，才有資格跟渠道談判的潛規則。

精品化時代下，有能力的廠商自然可以坐下來和渠道談條件，迫使渠道“低頭”，比如早年網易的《夢幻西遊》手遊、騰訊的若幹精品遊戲，以及《原神》這樣的全球爆款。

但在蘋果谷歌這樣的全球性平台采用自助上架、商務條款公開透明、分成比例對所有人一緻的國際标準下，中國的渠道們卻開起了“曆史的倒車”，折回了靠人主導的“黑盒子談判模式”，無論是為新遊戲、還是續簽合同遊戲公司要付出怎樣的代價？同時，巨大的利益更為職務腐敗提供了新的溫床。

而大公司能談分成比，中小公司被動接受分成比的人為差别，将演變為強者恒強、弱者恒弱的吊詭格局，造成行業新的不公平，不利于整個行業可持續發展。

遊離在世界之外的中國Android商店

雖然作為個案較難複制，但《原神》跳開渠道發行、國内渠道願為《原神》調整分成比，仍是一個标志性事件，原本沉默的遊戲企業和大佬們罕見紛紛表态，支持業内企業挑戰固化已久的分成比。

今年2月，在财報會議上，網易CEO丁磊直白指出“中國安卓渠道分成全世界最貴”。丁磊認為，國内遊戲市場分成比例是不健康、不合理的，不利于産業生态健康，他進一步呼籲：“安卓市場能夠在遊戲分成上跟國際接軌，希望整個産業能夠共同發展出一個健康的生态系統。”

在業内企業用實際行動挑戰分成比後，很多非遊戲圈的媒體、網民也意識到了國内渠道中國分成比的畸形。但讓網民意想不到的是，中國的手機商店在國内和海外采取的是兩套完全不同的分成比政策，簡言之就是“海外優待、中國嚴苛”，讓身處中國的開發者哭笑不得。

去年3月，華為應用商店AppGallery在海外市場推出優惠政策，開發者第一年和第二年，都将獲得85%的分成。而其他中國手機廠商在海外同樣與App Store和Google Play的3：7分成比接軌。之所以采取内外不一緻的分成比，原因無非是國外“行規”如此，海外Google Play和蘋果App Store的統治地位，讓追趕中國應用商店不得不采取相同的分成比。

同時，對于希望進軍中國市場的國外開發者來說，為何中國市場要采取如此分成，海外開發者也非常不理解，僅用“中國特色”是解釋不通的。

平台壟斷造成的不友好的分成政策、碎片化的渠道和機型、更低的利潤率，甚至令手遊圈的偶像之一Supercell也退避三舍，直接放棄親自運營《皇室戰争》《荒野亂鬥》等多款産品的國服安卓版的想法，而是交給國内代理方負責，代理方努力也隻是賺得了流水，利潤卻不見蹤影。

更嚴重的是，實際上50%尚不是遊戲廠商付出的全部，渠道還需要額外抽取5%左右的通道費，遊戲公司實際隻能到手47.5%，再疊加隐形的營銷投入，Android市場如此糟糕的遊戲公司生存環境，實在很難苛責遊戲業最近幾年越發嚴峻的産品荒問題。

變革就在眼前，市場調節機制卻失靈

2020年《原神》和《萬國覺醒》不是最早“叛逃”渠道的，卻是在精品化時代機遇下最典型的。它們的成功，也激勵越來越多的産品開始選擇繞過渠道。

如今年以來，網易的《遊戲王：決鬥鍊接》、幻萌網絡《四葉草劇場》、雷霆《一念逍遙》首發均選擇不上架渠道。而網易旗下選擇上架渠道的《天谕》手遊，也傳言已事先談好了分成比。

吉比特CEO盧竑岩認為，“渠道分成比例是多方博弈的一個結果”。但經過一整年的激烈博弈，雖然不乏有接納全新分成比的個例，但行業整體看原有分成比并未發生松動。

手機廠商雖與遊戲企業存在交集，但手機廠商理應靠自己的硬件設計、核心技術、用戶服務去創造價值。尤其是在遊戲市場門檻加高，遊戲産品研發運營投入成倍加大的情況下，讓風險全部由遊戲企業承擔是極不合理的。

商店們當然有其價值，他們是遊戲産品觸達用戶的方式之一，但愛财終歸取之有道，現行分成比并未體現當下遊戲市場商店們的合理價值，有着《原神》《萬國覺醒》等遊戲的結果在眼前，以及廣告買量和品牌營銷成為主流，商店的價值顯然存在高估。

在GameLook看來，無論是中國還是全球市場、過去3年遊戲業已發生了根本性的變化，如果國内渠道遲遲無視這種變化，隻能證明市場這隻“看不見的手”的調節失敗。

渠道缺乏改變分成比的動力，難道行業要寄希望于Android生态真正所有者：谷歌回歸中國市場，徹底洗牌中國安卓市場才有可能嗎？如果真是如此，絕對是中國科技界的悲哀。

同時長遠看，現行分成損害的不僅僅是廠商的收入、還有遊戲産業生态，更與鼓勵精品、鼓勵創新的國家政策相悖。

2020中國遊戲産業年會上，中宣領導曾強調，作為國家文化建設的重要方面，遊戲行業“要增強創新意識，提高原創能力，推動新創意、新風格、新技術競相湧現，打造有骨氣、有個性、有神采的原創佳作”。

同時，2020年開始國家也開始注意到互聯網領域的壟斷問題，反壟斷也成為了科技圈關注的焦點，但這項政策的本質也是為了鼓勵競争、保護創新、關注平台生态中的弱勢方。

《原神》《萬國覺醒》《最強蝸牛》等人氣精品的出現，給整個遊戲市場提了一個醒，内容為王不再僅僅是一句口号，而是不容忽視的事實。

我們需要銘記的是，遊戲廠商制作遊戲是為了遊戲玩家，不是為了iOS、安卓，更不是為了商店。宣稱“革掉所有傳統渠道的命”的心動CEO黃一孟也曾指出，“内容為王的本質就是用戶為王”。

看着一款接一款遊戲跳開渠道取得巨大成功，這毫無疑問标志着新的手遊發行模式的到來，希望國内商店們三思，期待渠道與遊戲企業坦誠相待的那一天早日到來。

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