記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

在傳統茶企紛紛沖擊IPO前路未蔔之時，新消費的中國茶品牌正試圖講出新故事。

近日有中國茶品牌“ONCHA開始喝茶”宣布完成超千萬元Pre-A輪融資，由佳沃創投獨家投資，豐宜資本擔任長期獨家财務顧問。本輪融資主要用于團隊建設、産品生産、品牌營銷等方面。

該品牌成立于2018年，産品線以中國“東方經典原葉茶”為核心，覆蓋80%的原葉茶品類，另外還有其他國家代表性品類的“創意拼配茶”，以及茶具等周邊産品。針對不同的消費場景，ONCHA有袋泡茶和散裝茶兩種産品形态；在産品等級上，劃分了核心産區、大師親制、賽級收藏三個類别；另外在茶葉品類上，包括紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶等等。

ONCHA切入市場的重要産品袋泡茶，已經是近年來新消費投資浪潮中，一個備受追捧的細分品類。

作為有悠久茶文化和曆史的國度，中國一直不缺少茶葉和茶飲消費的市場基礎。

不過對于袋泡茶的消費習慣，卻是由英國品牌立頓1990年代進入中國後帶來的——撕開紙袋的外包裝，将茶包放入熱水中，就能得到一杯沖泡方便的熱茶。就像速溶咖啡，這種産品更多出現在寫字樓、酒店、辦公室等場景，由于袋泡茶的沖泡飲用受時間、空間等限制較小，相比茶葉來說更适合高頻率飲用，因此年輕白領成為它的第一批忠實用戶。

很長時間以來，中國的袋泡茶市場被立頓等外國品牌所占領，但如今，中國人的茶杯裡正在擠入更多的袋泡茶玩家。

自2020年疫情以來，線下渠道銷售受挫，不少新興的袋泡茶品牌開始在線上發力，利用直播電商等新業态銷售。艾媒咨詢的報告顯示，2020年中國袋泡茶線上市場規模大幅增長155.9%至128.7億元，是茶葉線上市場規模的48.57%，中國袋泡茶線上市場持續擴張。

而很大程度上，喜茶、奈雪的茶這類新式茶飲的崛起，也為袋泡茶提供了重要的消費場景。與Coco、蜜雪冰城等品牌不同的是，這類品牌更多使用原葉茶萃取鮮茶作為基底，因而新式茶飲市場規模的持續擴大，也有望帶動袋泡茶行業的發展。

整體上看，與其他國家相比，中國袋泡茶的消費還有進一步增長的空間。

上述報告指出，截至2020年中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，與世界平均的23.5%依然有較大差距。據調查，飲用袋泡茶頻率每周超過一次的中國消費者占比為78.3%。雖然大多數消費者飲用袋泡茶的頻率較高，但整體來說，袋泡茶的消費者數量與茶葉消費者相比依然較少，這也是中國袋泡茶消費量占比較低的主要原因。

拼配和冷泡茶在技術上的提升，為中國茶适應年輕人的口感需求提供了可能性。而随着消費升級，無論是産品、場景，還是包裝、營銷都被新消費浪潮“重做一遍”的袋泡茶，也變得更好喝、好看和容易喝。

眼下中國市場上的袋泡茶玩家，除了立頓、川甯這些傳統國外品牌，還湧現了不少新消費品牌，比如主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶品牌“茶小空”在2021年6月獲得過億人民币的A輪融資；主打花草水果拼配茶的茶包品牌“CHALI茶裡”也在2021年6月拿到數億人民币的戰略融資。

第三類玩家，則是包括大益、八馬茶業、正山堂、瀾滄古茶在内的傳統茶品牌，它們也在迎合年輕消費趨勢的驅動下，陸續推出更年輕化的産品線和子品牌。

而除此之外的第四類，是奈雪的茶、喜茶、茶顔悅色等主打現制茶飲的新茶飲品牌，紛紛推出了袋泡茶、散裝茶等産品，一方面有接近年輕消費者的産品特性，另一方面還有門店背書的品牌和渠道優勢。

從消費場景和群體來看，茶與咖啡有相似之處，這或許也是不少資本紛紛投注這一賽道的原因。

“不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性，利于傳播、毛利較高、利于品牌和産業的建立。”寬窄創投副總裁王昕沂指出，“它們有層級，作為文化屬性代表，讓消費者持續對細分品類升級有所追求。最重要的一點是，還具有成瘾性，有複購需求。市場規模也足夠大，是非常好的品類。”

“當我們發現消費者可以接受袋泡茶産品提價的時候，就知道這個賽道的機會來了。”CHALI茶裡的投資方易凱資本合夥人王湘民說。

不過與其他賽道受到熱捧的新消費品牌一樣，眼下的新式茶品牌，也存在同質化的情況。

比如口味上紛紛主打“蜜桃烏龍”“桂花烏龍”等流行口味，而清一色的年輕化包裝的産品外觀，區分度也不高。而這也與茶行業本身的特性有關，譬如口味創新難，入行技術門檻不高，而有些新品牌也會依賴代工廠，過于依賴或模仿某種快速流行的口味。

而CHALI茶裡CMO林川則認為，目前制約國内袋泡茶發展的依然是上遊供應鍊。“茶葉在品質非标方面比一般農産品更嚴重。想做到多元化，在原材料處理、風味的保留、成本及效率上都有很大挑戰。”

随着新消費投資狂潮的冷卻，資本對待新式茶品牌的态度必然回歸理性。

疫情反複以及經濟大環境的不确定性，也讓新消費品牌以往依賴流量的固有打法失靈，也在考驗新消費品牌本身的價值和增長模型。在傳統茶企、新茶飲品牌也紛紛入局的競争環境之下，這類袋泡茶新品牌是否能跑通，還有待市場觀察。

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