原創 Sally 楠 公衆号：楠開口

本文由品牌醫生*悟優傳媒共同産出

繼上次的文章如何投前做好市場調研/競品分析？後，很多人對怎麼做投前市場調研/競品分析。還有很多不明白的地方，所以今天這篇内容借助之前我們做的一個投放策略。（按照策略投放出去回收了非常不錯結果。）

和大家詳細聊聊，一般在遇到不熟悉的行業時，如何從市場大環境分析；top産品分析；社媒營銷分析入手來快速了解行業的競争情況，入場的機會點，以及如果要做，營銷策略的重點規劃。

希望能給要做品牌方案的小夥伴帶來一些借鑒～也歡迎一起展開探讨！

PS：策略是早期做的，一些數據在當下會存在誤差，大家看底層邏輯即可！

行業現狀分析

以剃須刀市場為例，其中電動剃須刀占領剃須刀主要市場(79%), 使用電動剃須刀的人群更廣。但是手動剃須對比電動具備“手動剃須更幹淨”的優勢，可以來搶占一部分電動剃須人群。

從剃須刀相關淘内搜索詞詞雲來看：剃須刀搜索以品牌詞為主，大品牌占據搜索詞70% ，如果要做，需通過産品差異化尋求突破 ，且吉列占據市場大部分份額，入場競争成為頭部的難度也比較強。

數據來源：生意參謀

手動剃須刀市場還是以吉列占市場的大部分份額，傳統品牌由于常年大量的站外廣告滲透，消費者認知強。但同時也具備一個“老”的固有印象。

所以Harrys品牌通過小紅書種草火爆，其高端精緻産品符合小紅書用戶定位，所以關鍵詞中更多商品使用體驗的描述，評價關鍵詞中含有更多的“男朋友”“禮物”“老公”“爸爸”“質感”等與禮物相關的關鍵詞，也是新品牌能跑出來的一個方向。

數據來源：天貓産品評價

剃須刀目标人群分析

剃須刀目标人群以年輕男性18-29歲為主（男性占比67%，18-29歲占比約48%），女性占比約30%，主要集中在一線及超一線城市；

類目單次購買頻率占整體93%，和本身類目産品的使用生命周期有關系，所以持續的拉新是營銷的重點，所以在後續的營銷中應以注重持續站外拉新以及對品牌的認知培養 。

以上是了解了行業大緻情況，判斷手動剃須刀有市場機會可以做，但是需要通過站外營銷拉新為主，探索新人群，新的使用場景，具體用什麼樣的産品賣點來講，需要對市場競品做全面了解。

剃須刀：手動&電動對比優勢

電動剃須刀給人一種“慵懶，迷瞪，沒起床”的感覺

手動剃須刀給人一種“尊貴，精緻，有逼格”的感覺

如下圖，對比市面熱賣的幾款，從價格到外觀在到利益點，明顯舒适産品的差異點較足，如果自己做一款手動剃須刀需要找到差異于這幾款産品的賣點優勢。

産品差異明确後，就是了解行業社媒投放現狀

以小紅書為例

小紅書剃須刀筆記2w 篇，手動剃須刀筆記2973篇，電動剃須刀5877篇。

剃須刀的爆文推文方向：

1.給男朋友/老公/爸爸的禮物，且為圍繞生日/節日（例如520/七夕/聖誕等）

2.合集測評，分析優缺點（聲音/造型/清潔/剃須能力/價格）

3.型男種草文

小紅書剃須刀頭部品牌的投放邏輯

Harry's/煥醒/吉列

鋪位基本上是KOL介紹 KOC素人口碑的模式

•小紅書産品推廣以禮盒為主，圖片精美，切合精緻生活的概念，且以送禮為主題的種草效果更好；

•其中煥醒為國産品牌，相比其他品牌價格較低，推文時會帶入入百元好物/學生黨也能送等話題差異化種草。

小紅書主打精緻，種草，獵奇，禮盒可作為測試點，其中harrys主要以禮盒為主，推薦女生購買，舒适在禮盒方面相較較弱。

抖音渠道投放現狀

抖音渠道電動剃須刀推廣占比更高，抖音可通過手動剃須的優勢測評進行展現。

其中吉列、英吉利推廣手動剃須刀量較大，英吉利為平價産品（19.9），吉列客單相似，可以作為品牌在抖音渠道核心競品。

達人類型主要集中在汽車，科技，測評為男性側重，女性種草則以劇情、美食、穿搭為主要方向，其中主打方向為禮盒和美女種草為主，開箱類硬核測評較少，可作為不錯的側重突破點。

頭部産品吉列剃須刀抖音投放邏輯

還是從流量先入手：

站内主要是搜索搭配直通車，再配合站外引流，打造小雲刀，引力盒等新流量詞引流消費者。

并且吉列相較傳統阿帕齊，通過站外的種草更多收割女性消費者購買，在女性人數占比以及認同度上也會越高。

整體站外渠道銷售占整體銷售前期占60%左右，後期維持在20%-30%左右，前期内容偏向于轉化帶貨（短視頻購物車為主），後期品牌種草為主，引導進站内轉化。

吉利抖音投放達人方向

達人類型：集中在生活、幽默、美女種草、情感為主，這一類達人作為主要投放對象參考；

達人量級：總共投放140位達人，達人量級主要集中在百萬加共81位，以短視頻種草鋪量為主；

粉絲性别年齡受衆：女性人群占70.6%，年齡集中在17-24歲，可作為主要拉新種草目标；

城市線級：大部分為一線級别城市，利用高端，科技感，時尚吸引消費者眼球，集中在北京、廣州、上海地區。

吉利抖音投放節奏情況

•主要圍繞行業節奏進行，集中投放在大促節月前，當月視頻投放時間。主要是在大促活動前的一周左右，并在活動爆發期間持續加量鋪文發酵。

•達人發布盡量集中在周一二及周末，晚上8點左右為粉絲高活躍時段。

吉利抖音投放内容情況

以抖音渠道出貨為主，以種草短視頻購物車 /直播 鋪量：

•“科技、測評類、産品對比”男性博主觸達年輕男性用戶；

•“生活種草、禮品贈送”女性博主觸達女性用戶群

以上是我們用剃須刀/手動剃須刀行業以及頭部品牌投放的案例給大家展示下，在入場自己要投放的某個類目的時候，需要分析哪些數據，如何做競品分析，怎麼結合做策略投放，希望能幫助到大家。同時歡迎大家關注公衆号：楠開口，期待與大家進行更多的交流與探讨！

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