近日，彙仁藥業旗下彙仁腎寶官方微博因參與互動被指引導“飯圈”互撕現象，引發口碑“翻車”。彙仁腎寶對此發布聲明稱，本意僅為介紹産品購買渠道。但彙仁腎寶此舉并未平息事态，反被扒出此前涉嫌侮辱女性、蹭運動員熱度。被高額宣傳成本“掏空”的彙仁藥業，依然不放棄“擦邊”營銷。在業内人士看來，彙仁腎寶這類特殊定位的産品，一定要注意宣傳尺度，遵守公共的價值觀。值得一提的是，以彙仁腎寶片為主營産品崛起的彙仁藥業，此前在沖刺IPO的路上也栽了跟頭。

營銷玩出格

3月7日，#彙仁腎寶回應被指參與飯圈互撕#話題登上微博熱搜。

事件起因源于3月6日，有網友指出彙仁腎寶官博有參與飯圈互撕嫌疑。相關事件的截圖顯示，網友在某明星唱歌視頻下方評論“球球了腎寶片給他吧”，彙仁腎寶官博回複該網友：“淘寶彙仁官方旗艦店快去買吧”。在某明星粉絲微博的評論區，彙仁腎寶評論“我被挂了”等，被指參與飯圈互撕。

3月6日下午，彙仁腎寶針對此事件迅速作出回應。彙仁腎寶稱，“彙仁腎寶官博參與微博網友發布的涉及腎寶或腎虛話題評論，本意為介紹産品購買渠道，無意冒犯他人，如有造成誤解，在此深表歉意，已将評論删除，并會對微博管理人員進行嚴加整頓，望大家包容和理解。”

然而，多數網友對彙仁腎寶此番說辭并不買賬。有網友扒出，在彙仁腎寶官方微博和官方微信公衆号中，出現“男人看女人的目光會先停在哪”、“其實女人練瑜伽都是為了男人”等宣傳文章，内容露骨。對此，網友作出“簡直就是侮辱女性”“打個廣告都要搞擦邊球這一套”“這廣告真低俗”“太敏感了”“腎不好又不是男性的專利”等評論。

此外，彙仁腎寶官方微博曾在2月18日發文稱“恭喜谷愛淩奪冠！！！強‘腎’健體，為國争光！”，引發網友争議，不少網友認為，彙仁腎寶上述廣告涉嫌侮辱女性、蹭體育明星熱度。

對于彙仁腎寶頗具争議的宣傳手法，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對《消費钛度》表示，“作為醫藥保健品，有時候會在廣告宣傳中稍顯‘出格’才會達到想要的營銷效果。彙仁腎寶的産品功效上存在一定敏感度，同時在社交賬号中監管不到位，就會出現這種超出尺度的宣傳行為。”

徐雄俊進一步表示，“這類醫藥保健品一定要時刻把握好宣傳營銷的尺度，傳遞正确的公共價值觀，不要出格。不然在輿論讨伐外，還會面臨被相關部門罰款整改的問題，對企業沒有正向的幫助，反而引起負面效應。”

目前，彙仁腎寶相關涉事微博、文章均已删除。3月8日16時，南昌市市場監督管理局在其官方微博發布該事件最新進展稱，“針對網民反映彙仁腎寶不良廣告，我市市場監管部門已責令涉事企業停止發布、立即整改，目前正在依法調查處理。”

《消費钛度》就此事緻電彙仁腎寶品牌所屬公司為江西彙仁藥業股份有限公司時，工作人員稱，“針對此事的回應參考彙仁腎寶官方微博發布的聲明。”對于《消費钛度》提出的其他問題并未作出具體回應。

高毛利低淨利

靠“他好我也好”廣告詞捧紅的彙仁腎寶片是彙仁藥業主營産品，此前彙仁腎寶片的超高毛利也曾引發業内關注。

公開資料顯示，創建于1992年的彙仁藥業是一家專注于研發、生産、銷售高檔調理滋補品類中成藥的醫藥企業，目前擁有包括腎寶片、女金膠囊、肝腎安顆粒、六味地黃丸、解毒痤瘡丸、理氣暖胃顆粒等100多個産品。

近幾年，彙仁藥業并未披露營收業績。但在彙仁藥業2016年發布的招股書中，《消費钛度》發現，在彙仁藥業百件産品中，僅有彙仁腎寶片逐漸成為彙仁藥業的主要營收來源。招股書顯示，2013年至2015年，彙仁腎寶的銷售收入分别為0.96億元、6.19億元、12.77億元，占彙仁藥業營業收入比例分别為21.33%、68.49%、86.12%。

此時的彙仁腎寶片，正因狂轟濫炸的廣告而廣為人知。根據中康咨訊的研究報告，2015年彙仁藥業的細分品種腎寶片産品在補腎類用藥的市場占有率達17.83%。同時，彙仁藥業業績不斷走高。招股書顯示，彙仁藥業2013年至2015年的營業收入分别為4.57億元、9.08億元、14.85億元。

披露招股書後，彙仁藥業超高的毛利率也被擺到台前。招股書數據顯示，2013年至2015年，彙仁藥業的主營業務毛利率分别為57.95%、77.89%、84.61%，整體呈現上漲并且維持在較高水平。2016年上半年，彙仁藥業的主營業務毛利率達到83.25%。同期，擁有六味地黃丸的九芝堂的毛利率僅有59.45%。

細觀彙仁腎寶片的營收數據，彙仁藥業如此之高的毛利率或許源于彙仁腎寶片的低成本價。招股書顯示，2013年至2015年，彙仁腎寶片的平均單位成本分别是0.2元每片、0.18元每片、0.17元每片。《消費钛度》通過彙仁淘寶官方旗艦店發現，126片每瓶的彙仁腎寶片售價為322元，平均每片售價在2.5元左右，售價是成本價的近14倍。

對此，徐雄俊表示，“高毛利其實在保健品行業很正常，但是如果過高的毛利違背了行業的本質、違背了消費者的使用價值、違背消費者的利益，是難以持續的，所以找到這個平衡點很重要。”

不過，高毛利雖然帶來了高營收，但并未為彙仁藥業帶來高淨利潤。在2016年上半年取得7.59億元營收的彙仁藥業，淨利潤僅有0.78億元，不足2015年全年淨利潤的四分之一。

或許是“苦心鑽營”的宣傳廣告，将彙仁藥業的利潤近乎“掏空”。招股書顯示，2013年至2015年，彙仁藥業的廣告費分别為0.39億元、3.07億元、6.66億元，呈逐年走高态勢。其中，2015年的廣告費用占彙仁藥業總銷售費用高達73%。

彙仁藥業也在招股書中坦言，其廣告與業務宣傳支出在2016年上半年達到3.3億元，是淨利潤的4.3倍。

錯失資本市場

靠廣告營銷起家的彙仁藥業，在風頭正盛時将腳步邁入資本市場。2016年12月2日,彙仁股份申報IPO，拟登陸上交所。 然而，在2017年12月，彙仁股份突然撤下材料，終止了IPO審查。

彙仁股份方面并未透露終止IPO的原因，但從其招股書信息來看，收回登陸上市的腳步或許源于彙仁股份營收來源單一的風險。招股書中，彙仁股份表示，“公司存在産品相對集中的風險，對彙仁腎寶的依賴性較強，如果未來藥品市場上出現彙仁腎寶的替代品，或者消費者偏好改變，将可能導緻對公司整體經營業績産生重大不利影響。”

事實上，在報告期内，彙仁股份營收單一的風險就已顯露。從彙仁股份經營活動現金流數據來看，2016年上半年，彙仁股份銷售商品、提供勞務收到的現金為7.5億元，已不及2015年全年銷售商品、提供勞務收到現金16.4億元的一半。

此外，彙仁股份的存貨量也在逐年走高。招股書顯示，2016年上半年，彙仁股份的存貨餘額高達1.6億元；存貨量占流動資産的比例從2013 年末的9%升至2016 年6 月的23%。

存貨量不斷走高，緻使彙仁股份的産能利用率不斷下降，彙仁股份也在招股書中坦言存在“産能不能完全消化的風險”。數據顯示，彙仁股份片劑産品産能利用率從20115年的103%跌至2016年上半年的79%。僅一年半的時間，彙仁股份就由設備滿負荷生産變為設備有所閑置。

各方面表現逐漸“拉胯”的彙仁股份，還面臨不小的債務壓力。招股書信息顯示，2016年上半年，彙仁股份資産負債率達到58%。然而，據媒體報道，同行業的九芝堂與桂林三金資産負債率同期分别僅為15%與13%。

對于彙仁股份終止上市的原因，徐雄俊分析，“首先是業績、利潤，包括安全性沒達到上市公司的标準。特别是以彙仁腎寶片這種産品來說的話，還具有不确定因素，這也是上市機構衡量的标準。”

但對于未來彙仁股份是否還能登陸資本市場，徐俊雄表示看好，“彙仁藥業未來還是有機會上市的，作為腎寶片這類産品的龍頭企業，彙仁藥業在消費者認知、品牌活躍度等方面還具有優勢。”

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