編輯導讀：很多産品為了鼓勵用戶的某一些行為，促成平台想要達到的商業目标，都會建立自己的積分體系，用戶可以用積分兌換商品。積分商城雖然不是核心功能，但是體現企業信譽的重要部分。本文作者對貨币型積分體系的設計展開了分析，與你分享。

一、界定貨币型積分

貨币型積分：

• 指的是産品在用戶達到指定行為後發放的虛拟貨币，可以用于在産品内消耗流通，用于兌換（購買）平台提供的福利、特權；
• 主要是區别于成長型的積分，即如經驗值等用于區隔用戶等級的數值體體系則為成賬型積分；
• 貨币型積分，積分本身并不是一種貨币（同紙币并不是一種貨币），而是平台使用的貨币符号，本身不具有價值，其彙率由平台進行規定。

二、達則錦上添花，敗則殃及池魚

達則錦上添花，積分是産品的附屬産物，對于積分體系的效果的評估很難剝離其他因素的影響，即使通過各種手段分層進行對比，但也隻能從側面說明其效果。因此積分體系做的再好，往往也隻是錦上添花的作用。

敗則殃及池魚，積分雖然是産品附屬物，但是不健康的積分規劃，不僅僅影響的是積分體系本身，還會對産品造成反噬，造成用戶對于産品整體的印象下降。

因此，積分體系的搭建、調整疊代都應該十分慎重。

三、搭建積分體系之前，先想清楚目的

積分是産品給與用戶的獎勵，屬于用戶忠誠度計劃的一部分，通過積分體系可以達到目的有兩個：

1. 通過虛拟币的發放，增加用戶的轉移成本，提高用戶的粘度

轉移成本是邁克爾波特在《競争戰略》中提到的一個觀點，指的是用戶從一家企業或産品轉移到另外一家企業或産品的一次性的成本。大家可以想象，就是你對一家企業的留戀有多高，他就代表了一種轉移成本。而用戶在使用産品時附屬産出的積分，在積分可以獲得福利的情況下，轉移到其他産品，意味着失去已有的積分，增加用戶的轉移成本，提升用戶的留存。

2. 作為工具去促進用戶的使用，從而達到産品功能的正常表達

激勵用戶做出目标行為，隻是在積分有價值的基礎下的附屬引導功能，并不是積分的核心目的。即使不是積分，在任何有價值的激勵下用戶都會付出對應的行為，隻是積分體系正好可以承載這部分功能。但是在積分搭建的過程中，常常會陷入一個誤區，将積分體系完全當成一種對核心行為的激勵，聽起來貌似沒有什麼問題，但是邏輯卻主次颠倒。

如，京東電商，本來是用戶在購買行為之後給與京豆獎勵，增加用戶的轉移成本。變成，為了讓玩家更多的消費，給與用戶京豆激勵，換一句話說，就成了玩家可以為了獲得京豆，會進行更多的消費。很顯然這套邏輯是不成立的，如果在這套邏輯的基礎下，積分就會變成萬金油，這裡放點那裡放點，如果用戶沒有執行目标行為，就是積分送的不夠多的邏輯。

四、積分是需要成本的，首先要明确投入預算

兵馬未動糧草先行，故而積分體系搭建，首先需要明确積分可投入的預算。根據業務形态不同，不同企業在積分體系搭建上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。基于付費和非付費産品，大緻可以分成2種類型: 固定比例型、固定預算型。

1. 固定比例型

又叫浮動成本類型，特點是預算投入跟着營業額變化而變化，整體投入不設上限。适用于付費類産品，如電商淘寶、京東等，固定比例參考的可以是營業額、銷售額、成交額或者利潤。

如，老闆大手一會，撥出淨利潤的10%作為積分預算，如果當月淨利潤為1000w，則當月的積分預算就是100w，如下月利潤提升到2000w，則積分預算也提升到200w。

如，京東的京豆體系，依據用戶購物付費，返回數量為實付金額數值的5%~10%不等。

2. 固定預算型

特點是整體預算投入是固定的，短期内不會有很大的變化，适用于非付費類産品，如趣頭條、或者一些會員業務和主營業務分離的産品，積分預算都是固定金額的。

通常采用的方式有兩種：

1. 總預算固定，按照季度申請總預算，如每季度積分投入的總預算為100w，一般情況不會變動。
2. 單個用戶預算固定，如設定對于每個高價值用戶補貼xxx元，整體預算并不固定，會随着覆蓋高價值用戶的增加而增加。

固定預算投入類型，由于成本固定，決定積分的産出是有上限的，因此在後續積分産出途徑上也會設定産出上限。

五、規劃産出途徑，按權重分配預算，模拟計算驗證

1. 規劃積分産出途徑，區分普通行為、高價值行為

積分的産出，首先要明确産品有哪些普通行為、高價值行為。

• 高價值行為：對于産品的北極星指标有直接影響的行為；
• 普通行為：對于産品的北極星指标有間接的影響行為，如，基礎信息完善、評論、綁定手機等。

2. 按權重分布每個途徑預算，制定産出規則

不同的行為給與的預算自然不同，給行為确定好預算分配後，即可開始依制定産出規則，如高價值用戶每月預計補貼20元，其中簽到行為分配預算3元，則可以依據預算對于用戶簽到得到的預算制定規則。

在給普通行為、高價值行為設定預算時，需要關注：

（1）産出是否需要上限

産出是否需要設置上限與行為、預算設置有關，如預算為浮動型預算、且高價值行為作為營利性行為，則可以不設置上限，按照用戶付費金額固定給與返利。如移動按照用戶繳納話費按照固定比例給産出積分；

建議産出途徑都應設置上限，一方面防止被羊毛黨惡意刷量，另一方面，當目标行為達到阈值後，積分可以帶來的激勵效果會逐漸降低，設置阈值可以最大程度發揮積分的激勵效果，防止平台内貧富懸殊，空耗預算。

（2）單次行為、首次行為、重複性行為

普通行為依據行為的重要程度和重複頻率來制定規則，如：

• 完善自身信息相對并不重要，但是隻是一次性行為，且有益于後續用戶的精細化運營，因此可以給與适當積分；
• 首次進行充值，對于培養用戶習慣非常重要，因此應該給與較大的預算權重；
• 分享拉新，對于平台非常重要，而且可以重複參與，但是也容易被刷量，因此建議可以制定規則是設定産出上限，如每月最大可以獲得xx。

（3）現行狀态值和目标狀态值

制定積分産出規則時，需要考慮現行狀态值和目标值之間的差距，目标值應略高于現行狀态值，同時給與權重傾斜，才能起到激勵用戶的作用。

如簽到産出積分，統計發現60%用戶每月簽到5天，而目标是期望用戶每月簽到7天左右，則可以在第6、7次簽到時，積分産出權重高于前5天。

（4）産出積分是否需要收取

積分産出後是需要用戶手動收取，還是直接發放給用戶，最主要取決于預算，其次取決于對于會員體系的看法。

如預算無上限，可以保證積分的價值，同時，認為用戶在積分體系内的活躍并不重要，則可以自動發放。不滿足以上兩個條件中的任何一個，推薦積分産出後需要用戶手動收取，可以保證積分發給真正的目标用戶，确保積分價值。

（5）積分産出後是否需要退回

制定産出規則時，需要注意行為産出積分後，行為是否可以撤銷，撤銷後積分是否需要退回，以及如何退回。

如，電商平台支持無理由退換，如用戶付費後已經獲得積分，然後申請退貨，如積分不退回，規則就出現漏洞。可以限制用戶确認收貨後發放積分、或退貨成功後扣除對應的積分；

3. 根據積分規則，按現有運營情況、預估提升後的情況進行模拟計算驗證

（1）設定積分和預算兌換比例；

（2）對整體投入預算進行評估；

（3）不同層級的用戶獲取積分預估。

六、積分的出口，可以流通的積分才有實際價值

積分出口一般分為兩種，被動消耗和主動消耗。

被動消耗即積分的有效期，有固定時間年底清零、周期性（1年）清零，都是為了避免積分通脹、保證積分價值的一種形式。

主動消耗，指用戶主動消耗積分用于獲取福利，包括如抽獎、直接兌換、奪寶等各種形式玩法。可以主動消耗的積分才有價值，有價值的積分才可以對用戶形成激勵。不能流通的積分，對于用戶來說隻是一堆數字而已，沒有意義。

主要消耗中，需要注意以下兩個點：

1. 對于不同用戶分層、不同用戶生命周期，需要定制不同的積分流通方式不同用戶分層、不同用戶生命周期，用戶的積分獲取速度、對于積分的價值期望都不同，因此需要精細化、針對性的設置積分出口，提升積分流通價值。如對于新玩家，則需要适當降低首次兌現的限額，讓玩家可以再較短時間内認可積分的價值。
2. 積分與實際價值的彙率是動态的，可以根據不同的消費場景、時機進行調整積分消耗出口給與用戶的價值數值是相對模糊的，通常不會明确的告訴用戶1積分等于多少元。因此積分與實際價值的回流的彙率是可以在一定範圍内動态變化的。某些溢價較高的場景，可以提供積分彙率，而某些溢價低的場景，也可以降低彙率。如，設平均500積=1元，用戶使用積分兌換直接兌換福利，溢價較低，則需要以500積分=1元核算，用戶以積分 付費的形式購買福利，則讓利幅度相對較大，則可以用300積分=1元；

七、積分體系有風險，提前做好防控

積分作為一種貨币體系，等同于積分預算的投入，一旦出現問題，會造成預算的流失，導緻積分體系崩塌，甚至反噬産品。因此，對于積分體系搭建要十分慎重，做好風險控制。

建議在積分規劃、積分産出、積分消耗三個階段，都做好防控。

1. 積分規劃階段

積分規劃階段，對于積分産出途徑的規則制定，除基于正常的産出情況進行考慮，還需要考慮各種極端情況，根據積分産出的各個途徑的各個流程進行檢查。如電商平台，用戶付費産出積分，由于付費行為本身可以進行退貨，因此需要考慮積分發放的時機（如待确認收貨後發放）或退回機制（如退貨後積分進行回退）。

2. 積分産出階段

在積分産出階段，需要嚴格監控用戶積分的變化。

• 設置積分增長阈值，如設置單日、單周、單個途徑等積分産出的上限阈值，如觸達阈值，則可以延遲積分到賬、或及時預警，以便于人工進行幹預和識别。
• 及時對一些刷量、不正常的分值變化進行預警。以便于有選擇性的進行人工幹預，同時如積分産出規則有漏洞，需要馬上調整規則、修補漏洞。

3. 積分消耗階段

在積分消耗階段，主要監控積分整體的積分消耗情況和積分的産銷比。

• 通過積分的消耗情況的監控，也可以及時發現異常的積分消耗和兌換行為，對可能出現的福利被薅羊毛的情況及時止損，如不發貨、限制使用等途徑。
• 通過對于積分産銷比的監控，可以對于積分整體的運行健康情況進行把控，根據調研的數據，健康的積分産銷比為30%~50%。低于30%，則說積分價值感知較低，用戶參與度熱情不高，高于50%，在可能存在積分獲取難度過低，預算空耗。

八、寫在最後

簡單總結一下，想要搭建積分體系，建議分為五個步驟來走。

1. 目标合理，放棄單方面異想天開的目标，認識到積分激勵的有限性，重視積分帶來的轉移成本。
2. 确定預算，預算決定了積分發放量，決定了積分的價值，不基于預算發放積分就是耍流氓，不是積分貶值，就是玩死自己；
3. 分配預算， 根據各個産出途徑的權重分配不同預算，制定積分産出規則；
4. 積分出口，可以流通的積分才有價值，不能轉化為福利的積分隻是一個數字；
5. 做好監控，羊毛黨無處不在，謹防；做好運行狀态監控，不斷疊代優化。

本文由 @我是Ge小号 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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