紮心的文案創意僅僅滿足了看客們表層的感官刺激，卻沒有提供讓消費者持續選擇的核心價值。那些依靠短暫的創意而存在的事物，本質上并不能被稱為真正意義上的産品，也将逐漸被遺忘。

• 作者：劉國華，上海外國語大學國際工商管理學院 副教授
• 來源：砺石商業評論（ID：libusiness）

“酒香不怕巷子深”的思維，一直以來都是營銷學教材批評的對象，是營銷低級階段的思維。然而，今天中國的商業社會似乎又走入了另外一個極端：隻求巷子淺，不求酒香。

一

在最吸引流量的文案陣營中，江小白無疑是其中的佼佼者，在江湖上粉絲衆多。如果有人膽敢說江小白的文案做得不好，死相必定難看。

在某種意義上，江小白更像一家創意策劃公司，而非是一家白酒公司。這既是一句表揚，又是一句批評。

五六年前，江小白還剛剛起步不久，我在聽一檔自媒體節目中，無意聽到了江小白的名字。節目中，創始人談到他們如何用營銷的思維将一個瀕臨倒閉的高粱酒廠，對其重新定位而崛起的故事。江小白以一種打着中國年輕人的“新白酒文化”的旗号，走到了衆人面前。

那時的江小白，與其說是自己做酒，不如說是幫别人做酒的營銷。實際上，在最初注冊這家公司的時候，江小白的全稱寫的是：“重慶江小白酒類營銷有限公司”。

這種重創意的公司基因，讓江小白的文案不時在互聯網世界掀起一陣陣聲浪，成為大家飯餘茶後的談資。網上随處可見“紮心了，小白”“江小白的文案，你永遠學不會”“江小白的文案又來戳你心了”等這樣類似的文章，他們創作的文案一度成為營銷人士學習的典範。

出于對文案的欣賞，我決心還是買一箱江小白表示支持。但由于我本身沒有一個人喝酒的習慣，大部分聚會的場合似乎也不太适合拿出來請大家喝，一箱江小白躺在家裡差不多半年沒打開。不過我還是時常拿出酒瓶來，欣賞一下他們創作的精彩文案。

後來，一位在武漢大學經管學院任教的好友來上海出差，我倆約着吃個宵夜，讓我終于逮到了品嘗江小白的機會。我特地拿了兩瓶文案寫得特别好，而且又非常符合我們關系的瓶子。在打開酒之前，我還特别誇贊了該品牌一番，并告知朋友這個案例值得商學院的教授去研究一番。

開酒，下肚，然後就是皺眉，相對無語。

盡管是十幾年的老友了，但我還是顯得有點尴尬，後悔不應該拿這種酒出來招待一年多未見的老友。我們相互安慰，可能是天氣不好影響了喝酒的心情。之後，我們勉強各自喝了大約一兩，最終還是換上了啤酒。第二天，我把餘下的22瓶就送給了小區保安。

之後不久，我又在另外一個場合嘗試了一次江小白。我這才發現跟天氣沒有關系，而是：酒的确難喝。

二

一邊是刷屏的文案，一邊是難喝的酒。

在江小白衆多的粉絲中，有大量完全不沾酒的女粉絲，她們内心無比欣賞江小白創作團隊的才華，但絕不會買一瓶酒嘗試一下。打動她們的隻是文案，跟酒一點關系都沒有。江小白的銷售額與其巨大聲量相比，嚴重不對稱。

從各種網絡報道來看，2017年江小白的銷售量一說3億，一說5億，聽上去是個不錯的成績。而湖北省黃石市大冶市的勁牌酒廠，長期以來就一句文案“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。2017年，勁酒的銷售額是104.9億元，光稅金就達到25.8億元。

能量在物理界符合守恒的定律，在商業界也有類似的道理。

當企業如果把過多精力放在刷屏的文案上，意味着在其他方面就會忘乎所以。很多企業在強化核心競争力的過程中，實際上把優勢變成了一把刺向自己的尖刀。

江小白的團隊中，有着大量頂尖的創意人才。如果把這些人才放在一個營銷公司或者一個廣告公司，絕對可以為不同類型的客戶提供層出不窮的創意。

但是我們很少聽到那些偉大的公司，裡面有多少頂級的文案創意人才。相反，創意特别多的人留在一家認真做産品的公司，可能還是一個災難。

一家公司的成功，靠的并不是高頻率的刷屏文案。

營銷最重要的是找到一個對消費者最有價值的利益點，然後長時間反複把它傳遞給消費者。從這個意義上來說，營銷是一定時間沉澱的産出，而非頻繁更換創意的結果。

今天一個創意，明天一個點子的人才，極有可能将消費者的視線投射到不斷變化的文案中，而非産品本身。

對營銷的投資，不僅僅需要投入金錢，更需要投入穩定的時間。今天一個創意，明天一個點子，視線不在産品層面，反倒是失去了營銷的意義。

三

很多公司把營銷的成功歸結于聲量傳播的成功，是因為他們往往忽略了一個簡單的事實：營銷是一套組合拳。

經典的營銷組合實際上包含了産品、渠道、推廣和定價四個關鍵的組成，其中，文案刷屏隻能說在推廣這一個環節做得不錯。

有營銷組合的整體概念，企業才能決定到底是應該遠離社交網絡埋頭線下發展，還是将不斷投入刷線上的社交流量，不斷搶占消費者的社交網絡注意力。

江小白不是個案，它帶動着一大批重文案、輕産品的公司緊随其後，并讓很大一部分人覺得産品本身并不那麼重要。透過他們不斷刷屏的文案，最重要的産品環節顯得異常薄弱。

他們并沒有意識到，在産品存在問題的情況下，刷屏隻是無效流量，渠道隻是分散的庫存，價格形同虛設，不能成為購買的理由。

著名管理學家德魯克說，企業最重要的就是做兩件事：一件是創造價值，另外一件是傳播價值。

前者是基礎，後者隻是助力的工具。而江小白們缺乏的恰恰是基礎性工作的缺失。在産品這個層面上，江小白有兩個緻命的錯誤：一是定位上的錯位，二是酒本身的難喝。

在江小白們一次一次的文案刷屏中，真正為其貢獻流量的用戶反而不是江小白産品的用戶，朋友圈中真正喜歡喝白酒的朋友對此無感。

江小白紮心的文案層出不窮，不斷吸引新消費者“去嘗試人生第一瓶酒”，但卻與消費忠誠無關。認同江小白品牌文化的絕大部分是年輕人，但他們對白酒的消費能力是顯而易見的。

白酒是一種沉澱的味道，中老年永遠是白酒主要用戶群體，向年輕人賣白酒注定不是一樁好生意。他們甯願享受喝着兩三塊錢啤酒帶來的快樂，也不願意承受幾千塊錢茅台帶給他們的“痛苦”。

“在錯誤的劇場，上演了一場精彩的大戲”，似乎是對江小白現狀的最好诠釋。

四

很多創意文案，絕大部分陷入了社交刷屏的誤區。他們往往隻追尋于創意的拍案叫絕，而忘記了推廣的本質是讓消費者産生消費行動。

就算是文案找對了人，這裡還存在一個“時間賬戶”的問題。這是我借用心理學中“心理賬戶”概念而演化出的一個概念。

簡單來說就是，什麼時間做什麼事情，在用戶心裡是有區隔的。這就好比你存了兩戶賬戶的錢，一個你設定了是用來以後買車的，而另外一個是用來平時消費的。當你拿着買車賬戶的時候，你就不會想着買亂七八糟的東西。

所以，當我們打開淘寶看到一個促銷信息與在社交賬号上看到一個促銷信息，感覺是非常不一樣的。打開淘寶，你的“時間賬戶”設定本來就是來買東西的，你看到對你有刺激的文案信息就會非常敏感，就會産生及時的購買。

但是你在打開公衆号文章時，你的“時間賬戶”是用來休閑或者尋求信息的，看到紮心的文案時，心裡的感覺就會不明顯，難以一時脫離原來的時間預設。

這一點決定了在純社交媒體上的曝光轉化率一定都不會很高。

盡管江小白們曝光度很高，創意很好，但是看客心裡想的是：“我是來看文案的，而不是買商品的。”很多人看來這是一個好文案，而不會意識到這是一個好産品。

去年現象級的營銷刷屏事件，非百雀羚一鏡到底的軟廣《一九三一》莫屬。該廣告從2017年5月7日開始投放，在幾個大号的帶動下持續刷屏。5天時間内，“百雀羚廣告”相關各類微信文章有3282篇，僅微信平台曝光量近4000萬。

根據相關業内人士估算，百雀羚盡管流量數據非常驚人，但轉化率不到0.00008。原因是刷屏的那批人，根本就不是百雀羚的用戶，他們隻會欣賞廣告，而不會欣賞産品。

另外，很多品牌在社交媒體上的文案創意很好，但是沒有設立及時的購買通道。就是說文案看完，想購買卻沒有直接的購買鍊接。

有的人可能會說，消費者看到廣告信息喜歡，打開淘寶自己去搜索一下不是很簡單嗎？營銷者應該要記住一句話：“消費者太懶，他們根本懶得多動一次手！”

五

對文案的過度崇拜，導緻現在很多企業不願意把心思放在産品層面上。實際上，微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體的營銷功能常常被他們自己的創意策劃者刻意誇大。

可口可樂的首席營銷官Marcos de Quintos在2017年指出：“從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得1.26美元。”

嚴謹的科學研究也表明：文案刷屏、粉絲量與銷售額很多時候并沒有多大的關系。Leslie K. John等人在2017年的全球最頂級的學術期刊《營銷研究雜志》（Journal of Marketing Research）中發表了相關的研究結果。

他們的研究收集了14000多人的數據來進行了一系列的實驗。他們把實驗對象分成兩組，實驗組的人都關注了商家的社交賬号，而對照組則沒有關注。

通過研究，他們得出兩個主要的結論：一是消費者對公司的态度與購買的願望并沒有随着關注行為而有所改變；二是消費者對一個公司社交賬号的關注也不會對他周邊的朋友産生太大影響。

盡管在實驗過程中，實驗人員積極鼓勵實驗組去關注公司的社交網絡信息，而對照組則不做任何舉動，但是結果還是表明：實驗組的消費行為并沒有比對照組積極多少。

這個實驗結果可能會令很多人大跌眼鏡，這怎麼解釋生活中大家一直以為的關注者越多，商家收入越高呢？

研究人員對此作出的解釋是，關注商家的社交網絡是“果”，喜愛公司是“因”。也就是，他們是因為喜歡，購買了才關注，而不是關注了産生喜歡，進而帶來購買消費。

盡管如此，文案的意義還是重大的。企業可以通過刷屏的文案來維護與消費者之間的關系，與消費者建立感情和粘性，維護、激活老客戶，發展新客戶。

但不是所有企業都需要過度依賴文案，因為消費者最終購買的是你的産品，而不是你的文案。

六

文案并不需要擺上頭等的位置，還有一個重要的原因就是：互聯網對非對稱信息的消除，使得産品本身越來越重要，文案的“忽悠”價值會越來越弱。隻有那些真正能給用戶提供價值的内容和産品，才會笑到最後。

文案固然重要，它承擔着極其重要的引流價值，但是緊接着的産品整體運營能力才能真正比拼的核心。

前者是亮點，後者卻成了很多網紅品牌的“死點”。在喧鬧的文案背後，很多企業卻忽略了基本上的常識，使得打造出來的産品無人使用，脫離商業的根本。

過去的幾年，我們看到了不少引起巨大話題量或聲量的文案，但是在推動産品實際效果上都不盡人意。從而形成了一種流量歸流量，跟轉化率一點關系都沒有的尴尬現象。

有個關于德國繪畫大師阿道夫·門采爾的故事，很好诠釋了用心做産品與用心做文案的差别。一個青年人問他：“我畫一幅畫往往隻用一天的時間，可為什麼賣掉它卻要等上一年？”門采爾回答道：“請倒過來試試！你花一年的功夫去畫，那麼你隻要一天的時間就可以賣掉它！”

一個個拍案叫絕的文案僅僅提供了看客們表層的感官刺激，卻沒有提供消費者持續選擇的核心價值。那些依靠創意存在的事物，本質上并不能被稱為真正意義上的産品，也将逐漸被遺忘。

作者：劉國華，砺石商業評論資深作者。上海外國語大學國際工商管理學院副教授，出版有《雷軍：乘勢而為》《張朝陽：重新出發》《新商業思維》等暢銷書

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