随着直播帶貨的爆火，購物節上更是少不了他們的身影。這次的雙十一，抖音、快手、淘寶、視頻号等各個平台都在瘋搶主播。本文作者對這幾個平台的直播生态展開分析，希望對你有幫助。

從2016年底淘寶直播上線來計算，到2022年底，直播電商已經發展了近六年時間。

由于疫情的影響，直播電商在2020年被大大提速，成為了幾萬億規模的行業，淘抖快三大直播電商平台的競争也進入了深水區。

尤其是今年的雙十一，淘寶直播李佳琦的複播，羅永浩、東方甄選的俞敏洪、遙望網絡等高調開啟淘寶首播，抖音成長起來的頭部達人“朱瓜瓜”“小楊哥”最近也開啟了視頻号直播帶貨。

與此同時，衆多品牌商家也紛紛開啟多平台直播帶貨，社交、内容平台也都開始發力，包括視頻号、B站等平台紛紛進入參與雙十一。

這些新變量對于行業來說，意味着什麼？直播電商的格局在新的一年将會出現什麼樣的新變化？品牌商家如何通過深入理解平台的經營邏輯獲得新的增長機會？

一、重新理解直播電商的“新紅利期”

「莊帥零售電商頻道」認為，這些新變量意味着直播電商的“新紅利期”到來了！

随着直播電商的發展進入深水區，平台的規則開始出現變化。

首先是最成熟的淘寶直播，一直以來的流量分配規則都是以“交易”為單一維度，在很短的時間培養出了銷售額超過百億規模的兩大超級頭部主播。

最終結果是品牌商家過于依賴超級主播的帶貨能力，自播無法成長起來。

在這樣的背景下，在2020年到2022年的兩年多時間，部分淘寶天貓賣家選擇轉戰尚處于紅利期的抖音電商和快手電商，獲得了快速成長。

淘寶直播在今年9月改變了流量規則，将單一的“交易”流量分配機制調整為“内容 成交”雙輪驅動，提高了内容的權重。重新調整平台的流量規則和權重，為品牌商家帶來“内容流量”的新紅利期。

其次，抖快經曆了兩年多的快速增長之後，直播電商的天花闆即将到來。「莊帥零售電商頻道」根據招商證券研報提供的品類法和漏鬥法的測算（詳見分析文章《直播電商的流量天花闆與規模測算》），預計單個平台的規模在1.2萬億至2.3萬億之間。

從淘抖快對外公布和測算的GMV數據來看，這個天花闆已經觸手可及。媒體報道的數據也證實了抖快在直播電商方面的增長壓力，在2022年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過8%，将導緻用戶流失。

“抖音和快手的效率比門店和傳統電商平台要低，主要是要求主播一直在播，導緻投入産出比（ROI）不高。”

在全國擁有700多家實體店，服務超過1800萬媽媽的母嬰零售連鎖樂友的一位内部人士向「莊帥零售電商頻道」直言“抖音直播的效果不太好”。

随着抖快先後上線貨架商城，也讓觸及天花闆的内容電商迎來“搜索流量”的機遇。

隻不過貨架商城是成熟電商平台的主戰場，而且抖音品牌商家想在短時間内改變經營模式仍有一定難度，平台也需要時間培養消費者在商城的購買習慣。

在這樣的增長壓力下，便出現今年上半年雙十一羅永浩和東方甄選、遙望網絡等從抖音轉戰淘寶直播，“朱瓜瓜”“小楊哥”等轉戰視頻号直播帶貨的盛況。

最後，對于微信來說，由于去中心化和私域的特性，讓品牌商家得以積累“自主可控”的私域用戶資産，進行反複觸達和轉化。

随着視頻号讓微信補齊了短視頻的内容和提高了工具的轉化效率，逐漸形成了“社交 内容 交易”的完整生态。

「莊帥零售電商頻道」與多個品牌商家、服務商的交流和案例研究後，可以明确的是，無論是借助線下實體店和導購資源，還是早期在微信體系内積累的私域用戶資産，抑或是通過視頻号信息流從公域低成本獲客，在确定性的長效增長及更合理的利潤率方面的表現，讓視頻号直播帶貨成為微信生态内的“平台流量”的新紅利。

“視頻号目前的平均播放成本約為5毛錢，客戶的複投率超67%，我們現在幫客戶一個月就可以幹到1個億的銷售，妥妥的紅利期。”

作為視頻号直播的第三方服務商，山東奇迹網絡的馬總在與「莊帥零售電商頻道」交流時，掩飾不住視頻号直播帶來的新增長機會的興奮。

除了第三方服務商在早期開始敏銳捕捉到視頻号直播帶貨的紅利期實現快速增長之外，不少品牌商家也很早就嗅到了視頻号直播帶來的新機會。

2021年4月，台灣知名服裝品牌哥弟在總部就開始試水視頻号直播，目前已完成了總部 線下近千家門店的直播矩陣搭建，視頻号的帶貨月流水穩定在千萬級别。

哥弟以集團總部和區域門店為主體的搭建的視頻号矩陣賬号“哥弟真的好”

哥弟視頻号直播運營負責人黎樹榮直言：“基本上人人手上都有微信，它是很大的流量池，我們肯定要參與進來。”

同時由于用戶的多樣性，視頻号直播還實現了更高的客單價和複購率。在2022年微信公開課PRO“視頻号創作者大會”上，視頻号相關負責人披露，視頻号直播間的買家展示了較強的購買力和較高的粘性，平均客單價超過200元，整體複購率超過60%。

除了哥弟之外，我們了解到，美妝品牌林清軒、區域食品集團米旗、羽絨服品牌鴨鴨和服裝品牌影兒等品牌商家已經紛紛加大投入，布局視頻号直播帶貨。

成立于1994年的西安米旗（MAKY）集團在西北和東北擁有超過250家連鎖實體店，其中企業微信擁有超過20萬的好友。

“我們計劃11月開始，借助這些私域用戶和線下實體店資源布局視頻号直播，到年底銷量可以實現三倍增長”。米旗集團總裁馮岩給直播電商團隊制定了階段性的目标。

美妝品牌林清軒的創始人孫春來認為，微信生态的社交裂變功能對美妝行業極具價值。美妝品牌要擅用微信生态社交裂變屬性，用私域流量撬動視頻号的自然流量。

品牌商家還可以結合視頻号紅利期的低成本原生廣告獲得更多公域流量，将自然流量和公域流量一起沉澱成品牌的私域增量流量，形成閉環生态，做長效 ROI（投産比）。

“自視頻号推出直播信息流廣告後，林清軒正在嘗試信息流廣告投放，并在摸索中不斷總結方法論，以期高效利用視頻号流量紅利期。”

總結下來，淘寶天貓的成熟電商平台通過調整流量規則可能帶來了“内容流量”紅利；抖音快手内容平台從直播電商切入貨架商城引發的“搜索流量”紅利；而社交平台微信完善短視頻内容後，通過視頻号發展直播帶貨帶來 “平台流量”、公私域建設新紅利期。

二、淘抖快與視頻号的經營邏輯

品牌商家需要進一步深入理解淘抖快與視頻号的經營邏輯，才能抓住“新紅利期”，獲得新的、确定性的長期增長機會。

淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強的交易習慣，目的性購物為主，電商生态建設周期長更為完善，直播電商的“場”能夠高效促進交易。

但是，“人”的活躍度和粘性在下降，并且達人生态豐富度不足，服務商更多沿用原有傳統電商的體系，這些因素導緻淘寶直播形成了“站外種草、站内成交” 的運營邏輯。

據「莊帥零售電商頻道」的觀察，李佳琦未做任何宣傳低調複播，之所以獲得高達6000萬的場觀，有很大一部分貢獻來自于背後的美ONE團隊這幾年建立的成千上萬個微信群，以及相應的微信公衆号和小程序；此外還有高達4500多萬的抖音賬号和在B站推出的購物綜藝《所有女生的offer2》都帶來了可觀的流量，讓李佳琦在大促能夠創造出新的銷售紀錄。

另外，今年雙十一高調宣布“來天貓多交個朋友”的羅永浩，也從10月24日之後提高在視頻号發布短視頻的頻率，獲取更多粉絲的關注。

淘寶直播這種“站外種草、站内成交”的運營邏輯最終導緻轉化過程損失了不少用戶，降低了效率，還提高了多平台的運營難度和獲客成本。

從左至右：李佳琦官方會員群、抖音賬号、B站賬号和羅永浩視頻号

抖音和快手以“内容”為核心，非目的性購物居多，直播電商的“場”能夠高效促進交易，“人”的活躍度很高，有着完整的達人生态及星圖平台對接商家和達人，服務商體系日趨完善和專業，但平台運營的人力成本和獲客成本較高。

Darcy Galen女裝創始人鄒妲西向「莊帥零售電商頻道」透露，現在在抖音電商通過達人合作和自播，可以做到每月幾百萬的銷售額，快手也有幾十萬的規模。

“由于推薦機制的作用，如果是自播的話，需要大量創作内容以獲得免費流量，随着規模的增長還需要反複投放廣告觸達所有消費者，包括已經購買和未購買的，導緻每次直播的人力成本和獲客成本越來越高。”

誠然，貨架商城的上線赢來抖快的新紅利期，但是是否能夠有效提升複購率，讓觸及天花闆的内容電商平台赢來新的紅利期，品牌商家同樣面臨壓力。

如上文所言，對于已經習慣了抖音興趣電商的“貨找人”經營模式的商家來說，想在短時間内改變經營模式仍有一定難度，要麼培養新的團隊，要麼提升現有團隊的貨架商城運營能力，無論如何都提高了品牌商家的運營成本。

微信以“人”為核心，強社交和去中心化結合視頻号内容的“場”，構建了多觸點的流量生态，實現了公私域聯通和線上線下的有效連接，推動直播帶貨轉化效率提升，運營成本和獲客成本也更低。現有的“社交 私域 内容”的推薦規則和獲客方式更适合企業長期經營。

據「莊帥零售電商頻道」的研究和觀察來看，微信生态結合視頻号已經形成了“站内種草、站内成交”的經營體系，消費者同域自然流轉，交易路徑更短更高效。

對于品牌商家來說，微信一直以來都強調長期、持續經營的重要性，公私域貫通能讓品牌商家擁有确定性的用戶資産和明确的轉化，微信成為需要堅守的經營陣地。

之前有一些品牌商家在微信小程序上線的紅利期做出投入，卻沒有真正讓微信群、公衆号、企業微信等私域陣地實現精細化運營，導緻無法感受到持續的增長。

随着視頻号的發展，近期也上線了原生廣告的投流能力，商家有了獲取公域流量的抓手，之前一直堅持在微信上進行經營的品牌商家，可以更快地進入穩定性增長的階段。

視頻号目前已經完成公衆号、微信群、企業微信、朋友圈和小程序的生态連接。例如現在用戶可以在品牌商家的訂閱号裡面看到視頻号的視頻和直播，共用内容IP，延續了粉絲粘性和實現更高效率的轉化。品牌商家還可以借助私域的用戶資産積累，或者依托線下實體店和導購的資源，激活用戶的實現銷售轉化獲得銷售增量。

“在微信視頻号做直播帶貨最主要的要學會用私域撬動公域，第一步直播前通過公衆号發文、朋友圈、微信群進行預約；第二步直播開始用轉發至朋友圈、微信群和私信群發企業微信好友。兩步就可以打造女裝爆款，現在我們單号一個月做到百萬規模，有時候一天跑下來可以做到70萬至80萬。”

愛搜街創始人陳江田給「莊帥零售電商頻道」分享了兩張視頻号直播做女裝爆款的運營導圖，将微信視頻号的流量分發機制和引爆視頻号直播間的實踐做了總結。

直播電商專業供應鍊服務商ALL IN優選創始人吳方材表示，通過創始人和員工積累的好友和朋友圈分享視頻号的直播間，門檻更低，還降低了冷啟動階段的成本，縮短培育期。

“那些有實體店的導購還可以直接将視頻号的直播間分享給之前購買過的用戶，很好地提升複購率，這是電商平台和内容平台做不到的。”

其次，在視頻号直播時，通過福利、抽獎等方式，方便快捷地讓用戶轉發分享直播間給好友和朋友圈，為品牌商家帶來新的用戶增量。

但作為最“年輕”的平台，目前來看，視頻号的平台及商業化能力仍在加速完善中。如通過演唱會不斷推動用戶形成使用習慣；在流量互通方面，已經完成公衆号、微信群、企業微信、朋友圈和小程序的生态聯接，實現公私域觸點的互動；在交易工具支撐上，推出視頻号小店；在商業化方面，不斷加大信息流廣告、達人互選平台等能力建設等等。

三、多平台直播，捕捉各平台紅利

綜合分析下來，品牌商家的多平台直播帶貨将成為常态。隻不過在用戶習慣、消費需求變化越來越快的當下，無論是電商平台、内容平台或是社交平台，在直播帶貨業務領域仍然有需要強化和提升的部分。

淘寶天貓在原有成熟的電商生态基礎上，将會持續強化“内容 成交”，同時加強内容服務商體系的建設，完善達人生态，提升品牌商家店播的能力。

抖音和快手電商将不斷強化“商城”的部分，培養用戶在“搜索”的目的性購物習慣，提升複購率，降低交易成本，完善傳統電商生态的建設。

作為直播格局變化新變量，視頻号通過商業化基建的持續建設，完善達人互選平台、廣告投流能力、内容服務商和生态體系，與原有的微信生态和工具建立更緊密的聯接，持續強化線上線下聯通、公私域貫通的差異化優勢。

最後，作為零售電商行業專家、百聯咨詢創始人、「莊帥零售電商頻道」主理人莊帥建議品牌商家做好以下幾個方面工作，更好地抓住不同平台的“新紅利期”：

一是重視多平台的經營，根據不同平台的運營邏輯、平台規則和流程，以及用戶習慣和購物行為的差異，規劃差異化的商品和運營策略，而不是簡單的架設多個機位同步直播。

哥弟的“多平台直播”的商品規劃和運營策略會有差異

二是更注重私域用戶資産的積累和管理，借助線上公域流量和線下實體店、導購資源轉化用戶進入微信群、成為企業微信好友、關注公衆号等進行私域經營，提高廣告投放的公域獲客能力，在微信生态内實現公私域貫通、線上線下聯通的全域經營能力。

三是重視用戶生命周期管理，根據不同階段的用戶提供相應的商品和服務。

四是多關注不同平台的官方資源和政策支持，了解和參與不同平台的活動，更低成本地獲得成長。

五是在平台的新紅利期善用各種公域流量，高效地獲取更多的用戶，快速積累私域用戶資産，實現長期經營，獲得确定性的增長。

專欄作家

莊帥，莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是産品經理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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