要說當下國内市場最"卷"的玩具品類，積木（特指塑膠材質、拼插玩法的積木）絕對有實力競争榜首的位置。積木的熱體現在方方面面，比如越來越多的企業布局積木領域、資本市場的關注；再比如從國潮、軍事、航空航天、IP授權到音樂盒、花卉、汽車等，各種厮殺得轟轟烈烈的熱門、創意、常規主題等。

換個角度看，熱度高意味着競争大，也就很容易陷入内卷狀态。如何突破内卷？國産積木将重點放在了積木顆粒、主題場景的設計上，放在了目标受衆的橫向縱向拓展上。

品牌增加、資本入場

國産積木熱上加熱

我國的積木玩具品牌本就很多，有擁有十餘年以上曆史的啟蒙、萬格、邦寶、小魯班、開智、沃馬等，也有2013年以後成立但快速發展的森寶、古迪、布魯可、貝樂迪、萬高、咔搭、潘洛斯、哲高等。而随着積木熱度不斷攀升，行業吸引更多企業/個人的關注，催生了更多新品牌，如智德樂、佳樂專、拼奇、唯樂創想、簡拼、魔域積木、未及積木、巧合積木等。此外，星輝也在遙控車、童車基礎上增加遙控積木車；潮玩夢工廠品牌TOP TOY也入局積木，打出了"中國積木"的口号。

如果說更多品牌的出現讓積木熱度更高，那麼資本的推動則是給已經非常熱的積木再添了一把火。據不完全統計，2020年至今，多個積木品牌完成融資，如布魯可先後完成了3.3億元人民币的A輪融資和6億元人民币的B輪融資；巧合積木獲得小紅書領投的數千萬天使輪融資；森寶積木完成了數億元A輪融資；未及積木完成千萬元級Pre-A輪融資等。

衆多積木品牌亮相2022深圳玩具展

主題撞車、設計雷同

國産積木陷入内卷

當前的國産積木市場，但凡有點熱度的主題都非常"卷"，故宮、四合院、貔貅、醒獅、火箭、女孩城堡、汽車、盆栽、十二生肖等甚至成為标配主題，各家積木玩企幾乎都有做，而且推出的很多産品設計很雷同。

前年春節前夕，契合着國潮風，頗有廣東特色的年橘成為了積木玩企創作的元素，多個品牌推出了"大桔大利"年橘盆栽積木。不同積木品牌推出的年橘盆栽設計有細微的不同，如橘子、枝葉的數量，底盆造型、配件等，但整體看上去是相似的。

去年年初，積木花開始走俏市場，行業迅速掀起一波花主題熱潮。多數玩企推出的玫瑰、向日葵、康乃馨、雛菊等較常見的花卉幾乎沒什麼不同，最終拼出來的成品，也看不出有太大差别。

積木領域撞主題、設計的“重災區”無疑是建築主題。去年底，曾經出現過不同積木品牌先後推出同一建築主題積木的情況。兩款積木外觀設計區别主要在積木塊顔色搭配、部分細節設計，外觀大緻相同。這點也表現在故宮、天壇、江南三大名樓等其他建築積木上。

此外，在授權産品中，因非獨家授權的原因往往會出現不同品牌、同主題産品的情況。以長征五号火箭為例，KEEPPLEY有推出長征五号運載火箭積木，奧迪雙鑽-維思積木則有長征五号CZ-5運載火箭積木。按照玩企負責人的介紹，即便是深度愛好者，也不太可能購買多個同型号主題的積木。這意味着，即便這兩款産品尺寸、底座、外觀等設計方面均有差異，但畢竟是同主題、同品類的産品，會在一定程度上會形成競争。

軍事、航空航天、國潮等熱門主題競争大（圖片無指向性）

差異定位、創新設計

國産積木努力突圍

雖然國産積木内卷嚴重，但大家都沒有躺平，嘗試通過差異化、創新設計來突圍。

新品牌從布局開始就選擇了差異化定位、設計，比如一般的積木釘頭都是圓形設計，而東莞佳樂專文化教育科技有限公司的積木釘頭為花型設計，且采用了獨有的十字固件構造，結合更穩固。

如今提到積木，大家想到的都是樂高式拼插積木，但中國傳統的榫卯結構也非常适合積木。第拾四科文化科技（杭州）有限公司活用榫卯結構，打造了"榫卯格物"拼接體系，能夠拼搭各種中國文字、外國文字，以及高樓大廈、軍艦、飛機、坦克、汽車、火車等。

同樣以傳統榫卯結構為基礎的巧合積木創立于2020年11月，目前已推出了古代中國兵俑系列、秦代兵俑、古代神仙祈福人偶等産品。據品牌旗艦店顯示，古代中國兵俑系列年銷售量超過100萬隻。

以榫卯結構原理打造的積木可拼搭各種造型

成年人是積木的受衆，但國内以往鮮少有專門針對這部分群體的積木品牌，拼奇積木、未及積木便瞅準了這一空白，打造面向成年人的積木。其中，拼奇積木強調收藏級積木，推出的複古電視機、同福客棧、阿童木半透視機甲、大力水手等積木凸顯收藏級、情懷等元素。

未及積木更重視打造強設計、精品化、可玩性強的産品。如品牌圍繞《愛麗絲夢遊仙境》《灰姑娘》《美女與野獸》等童話故事，打造了童話鎮系列産品。該系列産品外觀設計為立體書樣式，書中則有不同的童話故事場景，且場景設計創意十足，如"失重愛麗絲"中呈現了失重狀态下人、物的狀态；"美人魚之懸浮島"則展現了懸浮在海面上的島嶼。

未及積木打造的失重愛麗絲主題積木（圖片來自品牌天貓旗艦店）

新品牌來勢洶洶，老品牌也在不斷探索創新，拓展新領域、新玩法。如布魯可積木在大顆粒積木之外嘗試小微顆粒，打造了收藏級積木太和殿；群隆塑膠推出針對B端客戶的精磚積木，與哲高積木雙線并行；小魯班将機甲作為重點，打造可媲美模型的機甲積木；華達在潘洛斯之外，打造了專門面向18 玩家的潮玩積木品牌"積乎inbrixx"等。

華達新品牌"積乎inbrixx"

奧飛娛樂旗下奧迪雙鑽-維思積木推出市場僅三四年的時間。"從品牌創立至今，公司一直在做的都是積累。積木行業靠的是設計，而奧飛娛樂既有内部孵化、培養設計師，也有外部合作的設計團隊，能夠保證企業産品的創新設計。"公司品類産品總監尹婷表示，奧飛娛樂很重視積木品類，會堅持在該品類的研發設計投入。今年，奧飛娛樂的生産環節已經從全權由代工廠負責變為了購買零件包-自己工廠組裝的形式。未來，企業還将開發一些自有IP、玩法的顆粒或特殊件。

追趕樂高

國産積木還要走多遠？

樂高是積木領域的一座高山。日前，樂高發布年中财報顯示，今年上半年其收入達到270億丹麥克朗（約合251億元人民币），同比增長17%；淨利潤為62億丹麥克朗（約合57.73億元人民币），保持穩定水平。

我們不知道國産積木是否有追趕樂高、超越樂高的雄心，但各大媒體、諸多消費者卻總會将國産積木與樂高相對比，會提出"國産積木能否再造一個樂高"的問題，也會強調國産積木作為"平替"受到很多消費者的歡迎和肯定。

從渠道反饋來看，國産積木市場銷售整體比較穩定，個别設計特色的産品如唯樂創想的鴨Ya面包機，IP授權産品如布魯可的奧特英雄·積木人盲盒、啟蒙的奧特英雄口袋積木人，原創産品如小魯班的軍事系列等則銷售突出。

布魯可積木人

相比穩定的銷售，國産積木質量的穩定性要差一些。盡管這些年，國産積木一直在提高模具的精度、加強品控，但飽受诟病的依舊是質量問題——積木塊咬合時緊時松現象時有發生，甚至一款産品裡相同顆粒的咬合松緊度都不同。

如今，國産積木緻力于卷主題、卷設計，但在質量、品控方面卻似乎卷得還不夠。假如國産積木能夠以對主題設計的重視度來對待品控，追趕甚至超越樂高或許就不僅僅是個夢。

來源：中外玩具網（ctoy-gdta）

文/編輯：Iris/Salas

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