營銷學不僅适用于産品與服務,也适用于組織與人,所有的組織不管是否進行貨币交易,事實上都需要學會營銷。 ――菲利普·科特勒

1 大生産年代

20世紀最有影響力的汽車——福特T型車，1908年9月27日問世，到1927年停産，一共生産了1500萬輛，T型車非常成功，但是這樣出名的車型居然沒有做過任何廣告。

福特T型車

為什麼T型車這麼牛？

因為它是世界第一次大量采用通用零部件，實現流水線制造的汽車。這一革命性的創舉，極大地提高了汽車生産效率，降低了生産成本。

1914年，福特最快可以93分鐘生産一輛汽車，将同期其他所有汽車廠商遠遠抛在身後。不經如此，剛問世的T型車售價僅需850美元，而同期其他汽車通常要2000-3000美元一輛，到了1920年代，福特T型車價格甚至降到300美元一輛。

福特汽車這一創舉，作為先進的工業技術與管理典範，徹底改變汽車業，為世界的工業發展做出了巨大貢獻。

弗雷德裡克·泰勒

在弗雷德裡克·泰勒出版的《科學管理》書籍中，他強調标準化、專業分工、精細化管理、工人培訓和計件報酬，最終提高工廠生産效率，降低生産成本。

所以在20世紀初，當時企業最核心的問題是生産，即如何提高生産效率，降低生産成本！所以對于最初的市場營銷，就是強調如何提高從生産到消費對接的系統效率。1922年，美國學者弗萊德·克拉克給營銷定義，促使商品所有權轉移和實體分銷所做的努力。

一直到1960年，美國市場營銷協會（AMA）對于營銷的解釋還是——市場營銷是引導貨物和勞務從生産者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。

這是企業面臨的第一個營銷問題，就是如何提高流通效率！

2 産品的年代

1929年，世紀大蕭條席卷整個歐美，并直接導緻了二戰的爆發，直到二戰結束後，商業才再次繁榮起來。

大家都知道，二戰核心戰場的歐洲，極大刺激了對軍火和食品的需求，美國抓住這一機遇迅速發展，一躍成為超級大國。特别是二戰結束，歐洲百廢待興，沒有遭受戰火洗禮的美國，成為世界的生産工廠。1950年到1960年，美國經濟出現了一個黃金時代，而經濟的活躍也刺激了市場營銷理論的發展。

20世紀50年代，是市場營銷從生産觀念走向産品觀念的十年。

因為這時的企業生産技術和效率已經不是最大問題，而是産品問題，隻要企業生産出好産品，就會有顧客購買。

羅瑟·瑞夫斯

50年代初，達彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論，獨特的銷售主張。他強調，每一則廣告必須向消費者提供一個銷售主張，告知産品有什麼獨特的功效和利益。

1960年，傑羅姆·麥卡錫提出了市場營銷4P理論——即産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營銷要素組合。原型來源于他的老師理查德·克萊維特教授的觀點，他隻是把4P做了精煉總結。

這就是産品觀念的時代，營銷界高舉産品觀念的大旗，嘗試幫助企業需要生産什麼産品，宣傳什麼功能。

3 用戶的年代

60年代，美國經濟日趨繁榮，競争日益加劇，産品變得同質化起來，對于企業來說，産品生産出來再來告訴消費者，産品有什麼好處已經遠遠不夠了。企業最好是在生産前，就需要知道消費者需要什麼産品，或者說什麼樣的産品能颠覆原有規則，用新的方式打動消費者。

20世紀60年代，這是市場營銷從産品觀念走向用戶觀念的十年。

西奧多·萊維特

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業評論》上發表了成名作《營銷短視症》，這篇論文指出，企業衰退的原因在于它們所重視的是“産品”，而不是“顧客”，這篇文章奠定了他在營銷界的地位。

在重視用戶方面，有個經典的段子，喬布斯說他從來不做用戶調研。他說如果福特公司在發明汽車前去做用戶調研，那麼消費者對福特公司說的肯定是：我想要一輛更快的馬車。其實這恰恰是喬布斯洞察了用戶的核心需求，即對更快的交通工具需求是亘古不變的。

如果不理解用戶的需求，而隻是專注現有産品的升級，那麼大多企業都将面臨淘汰，就算你現有的産品再成功再輝煌。

40年後，喬布斯親手打造的蘋果iPhone橫空出世。它重新定義了手機，在另一個維度擊敗了強大的諾基亞手機。它取消了實體鍵盤，采用了獨創的平鋪桌面，徹底颠覆了原來的手機概念，将iPhone手機打造成了新時代人人手裡的娛樂終端，将傳統的功能機掃進了曆史的垃圾堆。

1956年，溫德爾·史密斯提出“市場細分”的一個營銷概念，他說：“一個市場上的消費者，其需要是不同的，尋求的産品也是不同的”。因此企業必須對市場進行細分，并選擇其中一個細分市場的用戶需求，來開發産品進行滿足用戶，這樣才能真正實現産品差異化，避免同質化競争。

1957年，通用電氣的約翰·麥基特裡克為市場營銷概念，第一次提出他的理解——

企業的生産經營活動，應由從前的“以産品為出發點、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤為目标”的傳統經營觀，向“以消費者為出發點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤為目标”的市場營銷觀轉變。

這是營銷史上的一次革命，第一次革命。因為它轉變了生産與營銷在企業活動中的位置。以前，市場是生産的終點；而現在，市場則是生産的起點。市場決定了企業如何生産，即以銷定産。

營銷管理第15版

這是一次偉大的見解！受此影響，1967年“現代營銷學之父”菲利普·科特勒出版了《營銷管理》。他說，營銷就是管理消費者的需求。

他構建了一個營銷策略體系，這個公式即是STP 4P。

STP是戰略——市場細分（Segment）、目标人群（Target）、産品定位（Position）。

4P是戰術——也就是前面傑羅姆·麥卡錫提出的4P，産品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

《營銷管理》成了營銷學的“聖經”，至今已出版到第15版，是高校學府市場營銷學的标準教材。我們今天的營銷策劃公司做方案，基本上遵循的就是科特勒這個邏輯路徑，從市場分析開始，找到細分市場和産品定位之後，來設計營銷戰術組合。

這也是創立企業和品牌的一個邏輯路徑。先想清楚你的用戶是誰，他們的需求是什麼，然後再開發産品，展開業務，設定商業模式，鋪建銷售渠道和傳播渠道。

正是對用戶觀念的深化。市場成為了生産的起點，這要求企業不僅需要對用戶需求進行研究，更要對用戶心理進行洞察。因為其實用戶不知道想要什麼，營銷提升到了對人性關注的更高維度。

1955年，西德尼·萊維提出的“品牌形象”，1963年，威廉·萊澤提出的“生活方式”。

都是對市場細分的深化理解，因為不同的細分群體擁有不同的生活方式，我們需要按照其特定的生活方式群體需求來設計産品，同時設計産品使用者的形象，即品牌形象。

這兩個概念一提出，讓廣告業和公關業興盛起來。因為企業需要拿出巨額的廣告投入來打造品牌形象，宣傳生活方式，這對于企業的長期盈利意義非常重大。到了60年代，各大廣告公司開始競相提出品牌形象和品牌個性的理念。

特别是廣告教父大衛·奧格威的奧美廣告公司。

大衛·奧格威

奧格威說：每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。因為産品的同質化，物質的富裕讓消費者購買産品時，心理上的滿足更大于實物的功能，造成購買決策主要依賴感性而非理性，因此宣傳品牌形象比強調産品功能重要得多。所以廣告屆普遍認為為産品賦予情感和個性，來滿足用戶這種需求，每家企業都應塑造一個形象，否則就談不上是品牌。

這是廣告業的黃金時代，廣告公司自诩是企業的品牌管家。CIS（企業識别體系）取代了USP，用戶至上取代了産品至上。

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（未完待續）

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