阿迪達斯承認在中國犯了錯！

近日，阿迪達斯CEO在接受德國媒體采訪時，一番“犯錯論”在中國社交媒體引發熱議。

他表示，阿迪達斯收入下跌，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。

△圖片來源：@新浪财經微博

綿軟的态度令許多人不适應。

此番言論的背後是阿迪達斯第一季度大中華區收入暴跌35%。而這是從2021年第二季度開始，阿迪達斯大中華區銷售額連續第五個季度的下滑。

除了業績的“滑鐵盧”，在資本市場阿迪達斯也遭受打擊，股價已跌去近44%，市值較去年8月高位至今已接近“腰斬”。

雙重打擊之下，在中國“水土不服”的阿迪達斯到底犯了什麼錯？還能赢回中國市場嗎？

01

阿迪犯了什麼錯？

對于這件事登上熱搜，人們錯愕的地方在于阿迪達斯終于低下了高貴的頭顱。

紛紛解讀為連續下跌的營收不得不逼着阿迪達斯開始“跪着”賺錢。

的确，一番“承認在中國犯錯”的言論很容易讓人聯想到去年3月鬧得沸沸揚揚的新疆棉事件。

作為抵制新疆棉的參與者之一，彼時阿迪達斯一夜之間失去了13位代言人，但和其他品牌一樣，阿迪達斯選擇沉默應對，至今欠我們一個道歉。

△圖片來源：@人民日報微博

有消費者以為這是阿迪達斯就新疆棉事件遲來的道歉。表示“這是銷量不夠了，趕緊出來認錯，然後繼續圈錢？”

其實阿迪達斯CEO的“犯錯”言論和新疆棉事件貌似并無關系。他說“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競争商家們留下了空間。如今的中國消費者，喜歡（産品）有一種‘中國的感覺’”。

顯然，他所指的純粹是市場問題，是消費者洞察層面的“錯誤”。

但從中國消費者的反饋來看，阿迪達斯明顯找錯了自己的“錯誤”。在社交媒體上，網友們并沒有遵循互聯網的“遺忘曲線”，雖然一年過去，人們還是不斷提及新疆棉事件中阿迪達斯的所做所為。

△圖片來源：微博網友評論

顯然，“抵制”并未結束。

從更宏觀的市場層面看，當年新疆棉事件的主要參與者都與阿迪達斯似乎都有着相似的遭遇。H&M陷入關店潮節節敗退、優衣庫中國市場銷售額仍未止跌。

而同為運動巨頭的耐克連下滑曲線都與阿迪達斯出奇的一緻。今年6月底耐克公布了2022财年第四季度及全年财務業績。

其中，其大中華區業績持續下滑，營收同比下降19%。财報發布當天市值蒸發800億還引發軒然大波。

△圖片來源：@城市金融報微博

有意思的是，這是耐克連續三個季度失守中國市場。

從中我們可以看到的是，阿迪達斯CEO口中所說的“中國元素”或許是其中的因素之一。但在我看來，新疆棉事件或許才是阿迪達斯們大中華區接連“失守”的核心歸因。

新疆棉事件的“餘震”至今仍在繼續。隻是阿迪達斯既使選擇”跪着“賺錢，還在繼續用含糊其辭的”認錯“态度選擇視而不見。

雖然阿迪達斯CEO對未來依舊充滿信心，表示依然相信中國市場未來的增長空間。

但對于沒有真心認識到自己錯誤的阿迪達斯來說，這次的确是有些過于盲目樂觀了！

02

阿迪失意，運動“洗牌”

其實讓阿迪達斯“難堪”的遠不止接連下挫的業績，還有其岌岌可危的全球第二大運動服飾集團的地位也受到了前所未有的挑戰和威脅。

雖然除了大中華地區，阿迪達斯2022年第二季度在歐洲、拉美等地區都實現了較高速的增長。但今年7月中旬，其市值接連被lululemon和安踏超越。而且不止這一次，今年以來，阿迪達斯的市值就曾一度被安踏趕超。

△圖片來源：@lululemon微博

這讓阿迪顯得狼狽，無奈又手足無措。仿若推倒的多米諾骨牌，第一塊倒下，滿盤皆輸。

這一切仿佛隻能歸到品牌健康度的問題上。

早在疫情爆發之前，阿迪達斯就已經面臨着多線乏力的窘境：新品生命力弱，聯名聲勢不足，營銷千篇一律，除了 Yeezy 和（打折的）UB之外，幾乎再也沒有足夠吸引人的鞋款。

△圖片來源：@adidas微博

如今下跌的股價，痛失地“全球第二”寶座某種程度上有着這些“老問題”的反噬意味。

而放大到整個市場層面來看，與洋品牌們集體“失意”中國市場相對應的是國産運動品牌正經曆自己的“得意”時刻。

8月12日，李甯公司發布了2022年上半年中期業績财報顯示，其H1營收為124.09億元，同比增長21.7%。即使把時間線拉長，李甯也一直表現出色。2021 年其營收更是首次突破兩百億元，淨利潤同比增長 136.1%。

△圖片來源：@李甯微博

無獨有偶，2022年上半年，安踏除FILA斐樂外所有其他品牌産品之零售金額與2021年同期比較錄得 30-35%的正增長，好于耐克的表現。整體營業額也比阿迪達斯在中國市場高出45億。

不止于這些冰冷的數據。湧動的國潮之下，國産運動品牌們都因國潮風起而受益。

△圖片來源：@鴻星爾克微博

還有像鴻星爾克這個因不斷慷慨捐款而引發“野性消費”的品牌，徹底打開了國貨消費的熱情。這種天然的親近感是國外巨頭們難以獲得的優勢。

當阿迪達斯的“地位”松動，耐克看似穩坐頭把交椅，但不斷失去的市場份額以及逐漸失去的年輕人仿佛都在預示着運動行業“洗牌”的日子或許已經來臨。

03

巨頭失掉“濾鏡”

許多國際品牌有着數十年甚至百年的曆史，這是我們缺乏的。也正是緣于此，在過去的很多年，耐克、阿迪達斯在中國年輕人的心中天然地帶有“濾鏡”。

彼時，年輕人對它們的追捧似乎毫無理由。

然而如今情況變了！

一方面，國潮興起之下，當2018年李甯第一次将國潮帶上世界舞台，當越來越多的融入中國元素的國外奢侈品牌和國貨品牌登上世界的潮流舞台，越來越多的年輕一代對中國文化和中國品牌展現出前所未有的自信。

△圖片來源：@李甯微博

尤其是這幾年諸如李甯、安踏、特步等運用各種方式與消費者溝通，并逐步邁向高端化，在本土品牌文化建設、消費者習慣的養成等方面進行了有效積累。讓中國品牌以中國潮流的全新方式與中國文化融合，高效地實現品牌溢價。

尤其是李甯，在Z世代崛起的背景之下，承運動時尚與國潮兩股東風穩穩站上了品牌高地，在消費者心中的高端印象日漸穩固。

另一方面，作為中國運動品牌發源地的晉江也在經曆轉變。在往高端化産品轉型的路上，“創二代”們開始登上舞台，給晉江的紡織鞋服業注入新的活力。

他們不一樣的審美與潮流洞察顯然更加匹配當下的年輕一代消費者。

某種程度上來說，正是這兩方面的轉變，讓年輕人在李甯、安踏等國貨的産品中找到了文化歸屬感、潮流感和新鮮感。

同時也逐漸失掉了對國際大品牌盲目崇拜的“濾鏡”。再加上新疆棉事件的打擊，許多人對它們更是嗤之以鼻。

這種觀念的轉變顯然給了國産運動品牌與巨頭們同場battle的公平舞台。

從目前的結果來看，顯然是可喜的。

對于阿迪、耐克來說，面對失掉的濾鏡與消不了的優越感，想要挽回中國生意場，或許隻能是妄想！

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!